Der Einfluss von Social-Media-Aktivitäten auf den Unternehmenswert

Abstract

Unternehmen investieren Zeit, Geld, Wissen und Personal für den Einsatz von Social-Media-Aktivitäten. Die Rendite, die sie mit diesen Investitionen erzielen, ist den meisten Betrieben unbekannt. Aus diesem Grund untersucht die vorliegende Forschungsarbeit mittels konzeptioneller und quantitativer Zusammenhangsanalysen sowie einer empirischen Untersuchung den Einfluss von Social-Media-Aktivitäten auf den Unternehmenswert. Zur Beantwortung der Forschungsfragen werden eine Literaturanalyse, eine auf drei Monate beschränkte quantitative Untersuchung am Kapitalmarkt, sowie eine Online-Umfrage und Experteninterviews mit Analysten und Social-Media-Fachleuten durchgeführt. Die Literaturanalyse zeigt, dass keine direkten konzeptionellen Zusammenhänge zwischen Social-Media-Aktivitäten und der Unternehmensbewertung existieren. Allerdings können Social-Media-Aktivitäten über eine Vielzahl von Einsatzmöglichkeiten auf fünf übergeordnete Faktoren einwirken, die indirekt den Unternehmenswert beeinflussen. Diese Einflussfaktoren werden im Einzelnen aufgezeigt, während darauf hingewiesen wird, dass die Identifizierung des in diesem Zusammenhang entstandenen positiven Einflusses von Social-Media-Aktivitäten und die Messung des betriebswirtschaftlichen Mehrwerts auf den Unternehmenswert vom Grad der digitalen Maturität sowie der Social-Media-Verankerung des Betriebs abhängig sind. Für die Überprüfung der ersten Hypothese wurden Korrelations- und multiple Regressionsanalysen eingesetzt, die darauf hindeuten, dass während dem Untersuchungszeitraum zwischen der Anzahl der Follower/Abonnenten von vier Social-Media-Plattformen und den Aktienkursen der 20 SMI-Unternehmen keine signifikanten Zusammenhänge existieren. Die Gruppenanalyse untersuchte die zweite Hypothese anhand eines t-Tests für unabhängige Stichproben mit dem Ziel die Frage zu beantworten, ob Unternehmen mit einer überdurchschnittlichen Rendite einen überdurchschnittlichen Zuwachs an Reichweite in Form von Followern/Abonnenten auf Social Media erzielen. Die Resultate deuten auf keine signifikanten Unterschiede zwischen Unternehmen mit hoher oder niedriger Rendite hinsichtlich des Zuwachses von Followern/Abonnenten hin. Die Untersuchungsergebnisse aus der Online-Umfrage und den Experteninterviews mit Analysten legen dar, dass die gegenwärtige Berücksichtigung von Social-Media-Aktivitäten und -Kennzahlen von SMI-Unternehmen in der Bewertungspraxis als gering einzustufen ist. Analysten verschaffen sich über soziale Medien einen Gesamteindruck der Online-Präsenz des Unternehmens. Des Weiteren vernetzen sie sich mit dem Management der Unternehmen auf Social-Media-Plattformen, um unterjährig auf dem Laufenden bleiben und vertiefte Einblicke ins Unternehmen zu erhalten. Die Anzahl Follower/Abonnenten und Suchtrends von Google Analytics bieten Referenzwerte, um sie einer Vergleichsgruppe gegenüberzustellen, was die Prognostizierung der Online-Umsätze unterstützt. Somit ist die indirekte sowie vielschichtige Wirkung von Social-Media-Aktivitäten über einen längeren Zeitraum auf den Unternehmenswert als einflussreich zu beurteilen und zahlt sich für Betriebe aus