Sardone, Roberta

Firenze University Press: E-Journals

Italian Review of Agricultural Economics, Vol. 73, n. 2, 2018: 217-219
Published by Firenze University Press 
www.fupress.com/rea
DOI: 10.13128/REA-24083 
ISSN (print): 0035-6190
ISSN (online): 2281-1559
M. Gregori, L. Galletto, G. Malorgio, E. Pomarici, L. Rossetto (a cura di)
Il Marketing del Vino. capire · decidere · agire, EdiSES, 
Napoli, 2017, pp. 353.
Il marketing del vino. capire · decidere · agire è un volume realizzato a più 
mani, che si propone come testo per studenti universitari. Come tale si presen-
ta al lettore, ampliato da una versione elettronica consultabile tramite diversi 
dispositivi e da servizi digitali aggiuntivi (utili per specifici approfondimenti 
e aggiornamenti futuri). Nonostante queste premesse, il volume ha ambizio-
ni più estese di quelle di un mero strumento di apprendimento e gli Autori 
ne fanno cenno nella loro Prefazione, quando auspicano che il volume possa 
offrire utili spunti e informazioni anche a chi già lavora ed opera nel settore. 
Il primo pregio di questo lavoro consiste proprio nel fornire un quadro mol-
to esaustivo sul mercato del vino, di cui si sentiva da tempo la necessità, te-
nuto conto della rilevanza dell’argomento e posto che il vino riveste un ruolo 
di primissimo piano per l’economia agro-alimentare italiana e per l’export del 
nostro paese, collocandosi stabilmente al vertice della classifica dei prodotti 
del Made in Italy. Negli ultimi decenni si sono susseguiti eventi e iniziative 
dedicate alla promozione del vino, si sono diffuse guide di ogni tipo e testa-
te specialistiche indirizzate a diffondere la conoscenza sui prodotti vitivinicoli 
e sulle loro estremamente differenziate qualità. Mancava, invece, un prodotto 
che fosse in grado di sintetizzare al suo interno un così elevato e dettagliato 
bagaglio di informazioni utili a chi si voglia accostare in maniera professionale 
a questo mondo. Come ogni buon manuale universitario, il volume riunisce 
l’insieme di conoscenze di base necessarie a creare competenze su questo ar-
gomento e, al tempo stesso, grazie ai molti approfondimenti offerti si caratte-
rizza per una formula comunicativa al passo con i tempi e con le necessità di 
apprendimento nelle sue forme più avanzate.
In maniera fedele agli obiettivi dichiarati nel titolo (capire, decidere, agire), 
il volume è stato strutturato in tre parti, dedicate rispettivamente al Conte-
sto competitivo, agli elementi del Marketing operativo del vino e, infine, allo 
sviluppo delle sue Nuove frontiere. Infatti, il volume va ben oltre la sola rap-
presentazione delle relazioni tra imprese e mercati, le cui possibili strategie di 
marketing sono affrontate dopo aver ampiamente descritto e “capito” il setto-
re. I principali elementi conoscitivi del mondo del vino sono tutti rappresen-
tati nel volume e non sono tralasciati neppure gli approfondimenti relativi al 
sistema legislativo, che in questa materia è piuttosto complesso ed articolato.
Ad aprire il volume è un capitolo sul mercato del vino, trattato nella sua di-
mensione globale, analizzando un’ampia varietà di dati che spaziano da quelli di 
218 R. Sardone
tipo strutturale, produttivo e di mercato con un buon dettaglio sui flussi e sui 
principali attori (paesi produttori e consumatori). Il capitolo è anche l’occasione 
per una descrizione accurata sulla descrizione delle molteplici forme e modelli 
che può assumere la filiera vitivinicola, con particolare riguardo a quella italia-
na, oltre che sulla possibile segmentazione del mercato vitivinicolo. L’analisi di 
quest’ultimo è ripresa successivamente anche nel capitolo 2, che approfondisce 
invece il punto di vista del consumatore. Il consumo di vino è osservato attra-
verso una molteplicità di approcci (sociologico, antropologico, piscologico ecc.) 
e di modelli di studio, fino ad analizzare gli impatti derivanti dai diversi stili di 
vita, che combinano insieme variabili tra loro molto diverse: demografiche, eco-
nomiche, culturali e personali di ciascun individuo. Ne risulta una segmentazio-
ne del mercato del vino che si combina con una segmentazione dei consumatori, 
dando luogo ad un mercato complesso in cui le leve del marketing acquisiscono 
un ruolo essenziale. Ma il consumatore finale non è certamente l’unico sogget-
to con cui interfacciarsi sul complesso mercato del vino, ed ecco quindi affron-
tate le relazioni sul mercato cosiddetto “business”, cui è dedicato il capitolo 3, 
nel quale gli scambi avvengono tra organizzazioni (imprese commerciali, indu-
striali, ecc.), con implicazioni derivanti dagli specifici meccanismi che regolano 
i processi di acquisto, fortemente influenzati soprattutto da fattori tecnologi e 
funzionali. Le relazioni del mercato business to business costituiscono l’occa-
sione per gli Autori di fornire al lettore una descrizione efficace e sintetica del 
funzionamento della filiera vitivinicola in Italia, in cui sono rappresentati con 
chiara evidenza attori e flussi di materia prima, prodotti intermedi e finali.    
La seconda parte del volume si apre con una esplorazione approfondita del 
vino come prodotto di consumo, analizzandone, oltre alle caratteristiche qua-
litative, anche il sistema di classificazione, di produzione, di presentazione 
(packaging ed etichette), fino ad includere la definizione degli elementi che de-
terminano l’ampiezza del portafoglio prodotti di un’impresa e il ciclo di vita di 
ogni diversa tipologia di prodotto, secondo un modello interpretativo che for-
nisce un utile ausilio nell’interpretare le fasi di fortuna e ascesa, insieme a quel-
le di declino, tenuto conto del fatto che i mercati del vino sono molteplici e si 
caratterizzano nello spazio e nel tempo secondo profili molto diversificati. Nel 
capitolo 5, invece, sono tratti i diversi fattori che influenzano la formazione e 
la determinazione del prezzo del vino, tenuto conto della forte differenziazione 
tra le numerose categorie di prodotti, che spaziano al loro interno tra intervalli 
di prezzo ampissimi. Il capitolo successivo affronta quindi uno dei temi centrali 
del lavoro: la programmazione delle scelte commerciali, la pianificazione delle 
modalità distributive, la logistica. Una volta analizzate le diverse funzioni del-
la distribuzione, il lavoro si sofferma sui diversi attori del sistema e sulle loro 
diverse possibili modalità organizzative, fino comprendere le forme più recenti 
ed evolute (ad es. l’e-commerce), per affrontare infine le possibili strategie di ge-
Il Marketing del Vino. capire · decidere · agire, EdiSES, Napoli, 2017, pp. 353. 219
stione dei molti canali disponibili.  L’ultimo capitolo della parte seconda affron-
ta il delicato tema della comunicazione, tema tanto più rilevante, quanto più il 
mercato del vino si sta progressivamente globalizzando. È questo un elemento 
centrale del marketing del vino, in cui è necessario comunicare messaggi di di-
versa natura, con diverse finalità, per mezzo di diverse modalità operative ad un 
ampio numero di interlocutori caratterizzati da obiettivi e funzioni differenziati. 
La terza ed ultima parte del volume si compone di tre capitoli, tutti dedica-
ti a fattori innovativi del marketing. Nel capitolo 8 si definiscono innanzitutto 
il ruolo e le funzioni della marca e dei marchi, sia privati che collettivi, nei 
processi di acquisto, focalizzando l’attenzione sulla reputazione come fattore 
di unicità per ciascuna azienda e sugli elementi identificati come strategici per 
l’immagine: l’identificazione del nome, il logo impiegato, i simboli utilizzati, 
il packaging adottato e la scelta dell’etichetta. Per realizzare buone strategie di 
marca, tuttavia, occorre effettuare scelte poggiate sulla precisa consapevolezza 
che esiste un ciclo di vita del prodotto, le cui fasi devono essere accuratamen-
te gestite e, al tempo stesso, anche coniugate con la gestione del portafoglio 
prodotti di cui un’azienda è dotata, al fine di mantenere e accrescere l’inte-
resse dei consumatori. Il mantenimento di questo interesse, fino alla creazione 
di una relazione di credibilità e fiducia (fidelizzazione), è il tema del capitolo 
9 sul marketing relazionale. Infine, il capitolo conclusivo illustra le possibi-
li iniziative di co-marketing, cioè le possibili iniziative di collaborazione, tra 
soggetti privati e talvolta pubblici, finalizzate a realizzare iniziative comuni, le 
quali possono essere realizzate dalle forme organizzative più tradizionali del 
mondo operativo del vino (cantine sociali, società tra aziende, consorzi di tu-
tela), o per il tramite di apposite forme contrattuali create allo scopo (associa-
zioni temporanee di impresa, marketing territoriale, strade del vino).
Grazie all’ampiezza dei temi trattati, alla multidisciplinarietà degli Autori 
e ai molti approfondimenti offerti, l’impiego di questo volume, per qualunque 
delle diverse finalità per cui esso è stato pensato, non lascerà insoddisfatto chi 
si addentrerà nella sua consultazione.
In chiusura, mi permetto di aggiungere un piccolo suggerimento: non tra-
lasciate di dilettarvi nel Prologo e nell’Epilogo. Una bella risata vi farà con-
cludere l’interessante lettura e se per caso già siete (o se pensate di diventare) 
dei produttori di vino vi convincerà, più di quanto possano fare queste poche 
pagine di commento, dell’opportunità di non lasciare il volume su uno scaffale 
alto e polveroso.
Roberta Sardone1
1 CREA Centro di ricerca Politiche e Bio-economia – Roma.


M. Gregori, L. Galletto, G. Malorgio, E. Pomarici, L. Rossetto (a cura di) Il Marketing del Vino. capire · decidere · agire, EdiSES, Napoli, 2017, pp. 353

http://www.fupress.net/index.php/rea/article/download/24083/21664

M. Gregori, L. Galletto, G. Malorgio, E. Pomarici, L. Rossetto (a cura di) Il Marketing del Vino. capire · decidere · agire, EdiSES, Napoli, 2017, pp. 353

Abstract

Similar works

Full text

Available Versions

Firenze University Press: E-Journals