Gute Theorie erfordert genaue Unterscheidungen und Bezeichnungen. Wissenschaftliche Unterscheidungen sind Unterscheidungen zweiter Ordnung, weil sie reflektiert und begründet vorgenommen werden müssen. Sie knüpfen zwar meistens an Alltagsunterscheidungen an, doch haben sie deren kulturelle Genese zu klären und ihre logische Stringenz zu prüfen, um zu erkennen, welche konventionellen Prämissen sie implizieren und welche "blinden Flecken" damit verbunden sind, die ihre theoretische Brauchbarkeit beeinträchtigen. Selbstverständlich kranken auch wissenschaftliche Unterscheidungen an Konventionen der Science Community und Blindstellen mangelhafter Beobachtung, doch auf der Ebene des reflexiven Diskurses können sie laufend geprüft und revidiert werden. Der folgende typologische Entwurf stellt sich ausdrücklich die sem Diskurs, soll also als vorläufig und lernfähig gelten - in der Hoffnung, seine Brauchbarkeit für Forschung und Lehre optimieren zu können. Zu den ungeschriebenen Regeln eines solchen Diskurses gehört freilich auch die Berechtigung, die gleiche Erwartung an andere Teilnehmer stellen zu dürfen. (...) EnglishJoachim Westerbarkey: Propaganda - Public Relations - Advertising. A Typological OutlineDifferentkinds of advertising and their tenninology should be distinguished from each other as weil as from other offers of communication. If alternative tenninology is not available, tenns that are discredited due to problematic practices do not necessarily disqualify for usage in scholarly fi.elds. Weber suggests to construe idealtypesthat show a set of characteristic features in order to create academically and theoretically suitable tenns. According to this method, persuasion is fi.rst of all defined as a fonn of communication aiming to influence perceptions, attitudes and behaviour. Advertising is then specifi.ed by an anonymous public, i.e. a potential willingness to participate. Like other fonns of persuasion, this can refer to world-view, organisations or products: publicity is supposed to spread convictions, public relations is there to create trust and advertising is supposed to trigger purchases. From the perspective of behavioural theory these types of advertising can also be assigned different values such as truth, veracity and correctness. Although it is possible to distinguish them according to such principles they are in fact closely related. It is therefore necessary to continually question what is to be achieved, with which aim and where. (...
