Wat gebeurt er als je consumenten beloont voor mond tot mond reclame?

Abstract

Mond tot mond communicatie heeft veel invloed op productkeuzes en aankoopbeslissingen van consumenten. Omdat dit zo veel invloed heeft, proberen marketeers deze communicatie te stimuleren, bijvoorbeeld door consumenten te belonen voor een aanbeveling. In dit onderzoek richten we ons op de vraag hoe de ontvanger van een beloonde aanbeveling hier op reageert. We argumenteren dat de introductie van een beloning als gevolg heeft dat een aanbeveling zowel aspecten krijgt van een vriendschapsrelatie als van een verkooprelatie. We tonen aan dat de relatieve saillantie van deze relaties zowel invloed heeft op de beoordeling van de aanbeveler als op de neiging om op de aanbeveling in te gaan. We laten ook zien dat dit een onbewust proces is. Tevens blijkt dat het onthullen van een !nanciële beloning in dergelijke interacties een positieve invloed heeft. Marketingimplicaties voor het belonen van aanbevelingen worden besproken