Sosiaalinen media tarjoaa kuluttajille samoin kuin yrityksille mahdollisuuden vuorovaikutukseen. Yritykset eivät kuitenkaan näytä huomioivan tätä sosiaalisen median tarjoamaa mahdollisuutta vastuullisuusviestinnässään. Tutkielmassa tarkastellaan Finlaysonin sosiaalisessa ja perinteisessä mediassa paljon huomiota saanutta tasa-arvokampanjaa, joka toimii Suomessa esimerkkinä rohkeasta vastuullisuusviestinnästä.
Tutkielman tavoitteena oli tarkastella, miten kuluttajat argumentoivat yrityksen sosiaalisessa mediassa tapahtuvaa vastuullisuusviestintää. Tämän lisäksi tavoitteena oli tarkastella sitä, millaisista teemoista kuluttajat keskustelivat sekä millainen argumentointi synnytti vuorovaikutusta kuluttajien välille. Aineisto koostuu 514 kommentista, joita kuluttajat julkaisivat Finlaysonin tasa-arvokampanjaa koskevaan Facebook-postaukseen. Kommenttien lisäksi aineisto koostuu myös kuluttajien julkaisemista reaktioista. Aineistoa analysoitiin sekä laadullisesti että määrällisesti.
Tutkielman tulosten mukaan Finlayson onnistui herättämään tasa-arvokampanjallaan paljon keskustelua Facebookissa ja keskustelunaiheet vaihtelivat vastuullisuusviestinnän riittämättömyydestä laajempaan yhteiskunnalliseen keskusteluun.Tulosten mukaan kuluttajat argumentoivat kampanjaa omilla kokemuksillaan sekä nojaten perinteisen median tuottamaan sisältöön. Vastuullisuusviestintä näytti myös kommenttien perusteella henkilöityvän Finlaysonin toimitusjohtaja Jukka Kuttilaan. Tulosten perusteella näyttäisi, että yritys voi luoda keskustelua vastuullisuusviestinnällään sille tärkeistä teemoista sosiaalisessa mediassa ja kuluttajat ovat valmiita osallistumaan keskusteluun yhteiskuntavastuullisista teemoista
