'UNISINOS - Universidade do Vale do Rio Dos Sinos'
Abstract
Given the extensive role of technology in society and the growing presence of women in professional fields, the understanding of gender differences in the adoption of new technologies and usage decisions is an important issue for researchers of consumer behavior. In order to identify differences between men and women regarding the intended use of new technologies, we carried out a survey along with 833 university students on the use of mobile services. Data analysis, testing the TAM model (Technology Acceptance Model) adapted by means of structural equation modeling with partial least squares estimation, indicated, among other findings, that women are guided by utilitarianism while men are guided by the hedonic value of the consumption of this service.Keywords: marketing, consumer behavior, buying process.Dado o extensivo papel da tecnologia na sociedade e a crescente presença das mulheres nos domínios profissionais, o entendimento da diferença de gênero na adoção de novas tecnologias e decisões de uso é uma questão importante para os pesquisadores do comportamento do consumidor. Buscando identificar se há diferença entre homens e mulheres com relação à intenção de uso de novas tecnologias, realizou-se um survey junto a 833 estudantes universitários sobre o uso de serviços de telefonia móvel. A análise dos dados, testando o modelo TAM (Technology Acceptance Model), adaptado por meio de equações estruturais com estimação dos mínimos quadrados parciais (PLS-PM – Partial Least Square – Path modelling), indicou, entre outros achados, que as mulheres são orientadas pelo utilitarismo, enquanto os homens são orientados pelo valor hedônico do consumo desse serviço.Palavras-chave: marketing, comportamento do consumidor, processo de compra
