Die Erwartungen an Werbung für Bio-Lebensmittel sind nahezu unerforscht. Diese wurden im Herbst 2017 mittels Online-Befragung unter 701 bio-affinen Verbrauchern in Deutschland ermittelt. Eine grundlegend positive Einstellung zu Bio-Werbung bekundeten die Befragten. Für sie sind prägnante Informationen zum Produkt, Glaubwürdigkeit, Ästhetik sowie produktbezogene Kaufanreize wichtige Parameter einer gelungenen Werbegestaltung für Bio-Lebensmittel. Dies unterscheidet sich nach Konsumhäufigkeit der Zielgruppe

Gebhardt, Beate

Organic Eprints

15. Wissenschaftstagung Ökologischer Landbau Beitrag wird archiviert unter http://orgprints.org    „Gute“ Werbung für Bio‐Lebensmittel aus Verbrauchersicht Gebhardt, B.1 Keywords: Bio‐Lebensmittel, Werbung, Erwartung, Glaubwürdigkeit, Verbraucher.  Abstract: Consumers’ expectations towards advertisments for organic food products are  largely unexplored.  In autumn  2017, we  collected  such data by means  of an online  survey  amongst  701  German  consumers  who  are  inclined  to  buy  organic products.  Consumers  held  a  fundamentally  positive  view  towards  organic advertising.  In  their view, clear  information on  the product, credibility, aesthetics, and product‐related incentives to buy them are essential parameters for successful organic  advertising.  This  varies  based  on  the  frequency  and  quantity  of consumption of each target group. Einleitung und Zielsetzung Werbung wird definiert als  „kommunikativer Beeinflussungsprozess mit Hilfe von Massenkommunikationsmitteln  in verschiedenen Medien […, mit dem Ziel…] beim Adressaten  marktrelevante  Einstellungen  und  Verhaltensweisen  im  Sinne  der Unternehmensziele zu verändern“ (Meffert et al. 2010). Das Ziel der Beeinflussung durch  Werbung  gilt  als  vordergründig.  Werbung  kann  aber  auch  Sachinforma‐tionen,  emotionale  Erlebnisse  oder  Zeitvertreib  bieten  (Felser  2015).  Hieraus entsteht  ein  Spannungsfeld,  vor  allem wenn  besonders  hohe  Ansprüche  an  den Informationsgehalt und die Glaubwürdigkeit der Kommunikation von Unternehmen erhoben werden, wie bei nachhaltigen Produkten (Schrader 2005). Dies beruht auf den  Besonderheiten  der  sozial‐ökologischen Dimension,  die  als Vertrauenseigen‐schaft  von  Produkten  auf  die  Aussage  von  Experten  angewiesen  sind  und  von Konsumenten  nicht  selber  beurteilt  werden  können.  Das  Image  von  Werbung schwankt  je  nach  Zielgruppe  oder  Erscheinungsform  zwischen  Faszination  und Belästigung. Bio soll „anders“ sein, so lautet die teils unausgesprochene Erwartung von  Kunden  und  Unternehmen  der  Bio‐Branche  mit  Blick  auf  die  Situation  der Lebensmittelindustrie  und  der  zunehmenden  Konkurrenz  außerhalb  des  Fach‐handels. Diese Erwartung bezieht sich zum einen auf die besondere Produkt‐ und Prozessqualität von Bio‐Lebensmitteln (BMEL 2017, Hemmerling et al. 2015). Zum anderen wird die Erwartung des  „Anderssein“ auch auf Werbung  für Bio‐Lebens‐mittel  kolportiert,  dies  bezieht  sich  insbesondere  auf  die  Glaubwürdigkeit  einer solchermaßen „grünen Werbung“ (Wonneberger und Matthes 2016). Irreführende oder  sogar  falsche  Aussagen  in  der  Frühphase  des  Öko‐Marketings  haben  nach Schrader  (2005)  allerdings  zum  Glaubwürdigkeitsvorbehalt  geführt,  wenn  Unter‐nehmen  sich  selbst  für  ihr  ökologisches  Engagement  oder  Produkt  loben.  Was „gute“ Werbung ist, ist dabei eine Frage der individuellen Rahmung (Frame) und je‐                                                 1 Universität Hohenheim, Fachgebiet Agrarmärkte und Agrarmarketing, Schwerzstraße 46, 70599, Stuttgart, beate.gebhardt@uni‐hohenheim.de 15. Wissenschaftstagung Ökologischer Landbau Beitrag wird archiviert unter http://orgprints.org   weiligen Perspektive von Empfänger oder Sender. Das Wahrnehmen  (Recall), das Gefallen  (Appeal), sowie die resultierende Kaufentscheidung  (Outcome) gelten als zentrale Parameter einer „guten“ bzw. erfolgreichen Werbung. Denken (Kognition), Fühlen  (Affektion) und Handeln  (Konation) werden daher  intensiv  in der Werbe‐wirkungsforschung  betrachtet  (Gebhardt  2018,  Felser  2015).  Der  Markenbezug (Branding)  kann  hierbei  vermitteln  oder  unterstützen.  Auch  für  Bio‐Käufer  ist Ästhetik und die geweckte Lust auf das Produkt ein Teil von „guter“ Werbung (bio verlag  2016).  Welche  Erwartungen  von  Verbraucherseite  mit  Werbung  für  Bio‐Lebensmittel  verbunden  werden,  ist  darüber  hinaus  nahezu  unerforscht. Erwartungen an „gute“ Bio‐Werbung darzustellen und dabei den Bio‐Käufer in den Blick zu nehmen, ist Ziel dieses Beitrags.  Material und Methoden Die folgenden Ergebnisse basieren auf einer Online‐Befragung, die im Herbst 2017 in Deutschland durchgeführt wurde. Die Verteilung durch die bio verlag gmbh, Her‐ausgeberin des Naturkostmagazins „Schrot&Korn“ an ihr Konsumentenpanel sowie im Social Media über ein selbstselektives Schneeballsystem, führt zu insgesamt 701 auswertbaren Datensätzen. Die Einteilung der Befragten erfolgt anhand der Häufig‐keit ihres Bio‐Konsums entsprechend dem Ökobarometer (BMEL 2017)  in vier Bio‐Konsumtypen.  „Intensivkonsumenten“  mit  einem  Bio‐Anteil  über  75%  ihres Lebensmittelkonsums  sind  meist  Kunden  des  Bio‐Fachhandels  und  mit  62%  der Großteil der Studienteilnehmer. „Stammkunden“ haben einen Bio‐Anteil zwischen 50%  und  75%.  Die  Kaufortpräferenz  ist  indifferent.  Sie  umfassen  25%  der Befragten. Der Anteil der  „Gelegenheitskonsumenten“ und  „Nicht‐Konsumenten“ ist  entsprechend  einer  an  bio‐affine  Käufergruppen  gerichteten  Stichproben‐ziehung mit 5% und 2% unterdurchschnittlich (BMEL 2017).  Tabelle 1: Charakteristika der Stichprobe nach Bio‐Konsumtypen (Eigene Erhebung)  Charakteristika  Intensiv‐konsument Stammkunde  Gelegenheits‐konsument Nicht‐konsument Bio‐Anteil  75 – 100%  50 – 74%  25 –  49%  0 – 24% Kaufortpräferenz Bio‐Lebensmittel Bio‐Fachhandel Bio‐Fachhandel, LEH Bio‐Fachhandel, LEH LEH Stichproben‐Anteil  436 (62%)  178 (25%)  35 (5%)  13 (2%)  Zwei Fragen werden nun betrachtet: 1.) „Wie nehmen Sie Werbung für Bio‐Lebens‐mittel  insgesamt  wahr?“  und  2.)  „Was  macht  für  Sie  „gute“  Werbung  für  Bio‐Lebensmittel aus?“  Ergebnisse  Das  Thema  Werbung  generell  polarisiert  die  bio‐affinen  Befragten:  8,9%  sind überhaupt  nicht  interessiert  an  Werbung,  3%  haben  ein  sehr  großes  Interesse daran.  Insgesamt  liegt  ihr  Interesse an Werbung  im Mittelfeld (MW 3,3; 5er Skala 15. Wissenschaftstagung Ökologischer Landbau Beitrag wird archiviert unter http://orgprints.org   von 1=“sehr hoch“ bis 5=“überhaupt nicht“). Der Bio‐Frame öffnet einen themen‐spezifischen Zugang: An Werbung für Bio‐Lebensmittel sind die meisten Befragten interessiert (97%) und fast alle nehmen solche auch wahr (99%). Auf einer 3er Skala von 1  (negativ) bis 3  (positiv) wird Bio‐Werbung als  insgesamt positiv  (Mittelwert 2,61), sympathisch (MW 2,60) und glaubwürdig (MW 2,59) bewertet. Jeweils rund 62% der Befragten bewerten Bio‐Werbung in diesen Aspekten positiv. Am unteren Ende des Ranking  liegen aus Sicht aller Befragten Kreativität (MW 2,32), Moderni‐tät (2,19) und Unterhaltsamkeit (MW 2,15) von Bio‐Werbung. Vor allem Nicht‐Bio‐Konsumenten  finden  Bio‐Werbung  unkreativ  (39%),  altmodisch  (46%)  und  lang‐weilig  (54%).  Der  Blick  auf  das  Werbemedium  zeigt  Unterschiede:  Bio‐Werbung wird  von  Intensivkonsumenten  meist  über  Kundenmagazine  des  Biofachhandels wahrgenommen.  Mit  Abnahme  der  Bio‐Konsumhäufigkeit  steigt  die  Vielfalt  der Werbeträger, hin zu TV, Außenplakaten sowie Kundenmagazinen des konvention‐ellen Lebensmitteleinzelhandels.  Kognitive  Parameter  dominieren  die  Vorstellungen  „guter“  Werbung  für  Bio‐Lebensmittel aus Sicht der befragten Verbraucher (vgl. Tabelle 2).  Tabelle 2: Parameter „guter“ Bio‐Werbung nach Bio‐Konsumtypen (Eigene Erhebung).  Parameter (Auswahl)  Alle  Intensiv‐konsument Stamm‐kunde Gelegenheits‐konsument Nicht‐konsument Kognitiv   Produktbezug  1,49  1,46  1,57  1,56  1,50 Information  1,69  1,64  1,79  1,91  1,67 Bio‐Bezug  1,71  1,58*  1,86*  2,09*  2,46* Affektiv   Glaubwürdig‐keit 1,75  1,74  1,81  1,74  2,25 Ästhetik  1,84  1,86  1,84  1,68  1,75 Sprache  1,98  1,90  2,08  2,30  2,62 Konativ   Kaufanregung  1,87  1,88  1,83  1,71  1,92 Branding  Sympathie  2,12  2,10  2,21  2,18  2,69 Bekanntheit  2,86  2,88  2,85  3,03  3,25 Mittelwerte (MW), 5er Skala (1=sehr wichtig bis 5=überhaupt nicht wichtig), „Was macht für Sie ‚gute‘ Werbung für Bio‐Lebensmittel aus?“, Auswahl besonders wichtiger Parameter mit einem MW(alle)<2,0  *sign. Spearman (zweiseitig) für P<0.01.   Eine  solche Werbung  soll das Produkt  eindeutig  in den Mittelpunkt  stellen  (MW 1,49),  interessante und präzise  Informationen  vermitteln  (MW 1,69)  sowie einen deutlichen Bezug  zur besonderen Produktqualität der Bio‐Lebensmittel herstellen (MW 1,71). Affektive Parameter flankieren dies, vor allem die Glaubwürdigkeit der Werbung (MW 1,75) gilt als wichtig. Ebenfalls werden eine ansprechende optische Gestaltung (MW 1,84) und eine wenig marktschreierische Sprache (MW 1,98) von „guter“ Bio‐Werbung erwartet. Dies unterscheidet sich je nach Bio‐Konsumtyp teils deutlich,  hinsichtlich  eines  erkennbaren  Bio‐Bezugs  signifikant  (p<0.01).  Mit 15. Wissenschaftstagung Ökologischer Landbau Beitrag wird archiviert unter http://orgprints.org   abnehmender  Kaufhäufigkeit  von  Bio‐Lebensmitteln  und  zunehmenden  Einkauf außerhalb des Bio‐Fachhandels werden Werbeaussagen mit eindeutigem Bio‐Bezug weniger wichtig, um als „gute“ Werbung für Bio‐Lebensmittel zu gelten. Auch der Wunsch nach sprachlicher Zurückhaltung verliert an Bedeutung. Was bleibt, ist ein eindeutiger Produktbezug. Für alle Gruppen gilt außerdem, gute Werbung soll zum Kauf anregen (MW 1,87). Diskussion und Fazit Für  anspruchsvolle  Botschaften  und  anspruchsvolle  Zielgruppen werden  im  Print aufgrund des  journalistischen Kontexts und der „entschleunigten“ Rezeption Vor‐teile der zu erzielenden Aufmerksamkeit und andauernden Rezeption von Inhalten abgeleitet  (ZMG  2006).  Diese  Studie  bestätigt  dies  und  differenziert  nach  Bio‐Konsumtypen. Eine grundlegend positive Einstellung zur Bio‐Werbung geht einher mit  einem hohen Bio‐Konsum und der Wahrnehmung einer  solchen Werbung  in  Printmedien.  Dieses  Ergebnis  überrascht  angesichts  einer  vermuteten  kritischen Grundhaltung gegenüber Werbung. Richtig ist so auch: Bio‐Käufer mögen (nur) Bio‐Werbung.  Wichtig  ist  ihnen  eine  Ausgewogenheit  an  Information,  Ästhetik  und Glaubwürdigkeit, die sie im Print und insbesondere in den Magazinen des Bio‐Fach‐handels auch meist  finden. Der Bio‐Bezug des Produkts  ist vor allem  für  Intensiv‐konsumenten eine sehr wichtige Werbebotschaft. Anhand der Ergebnisse kann nun ein Erwartungsrahmen  „guter“ Werbung gebildet werden, der als Benchmark  für individuelle  Bewertungen  von  Bio‐Werbung,  z.B.  bei  der  Wahl  von  Lieblingsan‐zeigen, oder als Orientierungsraster einer zielgruppenbezogenen Werbegestaltung herangezogen werden kann. Literatur bio  verlag  (2016).  Marken3Klang.  Untersuchungen  zum  Produkt‐  und Markenstatus. Online unter www.bioverlag.de (01.08.2018). BMEL (2017) Ökobarometer 2017. Bonn. Online unter www.bmel.de Felser G (2015) Werbe‐ und Konsumentenpsychologie. Springer, Berlin, Heidelberg.  Gebhardt B (2018) Wirbt Bio anders? Gute Werbung für Biolebensmittel im Fokus. Vortrag am 16.02.2018, Biofach 2018, Nürnberg. Hemmerling  S,  Hamm  U  &  Spiller  A  (2015)  Consumption  behaviour  regarding organic  food  from  a  marketing  perspective  ‐  a  literature  review.  Organic Agriculture, 5: 277‐313. Meffert H, Burmann C & Kirchgeorg M (2010) Marketing. Gabler, Wiesbaden.  Schrader U  (2005)  Von  der Öko‐Werbung  zur Nachhaltigkeitskommunikation.  In: Belz F‐M & Bilharz M  (Hrsg.) Nachhaltigkeitsmarketing  in Theorie und Praxis, Gabler, Wiesbaden: 61‐74.  Wonneberger  A & Matthes  J  (2016) Grüne Werbung.  In:  Siegert G  et  al.  (Hrsg.) Handbuch Werbeforschung, GablerSpringer, Wiesbaden: 741‐760. ZMG (2006) Werberezeption 2006. Frankfurt. Online unter www.zmg.de 

"Gute" Werbung für Bio-Lebensmittel aus Verbrauchersicht

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"Gute" Werbung für Bio-Lebensmittel aus Verbrauchersicht

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