Schätzlein, Frank

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Hochschulschriftenserver - Universität Frankfurt am Main

Home > Texte > Radio-WerbungRadio-WerbungGrundlagen und Formen des FunkspotsFrank Schätzlein[3., erw. und korr. Fassung des Beitrags in: tiefenschärfe. Zeitschrift desMedienzentrums/Zentrums für Medien und Medienkultur des Fachbereichs 07 der UniversitätHamburg (Sommer 2003). S. 15-17.]Inhalt:EinleitungForschungGrundlagen und RichtlinienGrundformen des FunkspotsAusblickAnmerkungenDie medienwissenschaftliche Analyse von Funkspots steht seit langem im Schatten derBeschäftigung mit der Film- und Fernsehwerbung. Der Beitrag gibt eine kurze Einführung undstellt die (gesetzlichen) Richtlinien und die Grundformen des Werbespots im Radio vor.Die moderne Radiowerbung steht vor einem Dilemma: Zum einen werden sich die Produkte undDienstleistungen, für die geworben wird, immer ähnlicher - es kommt also darauf an, deneigenen Werbespot aus dem Angebot hervorzuheben und deutlich von den anderenabzugrenzen. Das geht heute oft nur noch durch eine „Emotionalisierung“ des Produkts bzw.eine „emotionale Dramaturgie“ des Spots, durch besonders humorvolle Inhalte, Formen der„Anti-Werbung“ oder durch den Einsatz von Sonderwerbeformen außerhalb der Werbeblöcke.Zum anderen sind die Hörfunksender vor allem daran interessiert, alle Elemente desProgramms - also auch die Werbung - dem Format anzupassen. Die akustische, musikbasierteBegleitfunktion des Mediums darf nicht unterbrochen werden, einzelne Programmelementedürfen die so genannte Durchhörbarkeit bzw. den Programmfluss nicht stören und auf keinenFall zu einem Um- oder Ausschaltimpuls werden.Zu den potentiell „formatierbaren“ Programmelemente gehören nach dem Formatradio-Konzeptnicht nur die Musikauswahl und die Musikabfolge, sondern unter anderem auch dieWortbeiträge, Nachrichten, Moderation, Präsentation (Sounddesign) und kleineProgrammelemente wie die Werbespots.Große Werbekunden produzieren nur einen einzigen Spot, der dann von mehreren(konkurrierenden) Hörfunkprogrammen gesendet wird - die jedoch alle einer ähnlichen Format-Kategorie zuzuordnen sind (zum Beispiel NDR 2, Radio Hamburg und Radio ffn). Wie stark sichdie im Umfeld verschiedener Formate geschaltete Werbung und ihre Gestaltung/Dramaturgieunterscheiden kann (natürlich auch aufgrund der unterschiedlichen Zielgruppen), könnte einVergleich der Werbespots im Programm von Radio Hamburg im Gegensatz zum Klassik Radiozeigen. Doch es sind kaum Ansätze einer Forschung zu finden, die die Analyse der Dramaturgieund technisch-radiophonen Gestaltung des Medienprodukts Funkspot in den Mittelpunkt stellt. ForschungMedienwissenschaftliche Forschung im Bereich der Radiowerbung ist bis heute fastausschließlich Werbewirkungsforschung bzw. Persuasionsforschung,[1] die Beschäftigung mitder Dramaturgie, Ästhetik und historischen Entwicklung des Funkspots rückt dabei immerwieder in den Hintergrund - oder findet gar nicht erst statt. Einen Überblick über die aktuelleRadio-Werbung. Grundlagen und Formen des Funkspots (Frank Schätzlein) http://www.frank-schaetzlein.de/texte/radiowerbung.htm1 von 6 10.11.2008 11:47Entwicklung der Werbebranche und die neuesten Forschungsergebnisse unterschiedlicherFachdisziplinen zur Werbung in Hörfunk und Fernsehen bieten die regelmäßig erscheinendenInformationen des Forschungsdienstes der ARD-Werbung und andere Beiträge zum Thema inder Fachzeitschrift Media Perspektiven.[2] In dieser Monatsschrift findet sich auch einmal imVierteljahr eine Statistik zu den „Bruttowerbeaufwendungen und Werbevolumen in denklassischen Werbemedien“.[3] Auch die Landesmedienanstalten vergeben immer wiederAufträge zur Erforschung des regionalen Radio-Werbemarktes.[4] Als weitere Quellen fürquantitative Daten dienen darüber hinaus die Jahrbücher der ARD und der privatenRundfunkanstalten.Die Geschichte der Hörfunkwerbung und ihrer Formen ist bislang wenig erforscht, erst injüngster Zeit erschienen zwei Buchpublikationen mit einer historischen Darstellung. WährendHeinz-Dietrich Fischer und Arne Westermann einen Überblick über die Entwicklung hinsichtlichder „medienpolitischen, medienrechtlichen und medienökonomischen Rahmenbedingungen“ vonder Weimarer Republik bis heute geben,[5] liegt der Schwerpunkt bei Christian MaatjesDissertation zur Hörfunkwerbung in der Zeit von 1923-1936 auf den „ökonomischen, sozialen,organisatorischen, technischen und zum Teil politischen Gegebenheiten“ und der Untersuchungder Rolle der „Aktanten“ von Radiowerbung „auf der Grundlage konstruktivistischsystemtheoretischer Überlegungen“.[6] Grundlagen und RichtlinienDie Definition, „Einfügung“ (in das Programmumfeld), Kennzeichnung, Dauer, Inhalte, Formenund die Beschränkungen von Radiowerbung sind Gegenstand verschiedener Gesetze undRichtlinien. Dort sind auch die Grenzen der konventionellen Werbung zum Teleshopping, zurDauerwerbesendung, Schleichwerbung, Eigenpromotion, zum „sozialen Appell“ und zumSponsoring festgelegt. Diese (gesetzlichen) Vorschriften üben aufgrund ihrer spezifischenRegelungen auch einen Einfluss auf die Programmgestaltung, die Formen von Hörfunkwerbungund auf die Dramaturgie von Funkspots aus.Da ist zunächst der „Rundfunkstaatsvertrag“ (RStV)[7], in dem zusätzlich bereits dieergänzenden „ARD-Richtlinien für die Werbung [...]“[8] und die „gemeinsamen Richtlinien derLandesmedienanstalten für die Werbung [...] im Hörfunk“[9] verankert sind. Weiteregesetzliche Regelungen finden sich in den Landesmediengesetzen, zum Beispiel demHamburgischen Mediengesetz, das allerdings keine Abweichungen von den Regelungen desRundfunkstaatsvertrags formuliert.[10] Und schließlich gibt es noch „Verhaltensregeln“ wiebeispielsweise die des Deutschen Werberats „zum verantwortungsvollen Umgang mitVerkehrsgeräuschen in der Hörfunkwerbung“.[11] So soll diese Richtlinie verhindern, dass dieinnerhalb eines Funkspots verwendeten Geräusche des Straßenverkehrs (Hupe, Martinshorn,quietschende Bremsen/Reifen, Unfalllärm) als reale Klänge aus der unmittelbaren Umgebungdes Fahrers/der Fahrerin wahrgenommen werden und dadurch „die Aufmerksamkeit beimFühren eines Kfz von der konkreten Fahrsituation ablenken“ oder zu „Fehlreaktionen“ führen.Der Rundfunkstaatsvertrag liefert uns eine ausführliche Definition des Gegenstands: „Werbung[ist] jede Äußerung bei der Ausübung eines Handels, Gewerbes, Handwerks oder freien Berufs,die im Rundfunk von einem öffentlich-rechtlichen oder privaten Veranstalter entweder gegenEntgelt oder eine ähnliche Gegenleistung oder als Eigenwerbung gesendet wird mit dem Ziel,den Absatz von Waren oder die Erbringung von Dienstleistungen, einschließlich unbeweglicherSachen, Recht und Verpflichtungen, gegen Entgelt zu fördern.“[12]In einigen Schriften zur Hörfunkwerbung wird das Sponsoring als eine (Sonder-)Werbeformeingestuft. Das ist (im juristischen Sinne) nicht korrekt; der Rundfunkstaatsvertragunterscheidet in diesem Bereich zwischen Werbung (siehe oben), Schleichwerbung, Sponsoringund Teleshopping. Sponsoring wird hierbei definiert als „Beitrag einer natürlichen oderjuristischen Person oder einer Personenvereinigung, die an Rundfunktätigkeiten oder an derProduktion audiovisueller Werke nicht beteiligt ist, zur direkten oder indirekten Finanzierungeiner Sendung, um den Namen, die Marke, das Erscheinungsbild der Person oderPersonenvereinigung, ihre Tätigkeit oder ihre Leistungen zu fördern.“[13] Zu denSonderwerbeformen werden in der Regel das Patronat, bestimmte Formen des Gewinnspiels,der Werbebeitrag oder die Off-Air-Promotion gezählt.Radio-Werbung. Grundlagen und Formen des Funkspots (Frank Schätzlein) http://www.frank-schaetzlein.de/texte/radiowerbung.htm2 von 6 10.11.2008 11:47Neben den Vorschriften für die Inhalte von Werbung (nicht irreführend, nicht schadend u. ä.),den Bestimmungen für die Einbettung in das laufende Programm (so dürfen z. B.Gottesdienstübertragungen und Kindersendungen nicht durch Werbespots unterbrochenwerden) und den Grundsätzen über die Trennung von Werbung und Programm machen derRundfunkstaatsvertrag sowie die Richtlinien der ARD und der Landesmedienanstalten auchgenaue Angaben zur Gestaltung von Sponsoringformen oder Gewinnspielen und zurKennzeichnung und (maximalen) Dauer von Werbespots. Darüber hinaus ist hierfestgeschrieben, dass in der Werbung keine zusätzlichen Botschaften mit Hilfe subliminalerVerfahren versteckt werden dürfen.Für Rundfunkwerbung gilt die Kennzeichnungspflicht, das heißt, ein Werbeblock bzw. eineinzelner Spot muss für den Hörer deutlich als ein solcher erkannt werden können (mit demZiel der Trennung von inhaltlichen und redaktionellen Programmteilen) und er muss „imHörfunk durch akustische Mittel eindeutig von anderen Programmteilen getrennt sein.“ DieseTrennung wird durch die Verwendung eines im jeweiligen Hörfunkprogramm immergleichbleibenden „Werbejingles“ vor dem (ersten) Werbebeitrag erreicht. Hierbei kann es sichum ein musikalisches Motiv, also einen Jingle im engeren Sinne oder ein Geräusch bzw. einenSoundeffekt handeln. Solche kurzen Produktionselemente, die zur Kennzeichnung undAnkündigung regelmäßig wiederkehrender Programmbestandteile dienen, werden auch als„Sounder“ bezeichnet. In der Praxis werden die akustischen Werbetrenner nur vor denFunkspots eingespielt (Intro), am Ende eine Werbeblocks folgt auf den letzten Spot in der Regeleine längere Senderkennung (Station-ID) oder ein längerer Jingle, in dem ebenfalls derSendername genannt wird - beide Programmelemente bilden eine Brücke zum nachfolgendenMusiktitel.Die öffentlich-rechtlichen Sender dürfen werktags im Jahresdurchschnitt maximal 90 MinutenRadiowerbung senden. An Sonn- und Feiertagen ist das Ausstrahlen von Werbung zwarverboten, Sponsoring-Maßnahmen sind jedoch auch am Wochenende erlaubt. Bei denPrivatsendern gelten andere Bestimmungen: Alle unterschiedlichen Formen von Werbungzusammen dürfen weder mehr als 20 Prozent der Sendezeit innerhalb eines Tages nochinnerhalb einer Stunde ausmachen, dabei darf die tägliche Sendezeit von Funkspots jedochnicht mehr als 15 Prozent betragen. Aufgrund einer Ausnahmeregelung gelten in einigenBundesländern, die am 1.1.1987 eine anderslautende Regelung besaßen, andere Vorschriftenfür die Dauer oder andere Formen der Begrenzung des Umfangs von Werbung.Nicht als Werbung werden im Rahmen der gesetzlichen Bestimmungen verstanden:Eigenpromotion (Informationen über und Selbstdarstellung von Sendungen oder Programmen),unentgeltliche Spendenaufrufe (wenn sie „allgemein anerkannten humanitären, sozialen undkulturellen Zwecken dienen“) und Hinweise im Radioprogramm auf Merchandisingprodukte oderBegleitmaterialen zu einzelnen Sendungen, Programmen oder Aktivitäten eines Senders. Sieunterliegen somit auch nicht den oben genannten Einschränkungen für Wirtschaftwerbung. Grundformen des FunkspotsBei  der  Gestaltung von  Funkspots können  alle  aus der  Hörfunk-Dramaturgie  bekanntenElemente  eingesetzt  werden:  Sprache  (Wort,  Moderation),  Stimme,  Musik(Gesang/Sprechgesang, Lied, Jingle, Musikbett, Melodram u. a.), Geräusche, O-Ton, Atmo,Stille und ‚Sonderelemente’ wie das „akustische Logo“/„Sound-Logo“ (so z. B. das der FirmenAudi oder Telekom). Gleichzeitig bilden spezifische dramaturgische Muster die Grundlage fürWerbespots im Medium Radio: verbale vs. tonale/musikalische Gestaltungsverfahren (undMischformen), Presenter, Dialog/Szene, Slice-of-Life, Testimonial, „reales“ vs. „fiktionales“Hörstück,  Interview,  Jingle  und  Kombinationen  aus  unterschiedlichen  Verfahren  undGestaltungselementen.In Bezug auf Radiowerbung kann zwischen Fremd- und Eigenwerbung unterschieden werden.Im aktuellen Programm werden die Funkspots der Fremdwerbung in der Regel innerhalb vonWerbeblocks (in einem Stop Set) gesendet, dabei lassen sich mehrere Grundformen des Spotsunterscheiden:Radio-Werbung. Grundlagen und Formen des Funkspots (Frank Schätzlein) http://www.frank-schaetzlein.de/texte/radiowerbung.htm3 von 6 10.11.2008 11:47Klassischer Spot: Die Normalform des Werbemittels im Hörfunk ist der klassische Spot. Er hateine Dauer von ca. 20 bis 30 Sekunden und steht im Gegensatz zum Tandem im Werbeblockfür sich allein.Tandem-Spot:  Der  so  genannte  Tandem-Spot  besteht  aus  zwei  zusammengehörendenElementen innerhalb eines Blocks, die durch mindestens einen anderen Spot (für ein anderesProdukt) voneinander getrennt sind (z. B. die aktuelle Werbung für die Reifengarantie vonVolkswagen oder die Angebote von McDonalds). Die Anordnung des Tandems besteht entwederaus einem kurzen Teaser mit anschließendem Haupt-Spot oder aus einem Haupt-Spot mitfolgendem Reminder. Der Tandem-Spot wird auch in der Fernsehwerbung eingesetzt (z. B. inder aktuellen Postbank- oder Toyota-Werbung).Teaser-Spot: Dem längeren Hauptelement eines Tandems im Werbeblock vorgeschalter kurzerSpot. Das eigentliche Thema wird nur kurz angerissen. Der Teaser soll auf den Haupt-Spothinführen bzw. auf ihn neugierig machen.Haupt-Spot: Zentraler Spot eines Tandems mit zugeordnetem Teaser oder Reminder. DerHaupt-Spot  enthält  die  vollständige  Werbeaussage,  entfaltet  das  Thema  und  liefert  die‚Auflösung’ zum Teaser.Reminder: Zweiter (kürzerer) Teil eines Tandem-Spots, der ein zweites Branding beinhaltetund  die  Aussage  des  Hauptspots  wiederholt  und  in  der  Wahrnehmung  des  Rezipientenverfestigt. Er wird auch als Nachhaker, Nachfass-Spot, Tandem oder Tandemteil bezeichnet.Doppel-Spot: Wie beim Tandem werden auch beim Doppel-Spot zwei Spots innerhalb einesWerbeblocks platziert, allerdings sind sie in diesem Fall beide identisch. Diese Form wird selteneingesetzt, denn die einfache Wiederholung wirkt eher aufdringlich und langweilig.Kurz-  oder  Mini-Spot:  Funkspot mit einer  relativ kurzen Dauer  von ca. fünf bis zehnSekunden.Single-Spot: Wird nicht als Teil eines Werbeblocks gesendet, er steht für sich allein imlaufenden Programm - dadurch genießt er  hohe Aufmerksamkeit und wird stark mit demProgramm/Sender identifiziert („Image-Transfer“).Live-Spot oder Live-Reader: Der Werbetext wird live von einem Mitglied der Redaktionverlesen.Allonge-Spot: Diese Form der Werbespots besteht aus zwei Teilen: dem gleichbleibendenBasisspot und der sich unmittelbar anschließenden Allonge (Anhang mit wechselnden aktuellenInformationen) - im Gegensatz zum Tandem bilden beide Teile jedoch eine Einheit.Programm-Spot oder anmoderierter Spot: Dreiteilige Form des Funkspots, innerhalb der einbereits vorproduziertes Spotelement (Mittelteil) live an- und abmoderiert wird.Cover-Spot:  Der Cover-Spot besteht wie beim Tandem aus zwei Spots im Verlauf einesWerbeblocks, die beiden Teile liegen jedoch jeweils direkt am Anfang und am Ende des Blocks,an den Nahtstellen zum redaktionellen Programm. Diese Positionierung bringt eine stärkeAufmerksamkeit des Hörers und erlaubt eine starke Anbindung der Werbung an das Programmbzw. den Sender (z. B. AutoBILD-Werbung).Content-Spot: Zweiteiliger Spot innerhalb eines Werbeblocks; zwischen den beiden Teilen(Intro-Werbung und Outro-Werbung) steht nicht ein Spot für ein anderes Produkt, sondern ein- in Absprache mit dem Werbekunden festgelegter - redaktioneller Teil. Der Informationswertdes (scheinbar ausschließlich) redaktionellen Mittelteils erhöht die Aufmerksamkeit des Hörersfür die Werbebotschaft und wird auf das beworbene Produkt übertragen. AusblickRadio-Werbung. Grundlagen und Formen des Funkspots (Frank Schätzlein) http://www.frank-schaetzlein.de/texte/radiowerbung.htm4 von 6 10.11.2008 11:47Das Instrumentarium für eine medien(kultur)wissenschaftliche Analyse von Werbung undWerbespots im Radio muss erst noch entwickelt werden, die oben vorgestellten(dramaturgischen) Grundmuster und Formen aus der Praxis der Funkspot-Produktion könntenhierfür das Ausgangsmaterial bilden. Besonders der Dramaturgie und radiophonen Gestaltungsollte wieder mehr Beachtung geschenkt werden. Gegenstand solcher Untersuchungen könntenbeispielsweise die Wechselbeziehungen zwischen der historischen Entwicklung derHörspielästhetik (und der technisch-akustischen Gestaltung von Hörstücken) einerseits und derEntwicklung der Funkspot-Ästhetik andererseits sein. Auch die verschiedenen aktuellen Formenselbstreferentieller Werbung wären ein interessantes Themenfeld.Doch auch auf der anderen Seite - in der Rundfunkpraxis - wissen viele Produzenten vonRadiowerbung offensichtlich noch zu wenig über die spezifischen dramaturgischen, technischenund akustischen Möglichkeiten radiophoner Formen und betrachten den Hörfunk alsNebenschauplatz im „Media-Mix“ der Werbung.[14] Neue Ansätze einer zeitgemäßen Funkspot-Ästhetik mit Freude am Experiment und an den technischen und dramaturgischenMöglichkeiten des akustischen Mediums würden vielleicht auch der medienwissenschaftlichenErforschung der Radiowerbung wieder neue Impulse geben. Anmerkungen[1] Vgl. hierzu beispielsw. die zahlreichen Beiträge zur Werbeforschung in den Ausgaben derMedia Perspektiven in den letzten Jahren sowie Guido Zurstiege und Siegfried J. Schmidt:Werbekommunikation. In: Günter Bentele, Hans-Bernd Brosius und Otfried Jarren (Hrsg.):Öffentliche Kommunikation. Handbuch Kommunikations- und Medienwissenschaft. Wiesbaden2003. S. 492-503, hier S. 492 f.[2] Zuletzt u. a. Hans-Peter Gaßner: Die Wirkung von Radiospots messen.Werbeerfolgskontrolle mit der Spot-Analyse Radio. In: MP (2003). H. 2. S. 86-92;ARD-Forschungsdienst/Uli Gleich: Effekte der inhaltlichen und formalen Gestaltung vonWerbung. In: MP (2003). H. 2. S. 93-97 und ders.: Methodische Probleme in der Markt- undWerbeforschung. In: MP (2002). H. 7. S. 334-340.[3]Vgl. Nielsen Werbeforschung S+P: Bruttowerbeaufwendungen und Werbevolumen in denklassischen Werbemedien (I. Quartal 2003). In: MP (2003). H. 4. S. 202.[4]Z. B. Klaus Goldhammer: Hörfunk und Werbung. Entwicklung und Perspektiven desHörfunkmarktes Berlin-Brandenburg. Berlin 1998 (= Schriftenr. der MABB. Bd. 7).[5]Vgl. Heinz-Dietrich Fischer und Arne Westermann: Knappe Geschichte der Hörfunk- undFernsehwerbung in Deutschland. Leitfaden durch medienpolitische Stationen einesKommunikationsphänomens. Hagen 2001.[6] Christian Maatje: Verkaufte Luft. Die Kommerzialisierung des Rundfunks. Hörfunkwerbungin Deutschland (1923-1936). Potsdam 2000 (Veröffentlichungen des DRA. Bd. 32). Hier S. 17und 9.[7] Staatsvertrag über den Rundfunk im vereinten Deutschland (RStV). In der Fassung vom31.8.1991, zuletzt geändert durch § 25 des Jugendmedienschutz-Staatsvertrags vom 10. bis27.9.2002, gültig ab 1.4.2003.[8] Gemeinsame Richtlinien der Landesmedienanstalten für die Werbung, zur Durchführung derTrennung von Werbung und Programm und für das Sponsoring im Hörfunk. In der Neufassungvom 10.2.2000.[9] ARD-Richtlinien für die Werbung, zur Durchführung der Trennung von Werbung undProgramm und für das Sponsoring. In der Fassung vom 6.6.2000.[10] Hamburgisches Mediengesetz (HmbMedienG). Vom 20.4.1994, zuletzt geändert am19.12.2000.Radio-Werbung. Grundlagen und Formen des Funkspots (Frank Schätzlein) http://www.frank-schaetzlein.de/texte/radiowerbung.htm5 von 6 10.11.2008 11:47[11] Deutscher Werberat: Verlautbarung des Deutschen Werberats zum verantwortungsvollenUmgang mit Verkehrsgeräuschen in der Hörfunkwerbung. Bonn, September 2000.[12] RStV, § 2 (2.5).[13] RStV, § 2 (2.7).[14] Vgl. Hans-Ulrich Wagner: (K)ein Drama in 30 Sekunden. Das Werbewirtschafts-Stiefkind„Funkspot“. In: Funk-Korrespondenz (15.9.1995). Nr. 37. S. 1-3.Home > Texte > Radio-WerbungLetzte Aktualisierung am 22.06.2003 (2c), online seit 24.05.2003, © 2002-2003, FrankSchätzleinURL: http://www.frank-schaetzlein.de/texte/radiowerbung.htmRadio-Werbung. Grundlagen und Formen des Funkspots (Frank Schätzlein) http://www.frank-schaetzlein.de/texte/radiowerbung.htm6 von 6 10.11.2008 11:47

Radio-Werbung : Grundlagen und Formen des Funkspots

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