Only abstract. Paper copies of master’s theses are listed in the Helka database (http://www.helsinki.fi/helka). Electronic copies of master’s theses are either available as open access or only on thesis terminals in the Helsinki University Library.Vain tiivistelmä. Sidottujen gradujen saatavuuden voit tarkistaa Helka-tietokannasta (http://www.helsinki.fi/helka). Digitaaliset gradut voivat olla luettavissa avoimesti verkossa tai rajoitetusti kirjaston opinnäytekioskeilla.Endast sammandrag. Inbundna avhandlingar kan sökas i Helka-databasen (http://www.helsinki.fi/helka). Elektroniska kopior av avhandlingar finns antingen öppet på nätet eller endast tillgängliga i bibliotekets avhandlingsterminaler.Tutkimuksessa tarkastellaan vaatteiden kulutusta eräänä viestinnän muotona. Aiheen käsittelyn perustana on teemahaastatteluilla kerätty aineisto. Tutkimusta varten on haastateltu kahtakymmentä 20-35 -vuotiasta helsinkiläistä. Tutkimuksen keskeisenä tavoitteena on selvittää, miten suomalaisessa suurkaupungissa elävät nuoret aikuiset käyttävät pukeutumista viestintäkeinona. Työ nostaa tavaroiden viestinnällisen käytön tarkastelun osaksi viestinnän tutkimusta. Kulutusta hyödyntävää viestintää lähestytään kolmen keskeisen teema-alueen kautta. Kaupunki, kulutus ja identiteetti ovat alueita, jotka kytkeytyvät olennaisesti toisiinsa. Työ jakautuu kahteen osaan. Alkuluvuissa selvitetään kaupunkiin, kulutukseen ja postmodernin identiteettiin liittyviä teoreettisia kysymyksiä. Tässä osassa haastatteluaineistoa käytetään tarjoamaan esimerkkejä ja kuvittamaan tutkimustraditiota. Kaupunki luo kehykset kulutukselle. Se tarjoaa myös näyttämön, jolla kulutuksen kautta rakennettu minä tuodaan esille. Kulutushyödykkeistä tulee viestinnän välineitä prosessissa, jossa maailmaa kyllästävät merkitykset siirtyvät mainonnan ja muotijärjestelmän avulla tavaroihin. Shoppailu on keskeisin niistä arkea rakenteistavista rituaaleista, joiden myötä merkitykset siirtyvät yksilöön. Muotijärjestelmä liittyy olennaisesti vaatteiden kulutukseen. Georg Simmeliä lainaten muoti on vertailun ja erottautumisen, mutta myös samastumisen väline. Postmodernia aikaa elävät kaupunkilaiset ammentavat kulutuksesta ja muodista itselleen minän rakennusaineita. Minä ei kuitenkaan ole koskaan lopullisesti valmis. Työn jälkimmäisessä osassa teemahaastattelumateriaalin käsittelytapa muuttuu. Aineistoa käytetään vastaamaan tutkimuskysymyksiin. Aluksi kuvataan sitä tapaa, jolla nuoret aikuiset helsinkiläiset suhtautuvat kotikaupunkiinsa ja käyttävät sitä näyttämönä itsen manifestointiin. Lainaten Pasi Mäenpään ajatusta kaupungilla pelattavista "peleistä" korostetaan, että kaupunki on paikka, jossa näyttäydytään ja jossa ”toisen” katse todistaa itsen olemassaolosta. Helsingistä tulee nuorille aikuisille ennen kaikkea kuluttamisen ympäristö. Shoppailuun ja löytöjen tekemiseen on pakottava tarve. Samoin kuin kaupungin kaduilla etsitään katseenvaraisesti itseä täydentävää ihmistä, myös liikkeiden vaatetangoilta haetaan minää puhuttelevia, täydentäviä ja viestiviä vaatteita. Työn alkupuolella esiteltyä Grant McCrackenin luomaa merkitysten siirtymisen mallia täydennetään vaatteiden avulla tapahtuvaa viestintää kuvaavaksi. Vaatteet ovat keskeinen keino, jolla suurkaupungin anonymiteettiin teljetty yksilö voi ilmaista persoonaansa. Kulutuksen riemua korostavasta näkökulmasta poiketen työssä korostetaan, että kulutuksen kautta tapahtuvasta identiteetin viestimisestä ja rakentamisesta on postmodernissa kaupunkitilassa tullut selviytymisen eräs ehto. Tutkimuksessa lähestytään Michel Foucault´n ajatuksia minuuden teknologioista, keinoista joilla minää hallitaan ja säädellään. Muotijärjestelmään kietoutunut kulutus on eräs postmodernin yksilön minuustekniikka. Muotia ja kulutusta käytetään hyväksi samalla kun sen annetaan hallita itseä. Kuri kietoutuu vapauteen ja vapaus kuriin. Näin on mahdollista luoda itsestä käsitys kokonaisesta, omassa hallinnassa olevasta subjektista
