University of Zagreb. Faculty of Economics and Business. Department of Marketing.
Abstract
Iz perspektive potrošača, većina proizvoda je nediferencirana stoga u nastojanju diferencijacije kao prilika se ukazuje upravljanje korisničkim iskustvom. Strategijom diferencijacije želi se stvoriti konkurentska prednost na temelju različitosti u pozicioniranju neke ponude ili poduzeća. Diferencijacija dobiva na značaju u današnje doba kada poduzeća svojim djelovanjem na tržištu nerijetko zauzimaju iste iste pozicije. Važan rezultat diferencijacije je percepcijski monopol, odnosno situacija u kojoj prema određenim dimenzijama ponuda ili poduzeće nema konkurencije u očima potrošača. Predmet ovog rada je analiza mogućnosti diferencijacije putem upravljanja iskustvom potrošača. Teorijski okvir nastoji objasniti ključne koncepte i pojmove koji su bitni za za stvaranje percepcijskog monopola te omogućiti shvaćanje načina na koji poduzeće može ostvariti održivu konkurentsku prednost. Fokus rada je na nediferenciranim proizvodima s obzirom da je kod njih proizvodna diferencijacija ograničena stoga upravljanje iskustvom potrošača dolazi do izražaja. Provedeno je istraživanje putem dubinskih intervjua čiji je cilj bio utvrditi načine putem kojih stručnjaci u bankarskoj industriji upravljaju korisničkim iskustvom kako bi diferencirali svoje proizvode. Utvrđeno je kako stručnjaci do sada nisu uspjeli diferencirati ponudu na bankarskom tržištu Republike Hrvatske. Doprinos ovog rada je u utvrđenim ograničenjima koja sprečavaju banke da stvore percepcijski monopol koji bi im donio brojne prednosti
