Only abstract. Paper copies of master’s theses are listed in the Helka database (http://www.helsinki.fi/helka). Electronic copies of master’s theses are either available as open access or only on thesis terminals in the Helsinki University Library.Vain tiivistelmä. Sidottujen gradujen saatavuuden voit tarkistaa Helka-tietokannasta (http://www.helsinki.fi/helka). Digitaaliset gradut voivat olla luettavissa avoimesti verkossa tai rajoitetusti kirjaston opinnäytekioskeilla.Endast sammandrag. Inbundna avhandlingar kan sökas i Helka-databasen (http://www.helsinki.fi/helka). Elektroniska kopior av avhandlingar finns antingen öppet på nätet eller endast tillgängliga i bibliotekets avhandlingsterminaler.Tutkielman aihepiirinä on organisaation kohdistuvat mielikuvat. Tutkimuksen tarkoituksena on selvittää, mistä organisaation maine ja identiteetti muodostuu. Toisena tavoitteena on maineen ja identiteetin ymmärtäminen organisaation arvojen avulla. Organisaation maine on ulkoisten ja identiteetti sisäisten sidosryhmien yhdessä jakama ja mielikuviin perustuva arvio organisaation toiminnan ominaispiirteistä. Arvo on pysyvä uskomus siitä, että tietty käyttäytymisen muoto tai olemassaolon tavoitetila on henkilökohtaisesti tai sosiaalisesti suotavampi kuin sen vastakohta. Tutkimus etenee organisaatioon kohdistuvista mielikuvista eli kulttuurin näkyvämmästä osasta kohti arvoja ja kulttuurin syvätasoa. Tapaustutkimuksen kohteena on voittoa tavoittelematon organisaatio Suomen Kuntourheiluliitto ry. Maine ja identiteetti saadaan selville tutkimalla organisaatiota koskevia arvioita eli arvottavia lausumia. Tutkimuksen ensimmäisessä vaiheessa tapausorganisaation mainetta ja identiteettiä tutkitaan pyytämällä sekä sisäisiä että ulkoisia sidosryhmiä arvioimaan liiton toimintaa. Tiedonkeruussa käytetään internetlomaketta ja tulosten analyysissa teemoittelua. Ensimmäisen vaiheen tuloksena on tapausorganisaatiota kuvaavia arvottavia lausumia. Toisessa vaiheessa näistä lausumista johdetaan ns. arvoketjuanalyysin avulla ryhmätöissä tapausorganisaation arvot. Tutkimuksen perusteella organisaation identiteetti ja maine muodostuvat organisaatiota kuvaavista keskeisistä ja pysyvistä piirteistä, jotka jakautuvat melko tarkasti teemoittain myönteisiin ja kielteisiin. Esille tulleet maineen ja identiteetin osa-alueet saavat tukea aiemmista tutkimuksista. Voittoa tavoittelemattomille organisaatioille yhteiskunnallinen arvostus ja luotettavuus ovat tärkeitä. Tapausorganisaation arvot jakautuvat nykyisiin arvoihin ja tavoitearvoihin. Tulosten perusteella arvottavat lausumat liittyvät arvoihin kahdella tavalla. Ensinnäkin myönteiset arviot kuvaavat organisaation nykyisiä arvoja ja käyttöarvoja. Toiseksi kielteiset arviot pohjautuvat itseisarvoihin, joita voidaan myös pitää organisaation tavoitearvoina. Keskeisimpiä lähteitä maineesta ja identiteetistä ovat Erkki Karvosen, Pekka Aulan, Charles Fombrunin, Mary Jo Hatchin sekä Majken Shcultzin teokset ja artikkelit. Arvojen osalta päälähteenä on Reijo Junnolan ja Pauli Juutin teos (1997) Arvot ja johtaminen
