Ferðaþjónustan á Austurlandi. Markaðssetning og kynningarefni

Abstract

Eftirfarandi rannsóknarverkefni fjallar um markaðssetningu og kynningarefni ferðaþjónustunnar á Austurlandi. Fjölgun ferðamanna til Íslands hefur verið hröð á undanförnum árum og er ferðaþjónustan og ágóði hennar ávallt að verða mikilvægari fyrir þjóðarbúið. Fjölda ferðamanna er þó fremur misskipt milli landshluta og er hann nokkuð lægri á Austurlandi en í öðrum landshlutum. Markmið verkefnisins var að kanna hvernig staðið hefur verið að markaðssetningu og kynningarefni ferðaþjónustunnar á Austurlandi. Kannað var hvaða ímynd er sett fram um landshlutann í kynningarefni og hversu mikla umfjöllun landshlutinn fær miðað við aðra. Annað markmið var að kanna hvernig samvinnu í kynningarmálum innan landshlutans væri háttað og hvaða viðhorf og framtíðarsýn væru ríkjandi í ferðaþjónustu á Austurlandi. Notast var við eigindlegar rannsóknaraðferðir, þar sem tekin voru hálf stöðluð viðtöl við aðila innan ferðaþjónustunnar á Austurlandi auk þess sem gerðar voru mynd- og textagreiningar á kynningarefni. Rannsakandi komst að því að ímyndin sem sett er fram um Austurland í kynningarefni er mjög óljós þó að í grunninn sé hún alltaf byggð á náttúrunni. Illa skilgreindir markhópar og mjög mismunandi áherslur í kynningarefninu hafa haft slæm áhrif á ímyndina sem sköpuð hefur verið um landshlutann. Umfjöllun um Austurland í kynningarefni fyrir allt Ísland er yfirleitt minni en umfjöllun um aðra landshluta. Viðmælendur rannsóknarinnar sögðust vera í miklu samstarfi en voru allir sammála um að samstarfið innan fjórðungsins gæti verið meira. Framtíðarasýn viðmælenda var m.a. að markaðssetja veturinn og koma sér oftar og meira að í almennu kynningarefni um Ísland. Niðurstöður rannsóknarinnar eru þær að með því að skapa skýrari, sameiginlega og aðgreinda ímynd fyrir Austurland megi tryggja faglegri markaðssetningu og áhrifameira kynningarefni í framtíðinni. Lykilorð: Ferðaþjónusta, markaðssetning, Austurland, kynningarefni.This following research project discusses the marketing and promotional material of the tourism industry in East Iceland. The tourist numbers in Iceland have been increasing in the last decade and the tourism industry and its revenues are becoming more and more important for the national economy. Tourist numbers however are unequally divided between Iceland‘s regions and the tourist numbers in East Iceland are substantially lower than in other regions of the country. The main purpose of the project was to research the marketing and promotional material about East Iceland. The research aimed at defining the characteristics that make up the regions image and if East Iceland got a similar amount of coverage as other regions in Iceland‘s promotional material. The cooperation between tourism companies and stakeholders was researched as well as their view and future visions of the tourism industry in East Iceland. Qualitative research methods were used such as semi-structured interviews with stakeholders in the tourism industry and content analysis of the promotional material. The conclusion was that East Iceland‘s image projected through the studied promotional material was vague although it was always based on the regions nature. Poorly defined target groups and different emphases in the promotional material have adversely affected the image. East Iceland‘s coverage was usually shorter or less thorough than of the other regions and the research‘s informants were usually in good cooperation with other towns or companies in the tourism industry but everyone agreed that cooperation could be stronger. The future projects of the East Iceland tourism industry were e.g. to market the wintertime and get more coverage in promotional material. The conclusion was that there are some flaws in the marketing and promotional material of East Iceland. A clear, mutual and differentiated image has to be defined for the region. This should guarantee a more professional production of promotional material and more efficient marketing efforts in the future. Key words: Tourism, marketing, East Iceland, promotional material