Puerto Sarmiento, Francisco Javier

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idUS. Depósito de Investigación Universidad de Sevilla

Revista de Estudios TaurinosN.º 42, Sevilla, 2018, págs. 159-175LA PUBLICIDAD FARMACÉUTICA Y LA FIESTA DE LOS TOROSFrancisco Javier Puerto Sarmiento*os medicamentos empezaron a obtenerse de las plan-tas. Galeno en el siglo II, dividió el mundo natural entres categorías: los vegetales a los consideraba prin-cipalmente fármacos; los animales, esencialmentealimentos, y los minerales, fundamentalmente venenos. Para él,y antes Hipócrates, medicamento, es todc aquello capaz de cam-biar la “naturaleza” individual, su composición humoral; el ali-mento no la variaría. Más o menos así continuaron las cosashasta el siglo XIX.Además de los remedios habituales, reflejados en las far-macopeas, o libros oficiales redactados para que los médicos pres-cribieran y los boticarios preparasen los medicamentos, seelaboran remedios secretos. Su composición no se conocía, peroel inventor poseía una carta de privilegio real, o de alguna otraautoridad, permitiéndole su preparación y venta.A principios del siglo XIX se consiguió aislar la morfina,el principal alcaloide del opio. Tras él fueron descubriéndosetodos los principios activos mediante los cuales actúan las plan-tas; también los glucósidos a partir de la Dígitalis officinalis. Lafarmacología dio un giro trascendental con ello y con las inves-tigaciones de Claude Bernard. A partir de entonces, y tras el des-*Real Academia de la Historia. Real Academia de Farmacia. LFrancisco Javier Puerto Sarmiento160cubrimiento del origen de las enfermedades infecciosas porPasteur y Koch, los medicamentos (obtenidos en principio de lasplantas y, una vez estudiadas sus moléculas, por síntesis quími-ca) podían dosificarse con exactitud y estudiar su efecto sobrelas enfermedades en el laboratorio: se hacía posible la prepara-ción industrial de fármacos más eficientes y seguros: los especí-ficos. Algunos eran nuevos y más eficaces, otros antiguos yfarragosos, pero todos se preparaban en industrias y se conocíasu composición, lo que los diferenciaba de los remedios secre-tos. En muchos países, entre ellos en España, estos intentaronprohibirse por medio de disposiciones legales. En nuestro suelo,la Ley de Sanidad de 1855 y las Ordenanzas de Farmacia de1860. Se aducían motivos de salubridad pública: todavía noexistían los medios analíticos suficientes para distinguir su con-tenido por autoridades ajenas a los preparadores. Los asuntoseconómicos primaron sobre los prejuicios profesionales y cien-tíficos: se siguieron vendiendo y publicitando.A partir del establecimiento del registro de especialida-des farmacéuticas en España (1919) y, desde la aparición de laUE, del registro europeo, los denominamos especialidadesfarmacéuticas. Son de composición definida, denominaciónespecial, deben llevar el nombre del técnico responsable de lapreparación en el embalaje, junto a las condiciones de conser-vación y venta. Para obtener el registro ha de pasar unas durí-simas pruebas analíticas, farmacológicas, toxicológicas... paragarantizar la facilidad de su análisis por parte de autoridadesneutrales, junto a su seguridad y eficacia.Pues bien, los remedios secretos primero, los específicosdespués y las especialidades farmacéuticas más tarde, pese asu carácter fundamentalmente sanitario, se han considerado,durante mucho tiempo, un objeto de consumo más y han teni-do una publicidad tan variada y profusa como cualquier otroproducto.La publicidad farmacéutica y la fiesta de los toros 161Afortunadamente no es así en la actualidad, al menos enla UE. Se distingue entre información, dirigida a los sanitarios,publicidad, al público en general. Ésta última sólo puede hacer-se con especialidades destinadas a solucionar afecciones meno-res, tiene una amplísima lista de prohibiciones y, además de losaspectos legales, la misma industria farmacéutica se ha dotadode un organismo de autorregulación y publicado un Manual debuenas prácticas.A finales del siglo XIX y durante los setenta primerosaños del XX, los antiguos boticarios y los más recientes farma-céuticos hicieron publicidad de sus medicamentos con todo ocasi todo: con la tauromaquia también.El juego de los toros en España es antiquísimo. Al parecerempezó a desarrollarse desde el siglo XII. Primero fue cosa denobles, como el de las cañas, mediante el cual se representabancaballerescas escenas de guerra. Ambos se efectuaban a caballo.Los aristócratas demostraban así su valor y habilidad en el com-bate; sus escuderos y sirvientes realizaban tareas secundarias apie. A partir del siglo XVI comienzan a construirse plazas de torosde madera. Surgen también las primeras figuras del toreo a peónque pasan a ser, durante el XVII, las. preferidas por las clasespopulares. Poco a poco, este pasatiempo extemporáneo, celebradoen ocasiones especiales, se convierte en frecuente durante losmeses de buen tiempo, favorito de las gentes con menos recursos,hasta llegar a considerarse una teórica fiesta nacional.Si la fiesta fue aplaudida, consentida y celebrada por lamayoría de los monarcas hasta los Austrias menores, losBorbones intentaron su prohibición, en varias ocasiones, a partirde Carlos III. Los ilustrados la consideraban una fiesta bárbara yrepresentativa del retraso español. Pero la gente, en masa, igno-ró las disposiciones prohibicionistas.A lo largo del XIX la cuestión volvió a discutirse en elParlamento. Durante las Cortes de Cádiz la defensa de la fiestaFrancisco Javier Puerto Sarmiento162corrió a cargo del liberal Antonio Capmany, Secretario de laReal Academia de la Historia y diputado catalán, quien ganó lavotación. Se celebraron diez  festejos en el Cádiz de las liberta-des. El último intento contra los toros se produjo en 1877. Loprotagonizó José María de Quiñones, Marqués de San Carlos(título correspondiente al Reino de las Dos Sicilias), quien pro-puso su prohibición. No se aceptó por considerarse demasiadoimpopular.La tauromaquia ha tenido un impresionante reflejo artísti-co. Se han ocupado de ella alguno de nuestros principales pinto-res como Francisco de Goya o Picasso; una extraordinarianómina de escritores admiradores del juego de los toros: desdeFederico García Lorca o Rafael Alberti, hasta MarcelinoMenéndez Pelayo, José Bergamín o José Ortega y Gasset, aun-que mi obra preferida sea el libro de Manuel Chaves Nogalessobre Juan Belmonte.Entre los antitaurinos podemos encontrarnos desde Lopede Vega, Pío Baroja, Unamuno o José Ferrater Mora, hastaEugenio Noel, quien hizo de su vida y literatura un cruzada con-tra la fiesta.**Sin meterse en estas honduras, los boticarios decimonóni-cos aceptaron a rastras el nombre de farmacéuticos a partir de laentrada de sus estudios en la universidad (1845). Quienes prepa-raban sus específicos en laboratorios anejos a sus oficinas de far-macia o en verdaderas industrias, publicitaron susestablecimientos y fármacos también mediante impresos rela-cionados con la fiesta de los toros.Antes de seguir adelante he de confesar el vicio del colec-cionismo. Como he dedicado toda mi vida profesional a laHistoria pero soy hijo y nieto de farmacéuticos, me pareciócurioso e interesante hacerme con los viejos envases, las tarjetaspostales, las chapas, los carteles, los cromos...,todo lo relacio-La publicidad farmacéutica y la fiesta de los toros 163nado con la publicidad farmacéutica. Me acompaña en ello miesposa, Begoña García, pintora y restauradora, a quien debo lacompañía y tener la colección casi ordenada y enteramente res-taurada. Nos hubiera gustado más dedicarnos a la pintura, sobretodo del Siglo de Oro, pero con los salarios académicos no estánada mal poder tener en casa, estudiar y divulgar una pequeñacolección de “arte popular” con intenciones comerciales, porquela publicidad en su conjunto, y la farmacéutica en particular,tiene mucho de arte y más de popular. Por eso la popularidad dela fiesta de los toros en la España del siglo XX, en Francia y enPortugal, puede medirse, en parte, por su utilización en la publi-cidad de los medicamentos. Por otra parte, ese “arte efímero”carece de archivos o en los mismos son muy difíciles de locali-zar. Una colección contribuye a fijar la memoria, aunque los tra-bajos sobre la misma carecen del rigor de una investigaciónarchivística. Aquí, como en la caza o en el toreo, prevalece laintuición, la perseverancia y la suerte. Además, al ser un empe-ño vivo, está en constante cambio.Una de las piezas más curiosas de nuestra colección esuna serie de noventaiséis cromitos (6x4 cms.) con unas magní-ficas litografías de las caras de los más famosos toreros de fina-les del siglo XIX y principios del XX. Los empleó la farmacia ydroguería de los hijos de Carlos Ulzurrun para publicitar su esta-blecimiento y, en el dorso, el bálsamo Perichler para quemadu-ras del que eran el único depósito. (Fig. n.º 22). Ese bálsamo era una de las diez sustancias principalesimportadas de América. Se empleaba de forma obligatoria enLa Marina española. Su composición aparece en el número 27de La Farmacia Española: «hiel de toro; aceite de oliva; espi-gas de la planta conocida como rabo de zorra, corteza decedro; copal de la isla; raíz de almácigo sacada en menguantede luna; alcohol rectificado; espíritu de trementina; brea prietay pez rubia».Francisco Javier Puerto Sarmiento164Si tenemos en cuenta estos datos, que la citada farmaciacambió de ubicación en 1898, desde la madrileña calle Imperial,n° 1 y 8, a la calle Esparteros n° 9, conservando el mismo núme-ro de teléfono (893), así como, los nombres de algunas figurascelebradas: Francisco Cúchares (1818-1868); Salvador Sánchez,Frascuelo (1842-1898); su hermano Francisco Sánchez, apoda-do de la misma manera (1843-1924); Manuel García, EsparteroFig. n.o 22.- Todas las imágenes de este artículo han sido facilitadas por elautor del mismo.(18651894); Juan Ruiz, Lagartija (1855-1926); Rafael MolinaSánchez, Lagartijo (1841-1900); Rafael Guerra, Guerrita(1862-1941); Francisco Romero (1700-1763); Pedro Romero(1754-1839); Antonio Sánchez, El Tato (1831-1895); FranciscoMontes, Paquiro (1805-1851); Luis Mazzantini (1856-1926) oLa publicidad farmacéutica y la fiesta de los toros 165Miguel Báez, Litrí (1869-1932, entre otros muchos, no cabeduda de que el anuncio fue impreso a finales del siglo XIX oprincipios del XXI, lo cual, unido al interés de la serie para losamantes de la tauromaquia, hizo que nos costara un auténticopotosí. Lo adquirimos, hace muchos años, pensando que seríaalgo excepcional en nuestra colección de propaganda farmacéu-tica: nos equivocamos en la previsión.Mientras estaba escribiendo un primer artículo sobre el tema,me ofrecieron –a precio de caviar Beluga– otra colección idénticaque, en éste caso, anunciaba las pastillas del famoso Doctor Andreupara la tos y en el reverso los papeles azoados y los cigarrillos delmismo fabricante contra el asma, amén de la Mentholina, un dentí-frico preparado también en su laboratorio catalán. (Fig. n.º 23).Fig. n.o 23.-Francisco Javier Puerto Sarmiento166La coincidencia sirve para explicar cómo hay algunosreclamos preparados de manera expresa para un determinadofármaco o empresario, mientras otros, simplemente, imprimí-an su propaganda sobre un soporte popular y en muchas oca-siones coleccionable. En él caso presente los cromos conrepresentaciones de toreros  fueron igualmente válidos paraun fabricante catalán con implantación en todo el Estado, paraunos boticarios madrileños y para el público en general.Puestos a recibir sorpresas, tras la publicación del artí-culo original en que se inspira éste, encontramos –y adquiri-mos– un gran cartel litografiado con algunos de los cromos.Se cortaban, se pegaban sobre una base más sólida y se ven-dían al público; o bien, en la base y en el dorso de la misma,se imprimía la publicidad de quien desease adquirir un núme-ro suficiente de colecciones para regalar a sus clientes.El resolutivo Rojo Mata, un específico veterinario quepuede encontrarse en la web del Museo de la Farmacia catalana yen la del Museo Aramburu, editó una serie de cromos (5x8 cms.),de mucha menor calidad que la anterior, dedicada a la corrida detoros, en donde también publicitaban su anticólico Mata paraganados. Dado que estuvo en el mercado entre 1920 y 1952, máso menos, entre esas dos fechas puede situarse su publicación.(Fig. n.º 24).El Ceregumil, de Fernández y Canivell S.A. de Málaga,también editó otrá serie de cromos (6,5x10 cms.) de baja cali-dad, dedicados a las suertes interpretadas por Manolete, expli-cadas en el dorso de los mismos. Teniendo en cuenta que eldiestro murió en 1947, se publicaría poco después de la gue-rra civil lo que justifica en parte su poca nitidez. (Fig. n.º 25).De muchísima mayor calidad y tamaño (21x30 cms.) sonunas plumillas de Antonio Casero dedicadas a las suertes del toreoy editadas en 1965 por los laboratorios Amor Gil S.A. para publi-citar algunas de sus especialidades. (Fig. n.º 26).La publicidad farmacéutica y la fiesta de los toros 167Fig. n.o 24.-Fig. n.o 25.-Francisco Javier Puerto Sarmiento168Antonio Casero Sanz (1897-1973) fue un pintor madrile-ño, educado en la Escuela de Bellas Artes y funcionario delMuseo Municipal de Madrid, colaborador del Abc y Blanco yNegro, especializado en temas taurinos. Su presencia en la publi-Fig. n.o 26.-La publicidad farmacéutica y la fiesta de los toros 169cidad farmacéutica indica que los laboratorios elegían a losmejores para dar a conocer sus productos.Los laboratorios farmacéuticos Made empezaron su acti-vidad en Madrid hacia 1961 en una edificación cuyo arquitectofue Miguel Fisac; fueron absorbidos por la firma alemana KnollAG en 1984 y hoy están extinguidos. Entre esas fechas –proba-blemente hacia 1971, en que hicieron una publicación sobre elmedicamento de acción neuro reguladora– lanzaron al mercadola Conductasa piriglutina, sintetizada y patentada por ellos. Parasu campaña utilizaron una serie de plumillas (15x21,5 cms.) –talvez realizadas sobre fotografías– también de buena calidad, aun-que no tanta como que la de Antonio Casero, del dibujantemadrileño Cándido Bernardo Masides, conocido como BernardoOlabarria (1921-1994), sobre las suertes del toreo. (Fig. n.º 27).Bernardo Olabarria fue un pintor autodidacta dedicado ala publicidad y el diseño. Colaboró en numerosas publicaciones,Fig. n.o 27.-Francisco Javier Puerto Sarmiento170entre ellas el citado periódico Abc. También fue muy popular ensu tiempo.El Vigoron fue un remedio de principios del siglo, refleja-do en la web del Museo del Objeto de México. Prometía pro-porcionar «magnetísmo, puesto que será la causa de su vitalidad,colmando de salud y vigor a todos los tejidos del cuerpo pormedio de su acción vivíficante sobre la sangre». Sus promotoresenviaban unas tarjetas postales (8,5x13,5) sobre la ovación y laoreja, de mala calidad.En 1970, el Diazepan Prodes, un medicamento utilizadoen depresiones y situaciones de angustia, publicó una serie defotografías en color –de poca calidad– sobre las diversas suertesde la fiesta. Las explicaban someramente en el dorso y las rela-cionaban con la angustia. Para ellos –parece– asistir a una corri-da de toros merecía, o hacía necesario, tomarse un Diazepan.Fig. n.o 28.-La publicidad farmacéutica y la fiesta de los toros 171Dos años más tarde, en 1972, otra vez los laboratorios Madeacudieron a los toros y a la poesía para publicitar la Trezída, unconjunto de coenzimas B. Empleaban un díptico en donde se repro-ducía un magnífico cuadro clásico junto a un poema de ManuelMartínez Remis (Madrid, 1911-1989). (Fig. n.º 28). Entre los laboratorios extranjeros, –Baer– editó un cuente-cito redactado por J. Pérez de Zúñiga e ilustrado por J. Xaudaró,especialmente divertido, en donde se nos habla de una corridasalvada, evidentemente gracias a la aspirina. (Fig. n.º 29).La Piperazine Midy fue un medicamento francés dedicadoa prevenir y curar los cólicos renales. Tuvo una difusión muyamplia por Europa y América y se publicitó, entre otras cosas,mediante un sistema de tarjetas postales (8,5x13,5 cms.) En laFig. n.o 29.-Francisco Javier Puerto Sarmiento172serie dedicada a los deportes incluyó la corrida de toros. Nada decultura o Bellas Artes, para ellos simple deporte. (Fig. n.º 30).Los franceses, también a principios del siglo XX, se atre-vieron a decorar muy hermosamente, el envase del ElixirSangart, un tónico poderoso, que encontramos en el mismísimomarché aux puces de París, con un hermoso y fiero toro enmedio de un coso modernista. (Fig. n.º 31).Fig. n.o 30.-Fig. n.o 31.-La publicidad farmacéutica y la fiesta de los toros 173También los portugueses, pese a su lidia sin muerte, publi-citaron el Vínho tónico Toureiro, un poderoso reconstituyente abase de carne, mediante un banderillero. (Fig. n.º 32).Todo locual indica que la publicidad farmacéutica se valió extensamentede la fiesta de los toros, cuando era más popular, para cumplir consu finalidad de llegar a la mayor cantidad posible de personas,como cualquier otro objeto de consumo.NOTA:El presente trabajo procede, en lo fundamental, del artícu-lo: Puerto, Javier: “Toros”, Panorama Actual de Medicamento,2017, 41 (401) 238-244. Forma parte de una serie de carácterhistórico-literario sobre nuestra colección.Fue su lectura la que llevó a mi querido colega y amigo, elprofesor Carlos Martínez Shaw, a hacerme el honor de pedirmeuna colaboración para la Revista de Estudios Taurinos que, comotodas sus actividades, ha dirigido con especial excelencia y entu-siasmo, acrecentado, en el caso presente, por su indomable afi-ción a la fiesta de los toros.Fig. n.o 32.-Francisco Javier Puerto Sarmiento174Deseo dejar constancia de mi agradecimiento al ConsejoGeneral de Colegios Farmacéuticos de España, editor de PAN, ala directora de la publicación, Doña María Rosa López Torres-Hidalgo, y al coordinador de la Redacción de la misma, elDoctor Santiago Cuéllar, por las facilidades dadas para unanueva publicación en lo esencial, aunque con muchas variacio-nes en lo formal.La publicidad farmacéutica y la fiesta de los toros 175BIBLIOGRAFÍABozal, Valeriano (1979): La ilustración gráfica del siglo XIX enEspaña, Madrid, Alberto Corazón.Eguizábal Maza, Raúl (1998): Historia de la publicidad,Madrid, Celeste.Figuerola, Iris; Salgado, Isabel; Borrell, Angels (1998): Els car-telis del Museu de la Farmacia Catalana, Barcelona,Universitat de Barcelona.Jordi González, Ramón (1977): Propaganda y medicamentos.Antecedentes históricos de un fraude a la sociedad,Barcelona, Base Editorial. Pérez Ruiz, Miguel Angel (2001): La publicidad en España.Anunciantes, agencias y medios (1850-1950) Madrid,Fragua.Puerto, Javier (1997): El Mito de Panacea. Compendio deHistoria de la Terapéutica y de la Farmacia, Aranjuez,Doce Calles. Puerto, Javier (2004): El medicamento en el escaparate. Lapublicidad farmacéutica en España, una aproximaciónhistórico-literaria, Barcelona, Fundación Uriach (hay unaedición en lengua catalana).  Robert Sterkendries, Marine (1996): La santé s’affiche,Bruselas, Therabel.Sánchez-Granjel, Luis (1974): La publicidad terapéutica en laEspaña de “entreguerras”, Salamanca, Universidad deSalamanca-Instituto de Historia de la Medicina española.

La publicidad farmacéutica y la fiesta de los toros

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