ŠIRENJE KONCEPTA IMIDŽA TURISTIČKE DESTINACIJE U ROBNU MARKU TURISTIČKE DESTINACIJE U OČIMA POTROŠAČA

Abstract

This paper explores the demand-side perspective on tourism destination phenomenon and investigates whether more comprehensive measure for its evaluation could be applied to the destination brand. Unlike many previous studies dealing mostly with a tourism destination image concept, the approach employed in this paper proposes a more comprehensive measure of destination image and includes the dimensions of tourism destination awareness, quality, and loyalty. The theoretically proposed model was empirically verified for two competitive European tourism destinations (Slovenia and Austria) from the perspective of two culturally heterogeneous tourist markets (Germans and Croatians). The results imply that the traditionally investigated image concept represents the most important dimension in a destination’s evaluation. However, for a more comprehensive evaluation the dimensions of tourism destination awareness, quality and loyalty should be added. Drawing on the results, the paper also offers some implications for tourism organizations in developing and implementing destination marketing strategies in foreign marketsOvaj članak istražuje fenomen turističkih destinacija s persepktive potražnje i proučava da li bi iscrpniji postupci ocjenjivanja mogli biti primijenjeni na robnu marku destinacije. U usporedbi s prijašnjim studijama, koje su se uglavnom bavile konceptom imidža turističke destinacije, u ovom su članku postupci ocjenjivanja imidža destinacije iscrpniji i uključuju dimenziju svjesnoti, kvaliteta i odanosti turističkoj destinaciji. Teoretski predložen model empirički je provjeren na dvjema konkurentnim Europskim turističkim destinacijama (Sloveniji i Austriji) s perspektive dviju kulturno heterogenih turističkih tržišta (njemačko i hrvatsko). Rezultati su pokazali da tradicionalno istraživanje koncepta imidža predstavlja najvažniju dimenziju pri ocjeni destinacije. Ipak, za što iscrpniju ocjenu ne smijemo zaboraviti na svjesnost, kvalitet i odanost turističkoj destinaciji. Naslanjajući se na rezultate, članak nudi nekoliko implikacija turističkim organizacijama glede razvoja i primjene tržišnih strategija turističke destinacije na stranim tržistim