L’œil et le compromis. Étude franco-allemande des présentations de produits en ligne

Abstract

L’originalité de notre recherche est d’étudier les présentations de trois produits en ligne, à savoir des téléphones portables, des séjours de vacances et des machines de café, aussi bien en France qu’en Allemagne par deux méthodes d’analyse différentes : d’une part l’eye-tracking qui enregistre le parcours de l’œil et d’autre part l’analyse conjointe traditionnelle qui permet de mesurer les préférences des répondants allemands et français. Les résultats montrent que les observations faites pour la présentation des produits dans la presse ne sont pas automatiquement valables pour l’Internet. Par ailleurs, nous avons pu mettre en évidence des différences d’appréciation notables entre les Allemands et les Français ainsi qu’entre les hommes et les femmes pour les attributs des produits testés, si bien que ces spécificités échappent à toute tentation de vouloir les associer à des stéréotypes ou à un quelconque concept culturel. Il en découle des recommandations managériales spécifiques aux cibles et aux pays et des voies pour de futures recherches.Ziel der vorliegenden Studie ist es, die Wahrnehmung von französischen und deutschen Online-Produktbeschreibungen von drei Konsumgütern (Mobiltelefone, Reisen und Kaffeemaschinen) durch deutsche und französische Probanden an Hand von zwei Methoden, dem Eyetracking und einer traditionellen Conjoint-Analyse, zu untersuchen. Die Ergebnisse zeigen, dass die für Produktbeschreibungen in Print-Medien gemachten Beobachtungen sich nicht ohne weiteres auf das Internet übertragen lassen. Bei den Präferenzen ergeben sich zwischen deutschen und französischen Probanden sowie zwischen Frauen und Männern teils erhebliche Unterschiede, sodass sich die Resultate keinen kulturellen Konzepten oder Stereotypen zuordnen lassen. Daraus ergeben sich zielgruppen- und landesspezifische Handlungsempfehlungen für Manager sowie Wege für weitere Forschungsarbeiten