Obra ressenyada: R. LÓPEZ LITA, Las agencias de publicidad: evolución y posicionamiento futuro. Castelló : Universitat Jaume I, 200

Perona Páez, Juan José

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El futuro controvertido de las agencias de publicidadJuan José Perona PáezSumergidos en plena era digital y superada la barrera psicológica del cambio de siglo, lasdistintas actividades comunicativas siguen navegando por un mar en el que se divisan lasprimeras consecuencias de la convergencia tecnológica vivida en los últimos tiempos, pero delque todavía emergen serias dudas sobre el devenir más inmediato. Por el momento, la realidadparece estar traicionando a todos aquellos que, con el desarrollo de Internet, auguraban el fin delos medios clásicos, aunque sí está dando la razón a los que preveían la configuración de unosecosistemas comunicativos radicalmente distintos a los imperantes hasta hace menos de unadécada. Del mismo modo, el día a día también está ignorando a los que creían en laglobalización como un proceso que acabaría mermando las desigualdades entre el llamadoprimer mundo y el resto del planeta, pero no así a los que vaticinaban una progresivarevalorización de lo local... Si bien algunas de las incógnitas que se planteaban hace algunosaños comienzan a despejarse, conviene tener muy en cuenta que aún estamos en los primerosalbores de la gran revolución con la que se iniciaba este tercer milenio.Coincidiendo con la cascada de transformaciones experimentadas en el terreno de lacomunicación, recientemente hemos visto aflorar múltiples textos (libros, informes, tesis,artículos, etc.) que han fijado su atención en la evolución de los medios masivos en el nuevoescenario configurado por los avances tecnológicos, o en las características de la flamanteSociedad del Conocimiento que se está gestando a nivel mundial, o en las nuevas modalidadesde consumo y de relación con la información que está suponiendo la Red. Sin embargo, seechaba de menos una aportación que ahondara en la actividad publicitaria y en las perspectivasde futuro de un sector que, en este contexto, movedizo y cambiante, ha tenido su propiadinámica. Se echaba en falta, igualmente, un estudio que, por una vez, no se centrarabásicamente en el manido asunto de Internet como medio publicitario, sino que ofreciera unapanorámica global de la empresa publicitaria y de los retos a los que ésta debe hacer frente.Con el fin de “conocer el posicionamiento que las empresas de publicidad quieren adoptar decara al futuro, así como la evolución y cambios que van a producirse, o se están produciendo, yque tienen como objetivo la consecución de dicho posicionamiento”, Rafael López Lita desarrollauna investigación modélica, en la que se combinan, con una coherencia exquisita, diferentestécnicas cualitativas y cuantitativas de recogida de información, aunque con una clara primacíade las primeras. Dicha combinación –ordenada, medida y calculada– acaba convirtiéndose enuna de las principales virtudes de la obra. Y es que, una vez concluida, el lector tiene laimpresión de que lo que se acaba exponiendo no son sólo los resultados de un vasto trabajo decampo, sino las bases de un auténtico plan estratégico a diez años vista diseñado especialmentepara las principales agencias de publicidad que operan en España, con independencia del origende su capital.Opiniones, predicciones e intencionesLópez Lita, catedrático de Comunicación Audiovisual y Publicidad en la Universitat Jaume I deCastellón, opta por una arquitectura expositiva en la que cada fase de las que consta lainvestigación –cuatro en total–, nace en función de la anterior. La primera, por otra parte la másextensa, es la denominada exploratoria y su objetivo principal es "establecer una aproximación alas opiniones, creencias, predicciones e intenciones de los profesionales del sector referentes alfuturo de la empresa de publicidad que permitan el establecimiento de una serie de enunciadosque resuman el estado actual de la cuestión". El apartado más suculento de esta fase son, sinlugar a dudas, las diez entrevistas en profundidad con los presidentes de compañías comoTiempo BBDO, Tandem, J. Walter Thompson, Vitruvio Leo Burnet, Young & Rubican, Grey, TBWAEspaña, FDB/Tapsa y McCann Erickson, así como con el actual director de la Asociación Españolade Agencias de Publicidad (AEAP). Todos ellos reflexionan sobre una serie de cuestiones que elautor del libro se plantea tras un proceso de investigación anterior, de carácter documental, en elque se indaga, entre otras cosas, sobre la necesidad o no de un cambio en la agencia depublicidad, el dilema entre lo global y lo local, el impacto de las nuevas tecnologías, los serviciosque debe otorgar la agencia de publicidad y su organización, la importancia de la planificaciónestratégica y las centrales de medios.Aunque a lo largo de la obra prevalece la asepsia, López Lita plasma sutilmente su visión de lasituación por la que atraviesa la empresa publicitaria. Esto se puede apreciar en distintoslugares, pero especialmente en la introducción al guión que sirve de base para hilvanar lasentrevistas en profundidad a las que acabamos de referirnos. Así, en relación con las agenciasde publicidad, se dice, por ejemplo, que la primera duda surge al preguntarnos si sudenominación tradicional continúa vigente o, al menos, si la define adecuadamente. Y seresponde de manera contundente: ni agencia ni de publicidad. “Decimos que ya no es agenciaporque su labor no debería definirse como mediadora entre el anunciante y los medios ydecimos que ya no es de publicidad por lo que supondría de renuncia a todo el below, y alcorporate, cerrándose, al menos parcialmente, al futuro de los medios interactivos”. En algunasde las preguntas a las que deberán contestar los entrevistados también se observan clarastomas de posición por parte del autor: “Las centrales de medios han ocupado un importanteespacio que históricamente correspondió a la agencia de publicidad. En el futuro cuál piensa queserá la evolución de las mismas ¿Quedarán como ahora? ¿O existe la posibilidad de quedesaparezcan sustituidas por servicios internos de los propios anunciantes o inversamente, queasuman un mayor papel entrando en el corazón del negocio, es decir, en la planificaciónestratégica, o como última posibilidad, que la agencia reasuma sus funciones?”. “Aunque todosestemos de acuerdo en que la agencia de publicidad conserve su nombre tradicional., ¿qué otronombre podríamos decir que la define mejor? ¿Estaría de acuerdo con: empresa decomunicación integrada?”.La riqueza de información cualitativa que se extrae de esta fase exploratoria es innegable,puesto que no sólo se da cuenta del momento que vive el sector, sino que se concretan aspectosrelativos a las causas por las que fracasó el modelo de agencia de publicidad de servicios plenos,al concepto de creatividad, a los problemas que presentan las nuevas tecnologías a la empresade publicidad, a la percepción de las agencias respecto a las centrales de medios, etc.Las claves del cambioLos resultados de la fase exploratoria son la plataforma para la siguiente etapa de lainvestigación: la fase conclusiva. En ella se realiza un estudio cuantitativo, mediante uncuestionario cerrado, con el objetivo de conocer el posicionamiento que la empresa de publicidadquiere alcanzar de cara al futuro y cuáles son los cambios que está realizando para lograrlo. Losdatos extraídos de esta fase dan buena cuenta de las claves del cambio y de las acciones queforzosamente deberán emprenderse. En este sentido, destacan, por ejemplo, la importancia quelos encuestados dan a la recuperación de la función de consultoría, a la unificación de ladisgregación de la marca, a que la agencia sea el núcleo de la planificación estratégica, o a quela agencia ofrezca al cliente su presencia publicitaria en Internet y otros servicios decomunicación digital.Tras la fase conclusiva, profusamente ilustrada con tablas, gráficos y cuadros, López Litacontrasta los datos obtenidos con la opinión de los anunciantes a los que las agencias depublicidad prestan sus servicios. La metodología utilizada en esta fase consiste en someter ajuicio de un panel de expertos los resultados que han arrojado las etapas anteriores. Lainvestigación alcanza aquí uno de sus puntos más álgidos, con importantes críticas y con unaneta desconfianza del cliente en la agencia. Por su dureza, destaca la opinión de los anunciantescon respecto a las centrales de medios: “deberían ser temidas por las agencias, ya que es fácilque cualquier día comiencen a ofrecer servicios de creatividad”. De hecho, se pone de relieveque, en la actualidad, las centrales son percibidas por los anunciantes como entes másprofesionalizados que las agencias de publicidad, “ya que se preparan e investigan paraadelantarse a las necesidades de sus clientes y están acostumbradas a justificar todo aquelloque presentan”.Detectados los puntos fuertes, pero sobre todo los puntos débiles, ahora sólo cabe esperar quela empresa objeto de esta investigación sepa reaccionar a tiempo. Las directrices y el camino aseguir ya están marcados.Perfil profesionalLa cantidad de información que se va extrayendo conforme avanza el estudio permite al autor,en la fase conclusiva, entrar en un tema que cobra especial relevancia en un momento en el queEspaña camina hacia la integración de su sistema universitario al nuevo espacio europeo deenseñanza superior. Nos aguardan importantes cambios en la estructura y la concepción de losPlanes de Estudio y, por eso, es bueno saber qué opina al respecto la profesión. En este sentido,López Lita constata un alto nivel de consenso, tanto en lo relativo a la formación académica ensentido estricto como a las habilidades más valoradas. En el primero de los casos, se consideraesencial el marketing estratégico, seguido de la publicidad y las relaciones públicas. También seotorga gran importancia al dominio del inglés, a los conocimientos de informática y a laexpresión oral. Respecto a las habilidades, la motivación, la creatividad entendida en su sentidomás amplio, el trabajo en equipo, la iniciativa, la adaptación al cambio y la capacidad deintegración son, por este orden, las más destacadas.Las agencias de publicidad: evolución y posicionamiento futuro es, sin duda alguna, de obligadaconsulta para los profesionales y los estudiantes de Publicidad y Relaciones Públicas, perotambién para todos aquellos que estén directamente relacionados con la gestión de cualquierempresa. De igual modo, y dadas su específicas características, este libro se consagra como unaguía excepcional para los que tengan pensado llevar a cabo una investigación cualitativa,cualquiera que sea su objeto de estudio.

El futuro controvertido de las agencias de publicidad

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El futuro controvertido de las agencias de publicidad

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