Men and their shopping trolleys...: A research on the male consumer’s behavior in the supermarket

Abstract

Este estudo aborda o comportamento do consumidor masculino em relação às compras de produtos para o dia-a-dia da família em supermercados. O objetivo do trabalho é identificar a função que o homem exerce nestas compras domésticas, que estão associadas tradicionalmente ao universo feminino. Como contexto, evidencia-se a transformação dos papéis masculinos e femininos ocorrida nas últimas décadas, que consolidou a mulher no mercado de trabalho, reduziu a distância entre os homens e os afazeres domésticos e gerou mudanças na estrutura familiar. Para entender este tema de modo aprofundado e gerar reflexão sobre o que ele representa no ambiente de marketing, foi realizado um levantamento bibliográfico, seguido por uma pesquisa exploratória em três etapas: observação direta, não participante; pesquisa qualitativa, com entrevistas em profundidade; e pesquisa quantitativa, com entrevistas pessoais. O estudo foi desenvolvido com homens casados ou que moram com uma parceira, de classes sociais A, B e C (Critério Brasil), residentes na região metropolitana do Rio de Janeiro. A análise dos resultados da pesquisa indica que ir ao supermercado é uma tarefa presente entre os homens. Embora sejam identificados diferentes perfis de consumidores masculinos neste tipo de varejo, percebe-se que, hoje, o supermercado não é um território exclusivamente feminino.This research focuses on the male consumer’s behavior concerning the acquisition of daily products for their families in the supermarkets. The purpose of this paper is to identify the role played by men in domestic shopping, traditionally associated to the female universe. In this context, we point out the transformation of the male and female’s roles that took place in the last decades, consolidated women in the work market reducing the distance between men and chores and bring transformations in the family structure. In order to having a deeper understanding of this matter and raising reflexion about what it represent in the marketing environment, we carried on a bibliographical survey, followed by an exploratory research in three phases: nom participative direct observation; qualitative survey, involving in-depth interviews; and quantitative survey involving personal interviews. The research was carried out with married men or men who have moved in with their partners, from social classes A, B and C (Brazilian Criterion), living in metropolitan region of Rio de Janeiro. The analysis of the results shows us that going to the supermarket is an usual job for men. Despite the identification of different profiles of male consumers in this kind of commerce, we can see today supermarket it’s not an exclusive female territory