'Instituto de Estudios Avanzados, Universidad de Santiago de Chile'
Abstract
Para que una empresa, organización, producto o servicio exista debe contar con una identidad, la cual debe ser única y diferente a cualquierotra de su misma especie y estar conformada por distintos elementos constitutivos, entre los cualesse encuentra su dimensión visual vehiculizada a través de signos gráficos y lingüísticos. Se trata de una necesidad básica por cuanto no sólo implica su carácter existencial, diferenciador y único respecto de otras organizaciones porque es un dispositivo que apunta a asegurar su existencia, continuidad y desarrollo en un ambiente altamente competitivo y sobresaturado de signos que representan a otras entidades que buscan tales propósitos similares. Entendidaasí, la marca es el activo más valioso de las organizaciones y empresas. El propósito de este artículoes exponer una síntesis sobre la importancia de la marca como objeto identitario y estratégico de una organización o empresa desde la semiótica. La marca se entiende, entonces, como un signo complejodiseñado para producir significados. Desde su estructura, su materialidad sígnica se expresa por su significante y su significado. Desde la semiótica pragmática su carácter de signo ícono o símbolo es interpretado y reinterpretado por alguien dando lugar a significados, a la semiósis y a la generación de otros signos en un proceso continuo e ilimitado. Esto produce una particular relación entre la marca y su interpretante tanto en el plano de la denotacióncomo en el de la connotación
