Tässä tutkielmassa selvitän, mitä sukupuoleen viittaavia tai sukupuolen ilmaisevia tuotenimiä Suomessa myytävissä elintarvikkeissa on, millaisia tuotteita nimetään feminiinisesti ja millaisia maskuliinisesti sekä miksi elintarvikkeita ylipäätään nimetään sukupuolittuneesti. Kandidaatintutkielmani pohjalta oletukseni on, että makeat herkut nimetään korostuneen feminiinisesti ja suolaiset ja ruokaisat elintarvikkeet maskuliinisesti. Hypoteesini on, että tuotenimet motivoituvat pääasiassa tuotteiden kohderyhmän perusteella.
Aineistoni koostuu Suomen suurimpien päivittäistavarakauppojen eli S-ryhmän ja Keskon myymälöissä myytävien elintarvikkeiden tuotenimistä. Rajasin aineistoni kaikista kyseisten vähittäistavarakauppojen valikoimiin kuuluvista elintarvikkeiden tuotenimistä. Otin mukaan tuotenimistä ihmiseen viittaavat tuotenimen osat, joiden tarkoituksena on olla keskeinen osa tuotteen imagoa eli inhimillistävää identiteettiä.
Tutkimukseni on nimistöntutkimusta kognitiivisen kielitieteen lähtökohdista. Tarkastelen aihetta myös markkinointipsykologian näkökulmasta. Käytän tutkimuksessani semanttis-funktionaalista menetelmää analysoidessani tuotenimien merkityksiä ja funktioita. Viitekehyksenä on sukupuolentutkimus, sillä tuotenimistö ilmentää valta-asetelmia, joita on tarpeellista tiedostaa. Pyrin tutkielmassani tuomaan etenkin kielen seksistisiä käytäntöjä esille. Markkinoinnilla on valtaa kieleen, mutta tuotenimiä eivät koske minkäänlaiset sukupuolineutraalin kielenkäytön ohjeistukset.
Olen luokitellut aineistoni tuotenimet seitsemään ryhmään tuotenimen tyypin perusteella. Näitä ryhmiä ovat etunimet tuoteniminä, etunimen ja sukunimen yhdistelmätuotenimet, feminiini- ja maskuliinijohdoksilla muodostetut tuotenimet, sukulaiset tuotenimissä, ammatit, tittelit ja esikuvat tuotenimissä, leksikaalistuneet elintarvikenimet sekä paikallisuutta ilmaisevat ihmisviitteiset tuotenimet. Nämä tuotenimityypit ovat syntyneet eri tavoin erilaisina aikoina. Aluksi tuotteet nimettiin valmistajan mukaan, nyt käytössä on myös fantasianimiä, joilla ei ole välttämättä mitään yhteyttä tuotteen sisältöön tai laatuun. Tuotteiden nimeäminen on myös analoginen ilmiö.
Kaikkien tuotenimien keskeinen tehtävä on tuotteen individualisoimisen ohella tehdä tuotteesta houkutteleva ja edistää sen myyntiä. Tuotenimiksi on siis päätynyt sanastoa, jolla pyritään herättämään positiivisia mielikuvia, miellyttäviä assosiaatioita ja emootioita. Ihminen tulkitsee tuotenimistöä kieliyhteisön jäsenenä mutta myös subjektiivisista lähtökohdistaan, mutta markkinointi pyrkii ohjaamaan tuotenimistöstä syntyviä mielikuvia, oivalluksia, konnotaatioita ja tunteita myyntiä edistävään suuntaan. Tuotenimen sukupuolisuus on yksi markkinointipsykologian hyödyntämä konnotaatio, sillä tehokas markkinointi pyrkii vetoamaan tunteisiin ja jopa vietteihin.
Sukupuolikonnotaatio on keskeinen osa tuotteen identiteettiä. Tuoteidentiteetit suunnitellaan tuotteen kohderyhmän mukaan. Suurin osa tuotenimistä on maskuliinisia, sillä maskuliinisen tuoteidentiteetin vetovoimaan luotetaan enemmän kuin feminiinisen, joka kerää helpommin pejoratiivisia merkityksiä. Suomen kielen geneerinen maskuliinisuus näkyy tuotenimistössä, jossa sukupuolta yritetään valjastaa kaupallisiin tarkoituksiin
