L'objectif premier de cette recherche est de vérifier si le modèle du cycle de vie de la famille de Wells et Gubar de 1966 représente bien l'ensemble de la population canadienne. Dans un cas de non-représentativité, un second objectif se définit : vérifier s'il est possible de segmenter les ménages canadiens selon leur cycle de vie et leurs comportements d'achat en représentant mieux les réalités sociodémographiques actuelles. Utilisant l'Enquête sur les dépenses des ménages de Statistique Canada (2009), notre recherche étudie 13 catégories de dépenses : les vêtements, l'alimentation, les loisirs, le transport, les soins de santé, l'ameublement et l'équipement ménager, le logement, l'entretien ménager, les soins personnels, le matériel de lecture, l'éducation, le tabac et les boissons alcoolisées et finalement, l'assurance individuelle et les cotisations de retraite. Chaque dépense est analysée selon deux mesures : les montants d'agents bruts dépensés annuellement et le pourcentage de la catégorie en proportion des dépenses totales. Les trois hypothèses de recherche sont validées, permettant de confirmer, dans un premier temps (H1), la non-représentativité du modèle de Wells et Gubar de 1966. En second lieu (H2), notre étude valide l'importance de l'intégration des ménages célibataires au modèle du cycle de vie par leurs comportements d'achat significativement différents des ménages traditionnels. Troisièmement (H3), il est possible de créer des segmentations marketing, basées sur les critères du cycle de vie, tenant mieux compte des réalités canadiennes. En plus de proposer 26 segmentations marketing parcimonieuses et exhaustives (deux pour chacune des 13 catégories de dépenses), ce mémoire met à jour le concept sur le plan sociologique par la conception d'un modèle du cycle de vie constitué de 21 groupes représentatifs de la population canadienne. Les segmentations marketing proposées permettent aux gestionnaires de chaque industrie de savoir concrètement sur quel groupe miser en termes d'importance de marché et en termes d'importance de la catégorie pour les groupes par rapport à leurs dépenses totales.\ud
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MOTS-CLÉS DE L’AUTEUR : Cycle de vie, comportements d'achat, ménage, dépenses, Canada
