Bakgrund: Att producera mat nära de platser där maten ska konsumeras kan bidra
till ett mer hållbart matsystem. En utmaning är att hitta metoder för småskaliga
grönsaksproducenter att vara långsiktigt konkurrenskraftiga. Som företagare behövs
förståelse för vad som styr konsumenters beteende i förhållande till lokal mat. Syfte:
Avsikten med denna studie är att skapa ett underlag för hur företagare inom urban
och stadsnära odling uppfattar och hanterar konsumentbarriärer.
Teori: Studiens underlag består av en sammanställning av tidigare studier av kontextuella
faktorer som påverkar konsumentens köpbeteende. De faktorer, eller barriärer,
som framkommit är tillgänglighet, bekvämlighet, pris, synlighet och säsongsvariation.
Metod: Studiens syfte och frågeställningar besvarades utifrån kvalitativ metod med
fem semistrukturerade djupintervjuer med aktörer som alla är småskaliga grönsaksproducenter.
Studiens empiriska material bearbetades och analyserades med induktiv
ansats då vi sökte stöd i teorin utifrån de insamlade materialet. Tre motsatsord
upptäcktes och resulterade i två matriser.
Slutsats: Denna studien visar att konsumentbarriärerna uppfattas i olika utsträckning
av företagen. De två hinder som i störst utsträckning uppfattas är bekvämlighet
och pris. Studien visar också att företagen hanterar barriärer både medvetet
och omedvetet och därigenom hanteras även de barriärer som inte uppfattats av
företagen. Det framkommer även att flera av faktorerna flätas samman och hanteras
genom samma aktiviteter, vilket kan tyda på att vissa av barriärerna är svåra
att uppfatta. Har företag inom urban och stadsnära odling en bättre förståelse för
dessa barriärer kan information om dessa användas för att utforma en mer effektiv
affärsmodell