UNHATE. Wie der Kuss der Kulturen für Aufmerksamkeit sorgt.
Das Unternehmen Benetton hat in seiner jüngsten Vergangenheit erneut mit einer Werbekampagne für Schlagzeilen gesorgt: Diesmal waren führende Politiker in einer innigen Kussszene zu sehen, welche an den Frieden appellieren sollten. „Durch Liebe allein kann Hass besiegt werden.“ So hieß es seitens des Unternehmens. Prominente Persönlichkeiten wurden eingesetzt, um Aufsehen zu erregen. So zeigte das Unternehmen Benetton unter anderem Papst Benedikt in einer innigen Kussszene mit dem Imam von Kairo. Dass die Kampagne, wie viele andere zuvor, seitens der Öffentlichkeit zum Teil auf große Kritik stoßen wurde, war zu erwarten. Schockwerbung und Provokation scheinen die neuen Waffen der Werbetreibenden zu sein, um das Knappe Gut der Aufmerksamkeit zu gewinnen.
Benettons Portfolio umfasst zudem jedoch Wohltätigkeitsarbeit in Entwicklungsländern und das Unternehmen lässt kaum eine Gelegenheit aus, um seine Kampagnen mit dieser in Verbindung zu bringen.
Wohltätigkeit, oder doch eine ausgeklügelte Marketingstrategie? Ob Benetton nun wirklich auf das Elend in Entwicklungsländern hinweisen will oder lediglich die Aufmerksamkeit auf das Unternehmen ziehen möchte, ist schwer nachvollziehbar. Interessant ist es jedoch die Einstellung seitens der RezipientInnen bezüglich der Werbekampagne UNHATE zu analysieren.
Die Untersuchung soll anhand eines Fragebogens durchgeführt werden, der an insgesamt 50 ÖsterreicherInnen und 50 FranzösInnen, im Alter zwischen 18 bis 25 Jahren zufällig verteilt wird.
Folgende Ergebnisse können durch die Untersuchung festgehalten werden: Die Mehrzahl der befragten Personen assoziiert mit dem Begriff der Provokation das Unternehmen Benetton, welches bereist oftmals durch seine sozialkritischen Kampagnen für Aufsehen gesorgt hat. In Bezug auf die UNHATE Kampagne selbst ist interessant fest zu halten, dass weniger als die Hälfte der dargestellten Personen von den RezipientInnen erkannt wurden. Trotzdem wurde seitens der RezipientInnen der Grundgedanke und die Kernaussauge des Unternehmens „Liebe gegen Hass“ verstanden. Trotz allem empfinden die meisten RezipientInnen diese Form der Darstellung als provokant und sind der Meinung dass das Unternehmen sehr wohl die Aufmerksamkeit auf sich ziehen möchte und dass es sich hierbei nicht um reine Aufklärungsarbeit handelt. Die Darstellungsform findet jedoch im Allgemeinen eher positive Resonanz, da die Mehrheit der befragten Personen es gut findet, dass der Fokus nicht auf den typischen Schönheitsidealen liegt.
Schlussendlich lässt sich festhalten, dass der Fokus des Unternehmens auf Provokation und Schock liegt. Dass das Unternehmen auf die Missstände anderer Kulturen aufmerksam machen möchte oder eine Aufklärungsfunktion wahrnimmt glauben hierbei die wenigsten
