Tanja Komarac

HRČAK - Portal of Croatian Scientific and Professional Journals

TRŽIŠTEDana ThomasDELUXE: KAKO JE LUKSUZ IZGUBIO SJAJTanja Komarac, mag. oec.E-mail: tanja.komarac@gmail.com Prvo izdanje knjige Deluxe: kako je luksuz izgubio sjaj, autorice Dane Thomas, objavljeno je 2009. godine u nakladi Algoritma d.o.o. u sklopu bi-blioteke Facta. Knjiga je rezultat dugogodišnjeg istraživanja i pisanja o modi i kulturi, koje je Tho-mas provela radeći kao novinarka u časopisima Newsweek, New York Times, Harper’s Baazar, Vo-gue, Los Angeles Times i Financial Times. Ova je knjiga od 363 stranice podijeljena u tri dije-la i obuhvaća 11 poglavlja. U njima  autorica daje uvid u nekadašnji svijet luksuza uspoređujući ga s onim što luksuz danas znači. Svako poglavlje započinje citatom osobe koja je znatno utjecala i promijenila modnu industriju, poput Coco Cha-nel. No, obogaćeno je i fotografi jom luksuznog proizvoda, hotela, oglasa za luksuzni proizvod ili tvornice krivotvorina. Na kraju knjige nalaze se zahvale autorice, bilješke, bibliografi ja, kazalo pojmova i popis fotografi ja.   Što se promijenilo od vremena kad je luksuz bio rezerviran za staru elitu i aristokraciju - glavno je pitanje na koje se daje odgovor u ovoj knjizi. Uvodni je dio knjige sažet i predstavlja uvid u industriju luksuznih proizvoda, u vrijeme pi-sanja djela posao vrijedan 157 milijardi dolara. Obuhvaća proizvodnju i prodaju odjeće, proizvo-da od kože, svilenih rubaca i kravata, satova, nakita, parfema i kozmetike – proizvoda koji po-kazuju i dokazuju status i lagodan život. Čak 60% industrije kontrolira 35 svjetskih marki, a ostatak nekolicina malih. Zahvaljujući marketinškim KRITIČKI PRIKAZBOOK REVIEWstrategijama, luksuz je postao dostupan „svima i svugdje“. Autorica smatra kako je upravo dostup-nost luksuza narušila kvalitetu proizvoda i učinila luksuzne proizvode manje posebnima. Prvi dio knjige obuhvaća tri poglavlja. U prvom poglavlju pod naslovom Industrija je rođena au-torica nas uvodi u svijet marke Louis Vuitton, kao dijela grupe LVMH (Moët Hennessy Louis Vuitton). Opisuje se uspon Louis Vuittona od naučnika do vlasnika tvornice, zatim osmišljavanje prepozn-atljivog LV dizajna te način na koji je LV postao globalno poznata luksuzna marka. Zahvaljujući strategiji vertikalne integracije u Vuittonu, Raca-mier je odlučio izbaciti posrednike i otvoriti pro-davaonice u vlasništvu i pod upravom poduzeća. Recamierov model vertikalne integracije danas primjenjuje većina poduzeća u industriji luksuz-nih proizvoda. Iskoristio je globalizaciju i siner-giju marki kako bi isplanirao i omogućio njihovo širenje. Tako je LV od obiteljskog poduzeća po-stalo međunarodno poduzeće, dio LVMH grupe. Osim Racamiera, koji nije bio stručnjak za modu, na njega su utjecali njihovi kreativni direktori, najprije Christian Dior, a kasnije Marc Jacobs.U drugom poglavlju pod naslovom Mentalitet grupe autorica upoznaje čitatelje s predsjed-nikom uprave grupe LVMH Bernardom Arnaul-tom, i to kroz intervju koji je s njime provela, ali i istražujući njegov poslovni stil i poslovanje LVMH grupe. Pojavom kulta luksuza, koji se te-melji na skupljanju luksuznih proizvoda, pomak-nut je fokus s onoga što proizvod jest na ono što TRŽIŠTE124 Tanja Komarac■ Vol. XXIII (2011), br. 1, str. 123 - 126proizvod predstavlja, s naglaskom na bezvreme-nost. Autorica navodi kako je Arnaultov modus operandi potajno se prišuljati i brzo pokoriti. Iako nepogrešiv u izboru poduzeća koja će uklopiti u grupu, on je ponekad znao postupati podlo i neetično, primjerice pri stvaranju modne kuće La-croix. Zahvaljujući franšizama, marke su se mogle širiti na strana tržišta poput Japana i zaraditi mno-go novca bez puno truda. Arnault je izjavio kako je „industrija luksuznih proizvoda jedino mjesto na kojemu je moguće ostvariti luksuzne marže“. U ovom poglavlju upoznajemo i Miucciu Prada koja smatra da je danas lako lažirati luksuz, a da znalci pravog luksuza mrze statusne simbole.Treće poglavlje s naslovom Globalizacija autorica je posvetila Japancima kao narodu koji je opsje-dnut luksuznim markama. Prema riječima pre-dsjednika Chanela, karakteristika je Japanaca to što „nemaju toleranciju za pogreške i propuste“. Primjerice, tijekom prvih desetak godina poslo-vanja na japanskom tržištu Vuittonu su proizvode vraćali u Pariz jer  razina kvalitete nije bila prihv-atljiva. Što se ne bi prodalo u Japanu, bez pro-blema bi se prodavalo u Parizu. Uspjeh u Japanu ohrabrio je poduzeća na širenje na globalnom tržištu. Posebna mogućnost kupnje duty-free luksuznih proizvoda privukla je brojne Japance na Havaje. Arnault je opet prepoznao priliku i omogućio putnicima s povratnom kartom ku-povinu u gradovima, a ne samo u duty–free pro-davaonicama u zračnim lukama. Tako je, primje-rice, Arnault 2001. godine na Waikikiju otvorio 65 milijuna dolara vrijednu dizajnerski uređenu DFS Galeriju na tri kata s brojnim prodavaonicama luksuznih proizvoda. Većina kupaca bili su Ja-panci, nešto manje Amerikanci. Globalizacija je omogućila zamah industriji luksuznih proizvoda otvarajući nova tržišta izvan tradicionalnih (Euro-pe i SAD-a).Drugi dio knjige obuhvaća četiri poglavlja. U četvrtom poglavlju pod naslovom Zvjezdana slava autorica upoznaje čitatelje sa svijetom mo-dnih časopisa i oglašavanja luksuznih proizvoda. Luksuzne marke nisu se oglašavale otkada su se prvi puta pojavile. No 70-ih godina 20. stoljeća situacija se promijenila. Arnault je izjavio kako je 2002. godine grupa LVMH uložila više od milijar-du dolara u oglašavanje. Pojavom stilista koji su odijevali zvijezde (slavne i poznate osobe) za po-sebne prigode, pojavio se i novi način promocije određene marke. Korist su imale zvijezde, stilisti (kao posrednici) i luksuzne marke. Danas zvijezde potpisuju ugovor u kojemu se točno navodi koje će se luksuzne marke nositi u određenoj prigodi i koliko će puta biti spomenute. Autorica smatra kako je budućnost industrije upravo u odijevanju u marke poznatih i slavnih osoba. U petom poglavlju, čiji je naslov Primamljiv miris uspjeha, opisuje se uspjeh najpoznatijih svjetskih parfema, tj. najdostupnijih i najmoćnijih luksuznih proizvoda. Svake godine na tržištu se pojavi oko 200 novih. Posebna su kategorija par-femi slavnih i poznatih osoba, koji imaju kratak i nagao životni ciklus na tržištu. U ovom poglavlju čitatelji upoznaju Coco Chanel i priču o stva-ranju jednog od najpoznatijih i najprodavanijih parfema - Chanela No. 5. Većina današnjih luk-suznih marki parfema nije više u vlasništvu svojih osnivača, oni ih ne proizvode niti distribuiraju. Umjesto njih to čine P&G, Coty, Estée Lauder i L’Oreal. Danas se novi parfemi osmišljavaju na te-melju istraživanja tržišta i planova prodaje. Samo je 10% sastojaka od kojih se proizvodi parfem prirodno, što je dovelo do snižavanja troškova u fazi proizvodnje, kao i do odabira jeftinijih bočica (čiji je trošak inače 10% ukupnih proizvodnih troškova). Rezanje troškova i pad kvalitete pre-dstavljaju značajnu prijetnju prodaji luksuznih parfema.U šestom poglavlju s naslovom Zarada je u torbi autorica opisuje fenomen torbica, ističući kako „dizajnerske kuće žive od torbica“. Torbice je lakše dizajnirati i proizvesti nego parfeme pa su one stoga pokretačka snaga luksuznih marki. Je-dan od rijetkih primjera istinske luksuzne marke jest Hermès. Koristeći najkvalitetnije materijale, originalni način proizvodnje i posebno izučene majstore, razlikuje se od konkurencije u luksuz-noj industriji. Za razliku od „It“ torbica (koje su u modi jednu sezonu), Hermès je bezvremenski (primjerice, torbice Birkin i Kelly). Bit ove marke leži u kvalitetnom tradicionalnom obrtništvu čiji TRŽIŠTE125Dana Th omas: Deluxe: kako je luksuz izgubio sjaj■ Vol. XXIII (2011), br. 1, str. 123 - 126cilj nije proizvesti više, brže i učinkovitije.   Mno-ge luksuzne marke, čiji cilj jest proizvesti više, brže i učinkovitije, danas se proizvode u Kini, gdje je proizvodnja 30 do 40% jeftinija. Pri tom se, nažalost, koriste i etički upitne prakse, poput zamjene etikete Made in China etiketom Made in Italy/France/U.K. Primjerice, ručke proizvedene u Italiji dodaju se na torbicu proizvedenu u Kini, pa konačni proizvod nosi oznaku Made in Italy.U sedmom poglavlju, Igla i učinjena šteta, auto-rica predstavlja talijansku obitelj Pucci, njihovu tvornicu svile u Firenci te opisuje proizvodni pro-ces svile. Proizvodnja odjeće, parfema, modnih dodataka i ostalih luksuznih proizvoda posložena je prema piramidalnom modelu, što znači da se odabrani proizvodi u vrlo ograničenim količinama proizvode kod vještih tradicional-nih obrtnika u Francuskoj, Italiji i Ujedinjenom Kraljevstvu. Proizvodi srednje kvalitete proizvo-de se pak u Španjolskoj, Turskoj, državama Sje-verne Afrike te zemljama nekadašnjeg istočnog bloka. Kineska tekstilna industrija svake godine proizvede tekstilnih proizvoda u vrijednosti 100 milijardi dolara. Predviđa se da će se proizvo-dnja u Kini ubrzo razviti u sofi sticiranije i skuplje tržište, poput Japana i Tajvana. Najveći problemi su onečišćenje okoliša i rad djece u tvornicama.Treći dio knjige obuhvaća četiri poglavlja. U osmom, pod naslovom Masovno tržište, autori-ca opisuje Las Vegas kao iznimno važno tržište za poslovanje luksuznih marki. SAD je najbogatije i najprotočnije tržište srednje klase. Ova tržišta po-stala su meta luksuznih marki. Autorica također proučava fenomen outlet prodavaonica koje su potrošačima omogućile kupovinu luksuznih marki po cijenama nižim do 75%. Razvoj inter-neta omogućio je kupovinu luksuznih proizvo-da putem interneta. Tako je grupa LVMH uložila više od 100 milijuna dolara u stranicu eLuxury. Imućni kupci dobili su mogućnost kupovine od kuće, a kupcima srednje klase ti proizvodi su postali dostupni. Autorica ističe kako masov-no tržište ima svojih nedostataka, a to su krađa, privlačenje nepoželjnih kupaca i obožavatelja te potencijalna fi nancijska nestabilnost uzrokovana izlaskom na masovno tržište. U prošlosti je luksuz bio uspješna tržišna niša, a danas je postao izrazi-to osjetljiv na recesiju.Deveto poglavlje, čiji je naslov Lažni prijatelj, posvećeno je problemu krivotvorina luksuznih proizvoda. Najviše krivotvorina nastaje u Kini, a moda je najdraža industrija krivotvoriteljima jer se lagano i jeftino kopira, a još lakše pro-daje. Direktori luksuznih poduzeća nisu znali da će potrošači sa srednjeg tržišta zadovoljiti svoju želju za skupljim proizvodima kupnjom lažnjaka. Danas luksuzna poduzeća imaju ve-like pravne odjele i istražitelje na terenu kako bi suzbili krivotvorenje luksuznih marki. Autorica zaključuje kako ljudi danas više ne smatraju da postoji razlika između originala i lažnjaka, te da dobre kopije danas predstavljaju istu stvar kao i original. Krivotvorenje je postalo profesionalna ilegalna djelatnost kojom upravljaju zločinačke organizacije, a dobit koja se ostvaruje prodajom krivotvorina jedan je od triju glavnih izvora prihoda kojim se fi nancira međunarodni terori-zam.U desetom poglavlju pod naslovom I što sada? autorica ističe da je luksuz obišao svijet i vratio se tamo gdje je sve počelo prije tri tisuće godina, u Kinu. O privlačnosti kineskog tržišta govore i predviđanja analitičara Ernst&Younga, koji su za 2010. predvidjeli čak 250 milijuna Kineza koji će si moći priuštiti luksuzne proizvode, a 2014. će Kinezi maknuti s trona najveće potrošače luksuznih proizvoda - Japance. Indija je prema mišljenjima stručnjaka tržište neograničenog ra-sta luksuznih proizvoda. Na ovo je tržište lakše ući u usporedbi s kineskim. Naime, ono nikada nije bilo zatvoreno prema svijetu i oduvijek je imalo bogatu elitu koja dobro živi. Sljedeći stu-panj u razvoju luksuznih marki su hoteli, poput hotela Bulgari, Armanijevog hotela i odmarališta u Dubaiju. Kompjuterska tehnologija omogućila je da, primjerice, H&M, Zara, Target, Mango i Top-shop ozbiljno konkuriraju luksuznim markama u borbi za potrošače srednje klase Korak dalje bio je angažiranje dizajnera poput Lagerfelda za H&M, što je omogućilo ukidanje podjele između skupe i jeftine mode te još više ugrozilo luksuzne marke na srednjem tržištu. TRŽIŠTE126 Tanja Komarac■ Vol. XXIII (2011), br. 1, str. 123 - 126U posljednjem, jedanaestom poglavlju, s naslo-vom Novi luksuz autorica ističe da je bit u zara-di, a ne više u umjetnosti. Marke šire svoj doseg licenciranjem pa je tako npr. Versace dizajnirao limitirano izdanje telefona Nokia. Luksuz je neka-da imao dulji životni ciklus. Manji broj luksuz-nih marki, osobito Hermès i Chanel, trude se održati kvalitetu i postići pravi luksuz. Kvaliteta proizlazi iz njihovih proizvoda i fi lozofi ja. Žele proizvoditi iznimne proizvode, i to ne samo da bi ostvarili dobit. Autorica zastupa stav da velika međunarodna poduzeća mogu mnogo toga naučiti od malih poduzeća stare industrije luksu-za. Poslovanje u industriji luksuza zahtijeva viso-ku razinu usluge i iskazivanje poštovanja prema kupcu. Na kraju, autorica vodi čitatelje u Brazil u poznatu robnu kuću Daslu gdje svaki kupac ima privatnog asistenta i vodiča u kupovini. Osim luk-suznog proizvoda potrebna je i vrhunska usluga jer „luksuz znači kupiti pravu stvar“.Doprinos knjige Deluxe: kako je luksuz izgubio sjaj jest u tome što pokušava odgovoriti na pi-tanje „kako je luksuz izgubio sjaj?“. Kako bi dobi-la odgovor na to naizgled jednostavno pitanje, autorica vodi čitatelja na putovanje kroz brojne zemlje, upoznaje ga s uspješnim poslovnim ljudima i dizajnerima, pa i samim potrošačima – obožavateljima luksuznih marki. Istražujući povijest luksuza i uspoređujući ga s onim što on danas znači, autorica zaključuje da današnji luk-suz nije više ono što je nekad bio. Naime, on je postao masovni luksuz dostupan svima. Upravo je dostupnost „ubila“ luksuz, a za to neki dizajneri krive marketinške stručnjake. Uloga marketinga u promjeni značenja luksuza je nepobitna. Međutim, uvođenjem marketinških odjela i izradom marketinških planova, modna industrija je od stihijske postala planska aktivnost u kojoj su poduzeća počela ostvarivati veće pro-fi te. Zahvaljujući toj činjenici velik broj malih obi-teljskih poduzeća prerastao je u veća poduzeća, najčešće dio neke grupe. Isto tako, luksuz ili dio njega postao je dostupan većem broju ljudi, a ne rezerviran samo za bogatu aristokraciju.Iako autorica ističe da je luksuz više nije isti, još nekoliko poduzeća poput Chanela i Hermèsa dokazuju da on zaista postoji. Kvalitetni proizvo-di koji ih izdvajaju od konkurencije dokazuju da baš oni razumiju bit uspješnog marketin-ga koji počiva na kvaliteti proizvoda, a dalje se gradi kroz ostale elemente marketinškog miksa. Navedeno nije naglašeno u knjizi, vjerojatno zbog autoričine profesionalne pozadine, zbog čega čitatelj može pomisliti kako su marketinški stručnjaci „krivi“ za dostupnost luksuza. Za ma-sovni luksuz odgovorni su poslovni ljudi koji na-stoje ostvariti sve veće profi te, čak i pod cijenu narušavanja kvalitete, onečišćenja okoliša, pa i izrabljivanja dječjeg rada. U pogledu tehničke pripreme knjige, potrebno je napomenuti kako bi se riječi reklama i brand trebale zamijeniti riječima oglas i marka. Nave-deno bi pridonijelo kvaliteti hrvatskog izdanja, koje je usprkos tim nedostatcima odrađeno vrlo korektno i profesionalno. Važno je istaknuti i da je knjiga pisana jasnim i razumljivim jezikom te namijenjena širokom krugu čitatelja.U trenutcima kada modna industrija u Hrvatskoj posluje neizvjesno i treba preokret, ova knjiga pruža uvid u iskustva najuspješnijih poslovnih ljudi koji su promijenili modni svijet. Upravo zbog toga može poslužiti kao izvor primjera kako pristupiti izazovima poslovanja.

Thomas, D.: Deluxe: kako je luksuz izgubio sjaj

Abstract

Similar works

Full text

Available Versions

HRČAK - Portal of Croatian Scientific and Professional Journals

Hrčak - Portal of scientific journals of Croatia