Desde los primeros intercambios
comerciales entre Europa y Oriente, el imaginario de lo “oriental”, configurado bajo una perspectiva etnocentrista, ha estado muy presente
en la cultura occidental. Tendencias como el
japonismo, de gran influencia en movimientos
pictóricos, han nutrido una tradición cultural
que ha ido cristalizando en una serie de clichés
que participan de una visión basada en construcciones estereotípicas. La publicidad, como
discurso arraigado a un determinado contexto
sociocultural, se sirve de estas construcciones y
manifiesta, con el objetivo de diseñar mensajes
fácilmente identificables por el público objetivo, una idea de la cultura japonesa anclada en
lo exótico, lo místico y lo tradicional.
Este trabajo se centra, por un lado, en el estudio de los anuncios que, desde Occidente,
se diseñan en torno a lo japonés; para ello se
analizarán casos en que se recurre a elementos
“típicamente” japoneses para asociar sus valores al producto o marca, así como los anuncios
de aquellas marcas globales que, para alcanzar
al target japonés, desarrollan una estrategia de
adaptación, utilizando los patrones culturales
del mercado meta. Por otro lado, se estudia también la evolución de la representación que las
propias marcas japonesas que comercializan sus
productos internacionalmente hacen de su país.Since the early commercial exchanges between Europe and the East, the imagery
of the “oriental”, configured under an ethnocentric perspective has been very present in
Western culture. Trends such as japanism, of
great influence in painting movements, have
nourished a cultural tradition that has been
crystallizing in a series of clichés that participate in a vision based on stereotypical constructions. Advertising, as a discourse rooted in
a particular cultural context, uses these constructs and manifests, with the aim of designing
messages that are easily understood by the
target audience, an idea of the Japanese culture rooted in the exotic, the mystical and the
traditional. On the one hand, this paper focuses on the study of the advertisements which,
from the West, are designed dealing with the
Japanese; thus, we will analyze the advertising
of products aimed at Western audiences, using
“typical” Japanese elements to associate their
values to the product or brand, as well as the
advertisements of those global brands which,
in order to reach the Japanese target, develop
an adaptation strategy, using the cultural patterns of the target market. On the other hand,
the evolution of the self-representation built
by those Japanese brands that commercialize
internationally is also discussed
