Bender, Saskia-Fee

Blättel-Mink, Birgit

Dalichau, Dirk

Hattenhauer, Merle

German

Hochschulschriftenserver - Universität Frankfurt am Main

32 Forschung Frankfurt 3/2010Forschung aktuellKönnen gebrauchte Waren und das Internet einen Beitrag zu nachhaltigem Konsum leisten? Diese Frage stand im Zentrum des Forschungsprojekts »Vom Consumer zum Prosumer – Entwicklung neuer Han-delsformen und Auktionskulturen zur Unterstützung ei-nes nachhaltigen Konsums«. Die Forschung wurde vom Bundesministerium für Bildung und Forschung (BMBF) gefördert und vom Berliner Institut für Zukunftsstudien und Technologiebewertung (IZT), der Goethe-Univer-sität und dem Borderstep Institut in Hannover durch-geführt. Deutschlands größter Online-Marktplatz eBay war aktiv eingebunden; so konnten 2500 eBay-Nutze-rinnen und -Nutzer online befragt werden.Dass individuelles Konsumverhalten einen Einﬂ  uss auf die Nachhaltigkeit einer Gesellschaft hat, ist nicht neu. Doch was geschieht mit Konsumgütern, die nicht mehr benötigt werden, aber noch voll funktionsfähig sind? Die Kinderkleidung ist zu klein, die Reifen passen nicht mehr für das neue Auto, der alte MP3-Player ist unattraktiv oder der Kleiderschrank passt nicht in die neue Dachwohnung. Die Produkte sind zum Wegwer-fen zu schade, teuer waren sie eigentlich auch, doch was soll nun damit geschehen? Das Internet ermöglicht es, selbst für Ausgefallenes neue Nutzerinnen und Nut-zer zu ﬁ  nden. So kann die Nutzungsdauer von Produk-ten verlängert, können Müll und Neuproduktion ver-ringert werden. Positive ökologische Effekte durch weniger Neukäufe und längere NutzungWer im Internet gebrauchte Kameras, Designerjeans oder Couchtische erwirbt, hat damit kaum im Sinn, die Umwelt zu entlasten, trägt jedoch nicht selten dazu bei. In der Summe führt der Gebrauchtwarenhandel im Internet zu weniger Neukäufen und damit zu po-sitiven ökologischen Effekten. Dies ist eines der zen-tralen Ergebnisse unserer Forschung. Inwieweit ein Gebrauchtkauf tatsächlich ein neues Produkt ersetzt, hängt jedoch stark von der Produktgruppe ab. So hät-ten 40 Prozent der Befragten ohne eBay die gebraucht erworbene Kinderkleidung neu gekauft, Notebooks hätten 26 Prozent neu erworben. Über ein Viertel der Käufer, die über eBay ein Sofa erwarben, vermieden so einen Neukauf. Gebrauchtwarenkäufe entlasten aber nicht automa-tisch die Umwelt. Dr. Siegfried Behrendt vom IZT be-tont: »Wie sich die Verlängerung der Nutzungsdauer durch den partiellen Ersatz eines Neuproduktes auf die Umwelt auswirkt, kann nur produktspeziﬁ  sch beant-wortet werden. Unsere Abschätzungen zeigen, dass zum Beispiel die Nettobilanz der Treibhausgas-Emissi-onen für den privaten Gebrauchthandel auf eBay bei den Produkten positiv ausfällt, die während der Nut-zung keinen Strom oder Wasser benötigen.« Das sind rund 80 Prozent der auf eBay gehandelten gebrauch-ten Produkte. Die anderen 20 Prozent, zu denen Kühl-schränke, Spülmaschinen und Waschmaschinen gehö-ren, schlagen nicht positiv zu Buche, weil alte Geräte einen höheren Energieverbrauch haben als neue.Einstellungen und Verhalten der eBay-NutzerNeben dem Nutzungsverhalten auf eBay waren vor allem Einstellungen zu Umwelt, gebrauchten Produk-ten und zum Weiterverkauf der Befragten von Interes-se. Zudem sollte eruiert werden, inwieweit nachhaltige Versandoptionen genutzt werden. Unter den befrag-ten eBay-Nutzerinnen und Nutzern sind 57 Prozent Männer und 43 Prozent Frauen, die Altersgruppe zwi-schen 30 und 49 Jahren ist mit 57 Prozent am stärks-ten vertreten. Das Bildungsniveau der Befragten ist relativ hoch: 49 Prozent haben Abitur, 37 Prozent die Mittlere Reife. Etwas mehr als die Hälfte ist verheiratet Wer nutzt den Online-Gebrauchtwarenmarkt? Umweltorientierte, Prosumenten und andere User auf eBayvon Dirk Dalichau, Merle Hattenhauer, Birgit Blättel-Mink und Saskia-Fee BenderDeutschlands größter Online-Marktplatz »eBay« gewinnt bei den Konsumenten zu-nehmend an Bedeutung. 03 UNI S032-064 2010_03.indd   32  03 UNI S032-064 2010_03.indd   32 30.11.2010   11:00:31 Uhr 30.11.2010   11:00:31 UhrForschung aktuellForschung Frankfurt 3/2010(54 Prozent), ein großer Teil lebt mit Partner/-in und Kind(ern) (41 Prozent), ein anderer nur mit Partner/-in (32 Prozent). Während die Männer zumeist in Voll-zeit (72 Prozent) und nur selten in Teilzeit (5 Prozent) beschäftigt sind, arbeiten Frauen deutlich häuﬁ  ger in Teilzeit (25 Prozent) oder sie beﬁ  nden sich in Elternzeit (12 Prozent). Das Nettoeinkommen in 55 Prozent der Haushalte beträgt weniger als 2500 Euro monatlich.eBay-Nutzerinnen und -nutzer sind mehr als nur Konsumenten. Für den Verkauf müssen Produktbe-schreibungen angefertigt, Fotos gemacht und Zah-lungsvorgänge beobachtet werden. Konsum wird pro-fessionalisiert und bekommt einen unternehmerischen Anstrich. Handeln eBay-Nutzer bereits in der Phase der Produktnutzung wirtschaftlich, indem sie etwa Origi-nalverpackungen und Bedienungsanleitungen aufhe-ben, Produkte pﬂ  eglich behandeln oder bereits beim Kauf an den Wiederverkauf denken?Für einen Teil der eBay-Nutzer trifft dies zu – aber eben nur für einen Teil. Es konnten fünf Konsumtypen identifiziert werden. Während bei Einkommen, Ge-schlecht, Bildung und Alter kaum Unterschiede zwi-schen diesen Typen bestehen, unterscheiden sie sich in Umwelteinstellungen, Motiven und Verhalten.Die preisorientierten Gebrauchtwarenkäufer „Billig einkaufen“ – so lautet das Credo der preiso-rientierten Gebrauchtwarenkäufer, die 20 Prozent der Befragten ausmachen. Sie sind nicht nur auf eBay ak-tiv; klassische Alternativen wie etwa Flohmärkte spie-len eine ebenso große Rolle. Gebrauchte Produkte er-möglichen ihnen einen Lebensstandard, den sie sonst nicht halten könnten. Auffällig ist, dass diese Gruppe mehr kauft als verkauft. Darüber hinaus weisen sie ein vergleichsweise hohes Umweltbewusstsein auf. In umweltschonendem Verhalten schlägt sich dies jedoch nicht nieder. Die Gebrauchtwaren-SkeptikerDiese Skeptiker, zu denen 20 Prozent der Befragten gehören, kaufen weder online noch ofﬂ  ine gerne ge-brauchte Produkte. Das Gleiche gilt für den Verkauf. Sie nutzen auch das Internet insgesamt eher selten. Wenn sie im Internet einkaufen, dann eher Neuware; diese sollte dann aber auch möglichst dem aktuellen Trend entsprechen. Wenn das Trendprodukt jedoch nicht mehr modern ist, wird es nicht etwa weiterver-kauft, sondern lieber verschenkt oder entsorgt. Die Ge-brauchtwaren-Skeptiker weisen zwar ein recht hohes Umweltbewusstsein auf; tatsächliche Umweltschonung im eigenen Handeln ﬁ  ndet jedoch kaum statt. Die Online-Käufer Auch die Online-Käufer (15 Prozent) sind überwiegend als Käufer und dies vor allem on-line tätig. Sie sind besonders an Seltenheiten in-teressiert. Insbesondere durch Produkte, die man sonst nirgendwo ﬁ  ndet, ist diese Gruppe zum Kauf zu motivieren. Ausgefallene Dinge werden dann auch gerne als Neuprodukte erworben; wobei die Tatsache, auf eBay bequem und zeitunabhängig stöbern zu können, eine wichtige Rolle spielt. Die On-line-Käufer beobachten bei sich selbst keine größere Veränderung im Konsumverhalten durch eBay. Der Online-Handel scheint für sie gleichsam eine Kauf-haus-Ersatz-Funktion zu besitzen. Der Aufwand für den Verkauf wird als zu hoch eingeschätzt. Umwelt-bezogene Aspekte spielen für die Online-Käufer prak-tisch keine Rolle. Die umweltorientierten Gebrauchtwarenkäufer Erklärtes Interesse dieser Gruppe ist es, durch den Kauf oder Verkauf gebrauchter Produkte die Umwelt zu schonen und gezielt zum Umweltschutz zu beitragen. Es handelt sich um 22 Prozent der Befragten. Im Gegen-Preisorientierte Gebrauchtwaren-käuferGebraucht-waren-skeptikerOnline-KäuferUmwelt-orientierteGebraucht-warenkäuferProsumer20%19%15%22%24%Konsumtypen auf eBay: Die Prosumer sind mit 24 Prozent am stärksten vertreten. Was sind Prosumer? Nutzer von Online-Marktplätzen treten nicht nur als Käufer auf, sondern gleich-zeitig auch als Anbieter von Produkten oder Dienstleistungen. Der Konsument (»Kon-sumer«) nimmt somit eine aktivere Rol-le ein und übernimmt auch klassische Aufgaben des Produ-zenten (»Pro-ducer«) – er wird damit zum Prosumer. satz zu den preisorientierten Gebrauchtwarenkäufern und den Gebrauchtwaren-Skeptikern setzen sie ihr Umweltbewusstsein auch im Verhalten auf eBay um. So achten sie beispielsweise darauf, lange Transport-wege zu vermeiden. Auffällig ist jedoch, dass sie trotz ihrer Überzeugung, durch den Verkauf gebrauchter Produkte die Umwelt schonen zu können, kaum Dinge verkaufen. Darüber hinaus nutzen sie für den Einkauf auch häuﬁ  g Ofﬂ  ine-Alternativen. Kleinanzeigen: Noch gibt es das Ofﬂ  ine-Angebot der Medien, oft auch gekoppelt mit dem Internet.33 03 UNI S032-064 2010_03.indd   33  03 UNI S032-064 2010_03.indd   33 30.11.2010   11:01:17 Uhr 30.11.2010   11:01:17 UhrForschung Frankfurt 3/2010 34Forschung aktuellDie Prosumer Die Prosumer – Kunstwort aus »Pro«ducer und Con »sumer« – sind die einzige Gruppe der eBay-Gemeinde, die wirklich gern und häuﬁ  g gebrauchte Produkte ver-kauft. Die Prosumer (23 Prozent) sind auf den Weiter-verkauf orientiert, was sich auch in einem pﬂ  eglichen Umgang mit Produkten zeigt. Auch der Aufwand des Verkaufs gebrauchter Produkte kann sie nicht schrecken. Auffällig ist, dass sie überwiegend auf eBay verkaufen; Ofﬂ  ine-Märkte spielen keine Rolle. Die Prosumer sind Verkäufer und Käufer auf eBay. Im Vergleich mit den anderen Typen sind sie am stärksten trendorientiert. Sie schätzen besonders den mit dem Versteigern verbunde-nen Fun-Faktor. Ihre Bereitschaft zu umweltbewusstem Handeln ist aber nur gering ausgeprägt. Mehr umweltrelevante Information für GebrauchtwarenkäuferNachhaltiger Konsum ist ein komplexes Thema; ge-rade, wenn es um gebrauchte Waren geht. Ein Nach-haltigkeitseffekt ist von der jeweiligen Produktgruppe, aber auch von komplexen sozialen Konstellationen abhängig, die als Zugangsbarrieren im Gebrauchtwa-renhandel wirken können. Auf der Grundlage unserer Forschung können für das gesellschaftliche Ziel, mehr Personen zu nachhaltigem Konsum zu motivieren, kei-ne eindimensionalen und klaren Handlungsempfeh-lungen formuliert werden. Jedoch muss die Bedeutung des Gebrauchtwarenmarktes für eine konsumbezogene Umweltentlastung hervorgehoben werden. Entschei-dungshilfen für Konsumenten im Gebrauchtwaren-handel könnten diesen stärken. Kommt zum Beispiel die alte Waschmaschine besser auf den Sperrmüll oder auf den Gebrauchtwarenmarkt? Für viele Standard-produkte wären etwa onlinegestützte Datenbankab-fragen denkbar, die umweltgerechte Empfehlungen geben können. Insgesamt ist es wichtig, das Vertrauen in gebrauchte Produkte zu stärken und Angebote für Lebensumbrüche wie etwa Geburt eines Kindes, Ar-beitslosigkeit oder Ruhestand zu entwickeln. Dies zei-gen unsere Tiefeninterviews.Umweltschonende Konsumentscheidungen müssen nicht zwangsläufig mit der Absicht verbunden sein, die Umwelt zu schonen. Zu einem funktionierenden Gebrauchtwarenmarkt gehört auch eine Gruppe von Käuferinnen und Käufern neuer Produkte. Wenn diese Gruppe Wiederverkauf anstrebt, kann sie einen wert-vollen Nachhaltigkeitsbeitrag leisten. Trendorientiert handelnde „Prosumer“, die zum Beispiel den neusten MP3-Player kaufen, machen das alte Modell zu einem relativ frühen Zeitpunkt wieder für andere verfügbar. Produkte, die sonst unerschwinglich wären, werden für Personen mit geringem Einkommen verfügbar. Nachhaltigkeit bedeutet dann auch soziale Nachhaltig-keit. In einer konsumorientierten Gesellschaft geht es dabei immer auch um gesellschaftliche Teilhabe.  ◆Autorinnen und AutorenProf. Dr. Birgit Blättel-Mink, 53, hat eine Professur für Sozio-logie mit dem Schwerpunkt Industrie- und Organisationsso-ziologie an der Goethe-Universität inne. In ihrer Forschung geht es um das Verhältnis von Innovation und Nachhaltig-keit, um Wissenschaft und Geschlecht und um Transdiszip-linarität.Dirk Dalichau, 35, ist Diplom-Soziologe und Projektmitarbei-ter am Schwerpunkt Industrie- und Organisationssoziologie. Er promoviert an der Goethe-Universität und befasst sich dabei mit Phänomenen der Prosumtion im Erlebniskonsum.Merle Hattenhauer, 30, ist Soziologin (M. A.) und Projektmit-arbeiterin am Schwerpunkt Industrie- und Organisationsso-ziologie. Sie promoviert über Legitimierungsstrategien glo-bal agierender Unternehmen.Saskia-Fee Bender, 32, ist Soziologin (M. A.) und im Gleich-stellungsbüro zuständig für Gender Equality & Diversity. Sie untersucht in ihrer Dissertation an der Goethe-Universität das Thema „Alter(n) und Geschlecht in der Arbeitswelt“. b.blaettel-mink@soz.uni-frankfurt.deDalichau@soz.uni-frankfurt.dehattenhauer@soz.uni-frankfurt.debender@soz.uni-frankfurt.deFrei zum Second-Hand-Verkauf? In Kellern und auf Dachböden horten viele Deutsche ihre Schätze. Im Durchschnitt hat jeder Haushalt dort nicht mehr genutzte Dinge im Wert von 1000 Euro liegen.Regional, lokal und nachhaltig: Die Umkreissuche ermöglicht das Aufﬁ  nden von Produkten in Wohnortnähe. 03 UNI S032-064 2010_03.indd   34  03 UNI S032-064 2010_03.indd   34 30.11.2010   8:19:55 Uhr 30.11.2010   8:19:55 Uhr

Wer nutzt den Online-Gebrauchtwarenmarkt? : Umweltorientierte, Prosumenten und andere User auf eBay

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