Informacije potrebne za formiranje prodajne politike mogu biti one s kojima raspolaže samo poduzeće, ili drugi privredni subjekt, a mogu biti i eksterne informacije. Prodaja u uvjetima otežanog plasmana na tržištu zahtijeva od svakog privrednog subjekta posebnu osjetljivost u donošenju odluka u sferi prodajne politike. Za to su potrebne pouzdane i ažurne informacije kao podloga takve politike

Franjo Ruža

Ruža, Franjo

Hrčak - Portal of scientific journals of Croatia

Dr. Franjo RužaFakultet organizacije i informatikeVaraždinUDK:658.8Znanstveni radINFORMACIJE ZA POTREBE PRODAJNE POLITIKEInformacije potrebne za formiranje prodajne politike mogu biti one s kojima raspolažesamo poduzeće, ili drugi privredni subjekt, a mogu biti i eksterne informacije. Prodaja uuvjetima otežanog plasmana na tržištu zahtijeva od svakog privrednog subjekta posebnuosjetljivost u donošenju odluka u sferiprodajne politike. Za to supotrebne pouzdane i ažurneinformacije kao podloga takve politike.Informacija; prodajna politika; troškovi; odlučivanje.1. UVODProdajna politika privrednih subjekata, kao dio tržišne politike, zapravo jeodlučivanje o tome kako osigurati uspješan izlaz roba i usluga na tržište. Traži se odgovorna pitanja kako na tržištu uspješno plasirati učinke koji su rezultat poslovanja poduzeća;kod toga polazimo od spoznaje da poduzeće u odnosima s tržištem ima svoj ulazni iizlazni dio (input i output). Prodaja je onaj izlazni dio (output) i njime završava poslovniproces poduzeća. Prodajom se tako završava ciklus reprodukcije, a time se ujednozavršavaju sve faze toga ciklusa, da bi se uspješnom naplatom za prodane učinke natržištu stvorili uvjeti za nastavak poslovnog procesa. Time se ujedno osigurava ponovnofinanciranje slijedećeg ciklusa (nabava za potrebe proizvodnje, prometa, usluga i dr.).Polazeći od općepoznate i općeprihvaćene postavke da se na tržištu valoriziravrijednost učinaka (proizvoda ili usluga) dolazimo do konstatacije da se to vrši upravoprodajom. Stoga je potrebno voditi takvu prodajnu politiku (donositi takve prodajno-političke odluke) koja prodaji kao operativnoj funkciji omogućava uspješno djelovanjena tržištu. Prodajnorn politikom na taj se način odlučuje o ciljevima, postupcima imetodama kako da se izgrađuju odnosi s tržištem, a prodaja kao jedna od poslovnihfunkcija ima zadaću da provede u djelo te odluke.Uspješnim izvršavanjem prodajno-političkih odluka na tržištu istovremeno sepostižu ciljevi cjelokupnog poslovanja poduzeća i svih funkcija poduzeća (od nabave,financiranja, proizvodnje i dr.). za odlučivanje u sferi prodajne politike potrebno je, kao203Zbornik radova (1991), 15uostalom i za sve druge odluke, imati pouzdanu podlugu na kojoj se temelje odluke -treba imati pouzdane i pravovremene informacije.2. INli'ORMACIJE 'lA POTREBE PRODAJNE POLITIKEza formiranje prodajne politike, lrJOZ koju se izgrađuju odnosi s tržištem, moguposlužiti informacije s kojima raspolaže samo poduzeće, a dio informacija potrebno jepronalaziti izvan poduzeća, tj. iz eksternih izvora. Dr. S. Bratko pišući o tržišniminformacijama govori o marketing informacijskom sistemu (u daljnjem tekstu MIS). Onpiše da je to proces, te navodi da je to: "... plansko prikupljanje, analiziranje iprezentiranje informacija potrebnih za primjenu pri donošenju tržišnih odluka napodlozi MIS-a donose se sve odluke od važnosti za cjelokupnu poslovnu politiku ".1Nadalje on navodi da je MJS dio integralnog informacijskog sistema nekogpoduzeća.Mnogi autori, koji pišu o poslovnoj politici kao o pojedinom njezinom dijelu, ističunavedenu potrebu da se osigura podloga za Odlučivanje u toj sferi. Ta podloga supotrebne informacije iz kojih slijede odluke, a zatim dolazi provedba tih odluka "Zauspješno provođenje prodajne politike i uspješnu prodaju potrebno je poznavanje tržištai stanja na njemu.Tržište ne bi valjalo uzeti kao nepromjenjive stanje, a potrebe tržišta kao danuveličinu na koju se ne može djelovati ...I na tržište se može djelovati ako ga se dobro upozna. A da bi se ga poznavalo,potrebno ga je ispitati i anlizirati, s Ciljemda se dode do potrebnih informacija na kojimatreba graditi odluke iz sfere prodajne politike"?Dr. Mladen Habek bavi se pitanjem internih informacija na temeljuračunovodstvenih izvora.On piše da su osnova informacija za potrebe prodaje: "... obračun dnevnog utrška,- blagajničke uplatnice, - računi ...,,3 i cijeli niz računovodstvenih informacija za različitefunkcije li poduzeću, a ne samo prodaju. Uz to ističe da se informacije koriste naStjepan Bratko: "Tržišna funkcija i tržišni sistemi", R.O. "Zagreb", 1989., str. 185.2 Franjo Ruža: "Poslovna politika poduzeća" R.O. "Zagreb", 1989., str. 90.3 Mladen Habek: "Računovodstvo i računovodstvene informacije u organizaciji udruženograda", N. N., Zagreb, 1980., str. 271.204Ruža F. Informacije za potrebe prodajne politike Zbornik radova (1991), 15različitim mjestima odlučivanja u poduzeću, Od niza tih informacija izdvajamo one bitneza prodajnu politiku, ta to su informacije o:- ugovorima,- računima,- obračunu,- skladišnom poslovanju,- špediterskoj dokumentaciji,- carinskim poslovima i svi podaci koji pokazujutekuće i ranije kretanje u sferi cjelokupnih odnosa s tržištem putem prodaje, akojemogu biti informacijska podloga za odluke o prodajnoj politici kojom se utvrđuje bliži idaljnji ciljevi.Sve ovo navodi nas na zaključak da bez pouzdane informacijske podloge odluke bibile obična improvizacija. Danas na tržištu s improvizacijama nema uspjeha. zapouzdane odluke o prodajnoj politici i za uspješno realiziranje prodaje potrebne su ipouzdane informacije.3. SEGMENTI PRODAJNE POLITIKE U UVJETIMA OTEŽANOGPLASMANAJednim ovakvim radom nije moguće obuhvatiti svu složenost uvjeta koji djeluju naprodajnu politiku i sve situacije u kojima se mogu naći poduzeta. Stoga ovim radomželimo obuhvatiti one situacije koje su nepovoljne na tržištu za neko poduzeće. Uostalomtakve situacije traže posebne akcije i više informacija da bi se i u otežanim uvjetimaposlovanja osigurao plasman na tržištu. U takvim će se uvjetima kao prvo pitanjepostaviti može li se elastičnom politikom cijena poticajno djelovati na tržišta. Unormalnim prilikama na tržištu uvijek se očekuje pokriće svih troškova kao prvi zahtjev.U jednom globalnom odnosu troškova to možemo prikazati kao:4Ff+ VT= PCFf = fiksni troškoviVT = varijabilni troškoviPC = prodajna cijena.4 Ne ulazeći u detaljno nabrajanje, za ovu svrhu dovoljan je zbir fiksnih i varijabilnih troškova.205Ruža po Informacije za potrebe prodajne politike Zbornik radova (1991), 15To znači da se prodajnom cijenom koja se postiže na tržištu najprije borimo zapokriće svih troškova. Međutim, li tom odnosu s tržištem postavit će sc i slijedeći zahtjev,a to je ostvarenje stanovite dobiti. Tada stvari prikazujemo:Ff + VT + D = PCD = dobitDetaljnija razrada može se prikazati kao:TP + OT + D + PP = PCTP = troškovi proizvodnjeOT = opći troškoviD = dobitPP = porez na promet.Cijena koja se postiže na tržištu, dakle, mora pored pokrića troškova osiguratistanovitu dobit poduzeću i pokriće poreza na promet.To može biti konačna cijena koju plaća potrošač kada je poduzeće u neposrednomodnosu s potrošačem.Kada pak to nije, u cijenu ulazi još i marža trgovine (ako se plasman odvijaposredovanjem trgovine). Ako se radi o proizvođačkom poduzeću, prema ovome, nacijenu proizvođača dodaje se još mnogo toga što potrošač mora platiti u prodajnoj cijenina tržištu.U prethodnom tekstu naveli smo da nas zanima što raditi kada su otežani uvjetiplasmana na tržištu. 5 Kao prvo postavit će se pitanje CIjene. Naime, u otežanim uvjetimaplasmana konkurencija među. ponuđačima, njihova želja da se održe na tržištu i da.zadržekupce poremetit će odnose ponude i potražnje. Neminovno dolazi do situacije da tržišteneće moći prihvatiti sve ponuđene količine 1. žišta il! se više postojeće cijene neće moć.održati. Ako dolaze u pitanje cijene, tada ujedno dolazi u pitanje pokriće svih troškova,U broj noj literaturi, a iu praksi koja pozna tržišne zakonitosti taj se problem rješavau izričitoj namjeri da se poduzeće održi na tržištu U tom Slučaju neminovno je ilisniženje troškova (ako je to moguće) ili prihvaćanje situacije da se ne pokrivaju SVItroškovi.za takve odnose li ekonomskoj znanosti došlo se do teorije direktnih troškova inanjoj se razvila posebna "metoda obračuna po direktnim troškovima". Ta metoda nastala5 Uzroci toj pojavi mogu. biti mnogostruki: Tipične su situacije kada pada kupovna moćpotrošača, pojavili su se novi ponuđači roba na tržištu, porasli su troškovi poslovanja i nizdrugih uzroka. . . .206Ruža F. Informacije za potrebe prodajne politike Zbornik radova (1991), 15je iz teorije graničnih troškova (zove ih se još i marginalni troškovi). Ne ulazeći u šireobjašnjavanje dovoljno je za ovu svrhu kazati da su to zapravo varijabilni troškovi. zato je potrebno najprije podvajanje troškova na fiksne i varijabilne i utvrditi koliko suvarijabilni, odnosno direktni troškovi u nekom proizvodu ili u poslovanju poduzeća.Daljnja primjena ove metode temelji se na logici da se prvenstveno pokriju direktniodnosno varijabilni trškovi i da se s tako sniženim troškovima formira cijena s kojomćemo izaći na tržište. Kako se cijene zapravo formiraju na tržištu, s postignutom cijenompokrit ćemo varijabilne troškove, a ostatak je bruto financijski rezultat.U takvim, kako smo ih naveli, otežanim uvjetima bruto financijski rezultat nećepokriti fiksne troškove. Ako ih se ipak uspije pokriti, onaj dio iznad pokrića fiksnihtroškova bit će neto financijski rezultat. Ako to nije Slučaj, tj. ako se iz bruto financijskogrezultata ne mogu pokriti svi fiksni troškovi, ostat će dio tih troškova nepokriveni.Računski postupak za primjenu ove teorije je slijedeći:BFR = Ph-DTBFR = bruto financijski rezultatPh = prihod od prodaje na tržištuDT = direktni troškoviI dalje:BFR-FT= NFRNFR = neto financijski rezultatPrimjer: Ako poduzeće ostvruje prihod od 300.000 uz direktne troškove od 240.000i fiksne troškove od 80.000, onda je:BFR = 300.000 - 240.000 = 60.000NFR = 60.000 - 80.000 = - 20.000To znači da su otežani uvjeti na tržištu imali nepovoljno kretanje koje se naposlovanje odražava tako da ostaje 20.000 nepokrivenih fiksnih troškova.6 Nepovoljnakonjunktura na tržištu često može izazvati ovakve, ali irazličite druge situacije. U takvimse situacijama u pravilu nameće pitanje kako osigurati normalno poslovanje poduzeća,odnosno ostvariti težnju da se poslovanje nastavi iako se odnosi na tržištu krećunepovoljno za poduzeće. Pitanje je kako ostvariti stanovitu Sigurnost za poslovanje i u6 Ovakva situacija nameće niz pitanja, a mogući odgovor na njih je ovaj: ako je to stanjeprivremeno, moguće je očekivati razdoblje kada će se ti troškovi pokriti ili će se negativan iznospokriti prodajom drugih proizvoda. Ako se ne postigne ni jedno ni drugo, ta će negativa ići nateret imovine poduzeća.207Ruža F. Informacije za potrebe prodajne politike Zbornik radova (1991),15uvjetima nepovoljnih kretanja na tržištu. Odgovor na to pitanje naći ćemo ako utvrdimogranicu sigurnosti.Granica sigurnosti je zapravo brojčani iznos (u apsolutnom broju ili postotku) kojidaje odgovor na pitanje do koje se mjere može smanjiti vrijednost realizacija na tržištu,a da se ne ugrozi egzistencija poduzeća. Ujedno se nameće pitanje što dovodi do toga dase smanji vrijednost realizacije na tržištu. Impulsiza takvu situaciju dolaze s tržišta.Pretpostavimo da [e situacija na tržištu takva da ono ne može prihvatiti sve ono što sejavlja kao ponuda. IKako pojedini ponuđač ne može mijenjati odnose na tržištu, njemu preostaje jedinoto da mu se prilagodi.Postavlja se pitanje do koje mjere, do koje granice pojedini ponuđač može smanjitivrijednost realizacije, a da ne ugrozi uspjeh svojega poslovanja Ta granica naziva segranica sigurnosti.Granica sigurnosti izračunava se po formuli:GS _ Ph - PragR- PhGS = granica sigurnostiPh = prihod od realizacije .Prag R = prag rentabilnosti.Potrebno je dakle pored već iznijetih računica izračunati prag rentabilnosti poformuli:FT 8Prag R = StopaBFRDa provjerimo na jednom primjeru:7 Najčešće radi se o tome da je ponuda veća od potražnje, što može biti posljedica porastaponude postojećih ponuđača, a i posljedica pojave novih ponuđača na tome tržištu. To takođermože biti pad kupovne snage potrošača (uslijed djelovanja različitih društvenih i gospodarskihuzroka) što će od ponuđača zahtijevati stanovito prilagođavanje.8Stopu BFR izračunamo kao postotni iznosBPR prema prihodu (Stopa BFR = BJrzR X 100)208Ruža F. Informacije za potrebe prodajne politike Zbornik radova (1991),15Ako poduzeće ima prihod od 320.000 uz VT od 240.000 iFf 64.000, valja izračunatigranicu sigurnosti.GS - Ph - PragR. - Ph 'prema tome najprije moramo izračunati prag R, a prije toga za njegovoizračunavanje stopu BFR, odnosno BFR, tako da postupak izračunavanja mora ićislijedećim tokom (korištenjem navedenih formula):1.) BFR = 320.000 - 240.000 = 80.00080.0002.) Stopa BFR = 320.000x 100 = 25%64.0003.) Prag R = ~x 100 = 256.000To znači da je potrebno osigurati prihod od 256.000 da bi se dostigao pragrentabilnosti (pokriće troškova ostvarenim prihodima).U uvjetima oscilacija ponude i potražnje na tržištu i mogućeg Odstupanja od stanjau pogledu ostvarivanja vrijednosti realizacije za otežanih uvjeta na tržištu pred poduzećese postavljaju nove zadaće. A ako se pojavi potreba smanjenja vrijednosti realizacije natržištu (jer ono ne prima sve što smo mu u stanju ponuditi) pitanje je koja je to granicado koje možemo smanjiti vrijednost realizacije, a da tako ne ugrozimo uspješnostposlovanja u cjelini. Valja izračunati granicu sigurnosti:GS - 320.000 - 256.000 100 -20Of.- 320.000 x - voOdgovor je da se u uvjetima nepovoljne konjunkture vrijednost realizacije možesmanjiti za 20%, a da se ne zapadne u nepovoljno stanje što se tiče rezultata poslovanja.Usporedbom ovog rezultata i praga rentabilnosti to možemo i potvrditi.Ako prihod od 320.000 smanjimo za 20%, tada on iznosi:320.000 - 64.000 = 256.00099 Kako iznos od 256.000 predstavlja 80% prihoda, onda novom računicom to možemo provjeritina svim elementima troškova, ako ih svedemo na ovih 80%. Tada VT iznose 192.000 + 64.000Ff = 256.000. Dakle lo je brojka do koje smo došli kod praga rentabilnosti, a što jeizjednačenje troškova i prihoda.209Ruža F. Informacije za potrebe prodajne politike Zbornik radova (1991), 15Dakle ako koristimo smanjenje realizacije za cijelih 20%, onda je prihod odrealizacije 256.000, što je isto kao i ranije izračunati prag rentabilnosti, Ovdje se namećuneka opća gospodarska pitanja, a to je kojim mjerama valja smanjiti vrijednostrealizacije. Dvije su osnovne mogućnosti:- smanjivanjem cijena na tržištu ili- smanjivanjem količina uz zadržavanje cijena.Ako se odlučimo za prvu situaciju, ona ima višestruke prednosti, a to su:- zadržavamo dosadašnji stupanj korištenja kapaciteta,- zadržavamo postojeće tržište (odnosno kupce),- zadržavamo zaposlene radnike (i sve prednosti koje iz toga proizlaze),Kada bismo se odlučili na smanjenje količina uz zadržavanje cijena, javlja se niznepogodnosti.Kao prvo pada stupanj iskorištenja kapaciteta, gubimo kupce, otpuštamo radnusnagu i više nećemo moći brzo odgovoriti na buduća povoljna kretanja na tržištu, a štosmo onom prvom mjerom (smanjenjem cijena) bili u stanju učiniti. Naravno, zadržavanjepostojećeg stupnja korištenja kapaciteta uz smanjenje cijena donosi i niz širih koristi zadruštvo i druga pozitivna stanja u sferi socijalne politike.Ima mnogo drugih primjera gdje je istu logiku kalkuliranja s direktnim troškovimamoguće, a nekad čak i neophodno, primijeniti. To je najčešće kod plasmana roba nainozemno tržište. Strano tržište nikada ne priznaje domicilne cijene, već svjetske cijenekoje su u pravilu niže od domaćih. Smanjenje cijena moguće je izvesti na sličan način(kalkuliranjern s direktnim troškovima), Nadalje, to može biti i za domaće tržište akoželimo širili tržište. Budući da na svakom tržištu već postoji određena ponuda, to noviponuđači moraju ponuditi niže cijene ako se žele uključiti na tržište. Logika i računicaje ista kao i u prethodnim primjerima. za sve ovakve odluke potrebne su mnogeinformacije. Najprije su to interne informacije o troškovima, kapacitetima, brojuzaposlenih, o cijenama i niz drugih. Valja naglasiti da uobičajene računovodstveneinformacije više neće bti dovoljne. za raspolaganje informacijama o varijabilnim, fiksnimtroškovima, kapacitetima i sl. potrebno je klasične informacije prilagoditi ovim novimpotrebama vođenja prodajne politike. Pored internih informacija potrebne su i mnogeeksterne informacije do kojih se dolazi istraživanjem tržišta i opće informacije s kojimatržišna funkcija raspolaže. Nadalje, to su informacije službi i ureda koji se time bave.5. ZAKLJUČAKIz sadržaja koje smo do sada iznijeli proizlazi da u izgradivanju informacijskogsustava poduzeća. posebno mjesto imaju informacije potrebne za formiranje prodajne210Ruža F. Informacije za potrebe prodajne politike Zbornik radova (1991), 15politike. Kako se valorizacija rada i poslovanja poduzeća (ili poduzetnika) vrši na tržištu,rezultat se postiže samo tada ako se učinci (proizvodi ili usluge) uspješno i prodaju natržištu. Zato ovom segmentu tržišne politike valja posvetiti izričitu pažnju. Rezimirajućitako spoznaje i povezanost informacija s prodajnom politikom proizlazi da je zaformiranje dobre prodajne politike potrebno raspolagati S pouzdanim, ažurnim ikvalitetnim informacijama; i to kako S informacijama koje ima poduzeće iz svojihunutarnjih izvora (računovodstvene informacije, tržišne informacije i drugi podaci Skojima poduzeće raspolaže) tako i s eksternim informacijama o kretanjima na tržištu (štose mogu naći u raznim izvorima - časopisima, publikacijama i sl., ili do kojih se možedoći kod za to specijaliziranih institucija). Nezaobilazne informacije s kojima se moraraspolagati jesu informacije o potrebama, informacije o kupovnoj moći, informacije osklonosti kupaca - preferiranju nekih proizvoda, informacije o svojstvima proizvoda(funkcionalnost, estetska svojstva, cijene) i dr. Bez dobrih i pouzdanih informacija nemadobre prodajne politike.LITERATURA:1. S. Bratko: Tržišne funkcije i tržišni sistemi, R.O. "Zagreb", 1989.2. M. Habek: Računovodstvo i računovodstvene informacije u organizacijamaudruženog rada, N. N. Zagreb, 1980.3. F. Ruža: Ekonomika poduzeća, FOI, Varaždin, 1981.4. F. Ruža: Poslovna politika poduzeća, R.O. "Zagreb", 1989.5. B. Zver: Proces Odlučivanja u organizacijama udruženog rada, Zagreb, 1983.6. Časopis "Poslovna politika", Beograd, 4/5, 1990.,8 i 10 1991.Primljeno: 1991-10-18Ruža F. Information for Sales Policy NeedsSUMMARYThe information necessary for the development of sales policy may be available withinthe enterprise, or other business entity, but such information may also come from externalsources. Selling under unfavourable market conditions requires that each businessorganization should make its sales policy decisions with utmost sensitivity. That is whyreliable and up-to-date information is necessary as a basis for such policy.211

INFORMACIJE ZA POTREBE PRODAJNE POLITIKE

Abstract

Similar works

Full text

Available Versions

Hrčak - Portal of scientific journals of Croatia