O estudo tem por objetivo avaliar se a produção de conteúdo no YouTube por usuários não especialistas pode impactar na imagem-conceito (BALDISSERA, 2008) e na gestão comunicacional de uma organização, e como isso pode ocorrer. Parte-se da contextualização do cenário contemporâneo sob a ótica da cultura e da sociedade na revolução tecnológica e informacional. Em seguida, discute-se sobre comunicação organizacional em ambientes digitais, com ênfase nos desafios impostos à área pela participação dos usuários na internet, e discorre-se a respeito da produção de conteúdos por estes usuários, buscando compreender o cenário de criação on-line, dando destaque aos processos desenvolvidos no YouTube. Após este embasamento, tomando como objeto de estudo a marca STIHL no Brasil a partir de conteúdos produzidos por pessoas que não pertencem à organização e que falam a respeito de seus produtos através de vídeos tutoriais na rede social, investiga-se e verifica-se os materiais criados por consumidores para identificar se, nestes, há divergência em relação às instruções oficiais da empresa (com base nos manuais técnicos de instruções dos produtos), visto que apresentam orientações incorretas que podem induzir usuários a acidentes diante do risco implicado no manuseio de motosserras. Avalia-se, com isso, que as produções do público devem ser um fator de atenção para as organizações por, entre outros motivos, criarem sentidos que circulam entre consumidores e que podem prejudicar sua imagem-conceito (BALDISSERA, 2008). Percebe-se, ainda, que não existe um claro trabalho de comunicação da organização nesse sentido, de modo que são sugeridas ações de comunicação digital com base nos problemas apontados.The study aims to assess whether content production on YouTube by non-expert users can impact on organization's concept-image (BALDISSERA, 2008) and communication management, and how that can occur. It starts from the contextualization of the contemporary scenario from the point of view of culture and society in the technological and informational revolution. Next, it is discussed organizational communication in digital environments, with emphasis on the challenges imposed on the area by the users' participation in the Internet, and, then, about the content production by these users, seeking to understand the scenario of online creation, highlighting the processes developed on YouTube. After this foundation, taking as object of study the brand STIHL in Brazil from content produced by people who do not belong to the organization and who talk about their products through videos tutorials in the social network, investigates and verifies the consumer's material to identify whether there is any divergence from the official instructions of the company (based on product instruction manuals) in these contents, as they present incorrect guidelines that may induce users to become aware of the risk involved in the handling of chainsaws. Therefore, it should be appreciated that public productions should be a factor of attention for organizations, among other reasons, to create meanings that circulate between consumers and that can harm their concept-image (BALDISSERA, 2008). It is also noticed that there is no clear communication work of the organization in this sense, so that actions of digital communication are suggested based on the problems pointed out
