Orientador : Prof. Dr. Paulo Henrique Muller PradoTese (doutorado) - Universidade Federal do Paraná, Setor de Ciências Sociais Aplicadas, Programa de Pós-Graduação em Administração. Defesa: Curitiba, 24/02/2011Inclui referênciasÁrea de concentração: Estratégias de marketing e comportamento do consumidorResumo: Esta tese analisa o efeito do atingimento de uma meta sobre a autorregulação do consumidor nas suas avaliações das mensagens de anúncios, na sua propensão de compra e no valor pago pelo produto. Propõe-se ainda que tal relação seja distinta de um prime cognitivo1 de autorregulação, sendo a experiência afetiva a explicação para tal diferença. De fato, a relação entre o foco regulatório inicial da meta e as emoções que surgem a partir do atingimento ou não de uma meta já estão bem documentados na literatura. Além disso, sabe-se que a falha em atingir uma meta gera emoções negativas, assim como o sucesso gera emoções positivas. Entretanto, o impacto que o atingimento da meta tem sobre o foco regulatório do consumidor em situações de consumo ainda não foi documentado pela literatura. Sugere-se que, ao atingir uma meta, o indivíduo assume um estado regulatório voltado para a promoção, e suas escolhas e preferências em situações de consumo se ajustam a esse foco. Porém, ao não atingir uma meta, o indivíduo assume a prevenção como princípio de autorregulação, e suas escolhas e preferências seguem o foco de prevenção. O primeiro experimento (n=148), do tipo 2 (alcance da meta: atingir vs. não atingir) por 2 (foco regulatório: promoção vs. prevenção) between subjects design foi aplicado no intuito de verificar a relação proposta. Constatou-se que o padrão de comportamento dos participantes é guiado pelo foco regulatório induzido após o atingimento (vs. não atingimento) da meta. Quando a condição era a de não atingir a meta, então, a avaliação do anúncio de prevenção (vs. promoção) era mais positiva. Já na condição em que o indivíduo atinge a meta, a avaliação do anúncio de promoção (vs. prevenção) emergia como a mais positiva. O mesmo padrão foi encontrado para a propensão de compra do produto. Argumenta-se que o impacto do atingimento da meta sobre a autorregulação possa ser explicado pela experiência afetiva resultante deste processo. Além disso, observa-se que tal experiência afetiva explica a diferença entre o prime cognitivo de autorregulação do efeito que o atingimento da meta tem sobre a autorregulação. Essa afirmação se justifica pelo fato de as emoções resultantes da falha e do sucesso em atingir a meta, frustração e orgulho, respectivamente, serem distintas das até então encontradas em manipulações específicas de autorregulação. Desta forma, o experimento 2 (n=120) procurou verificar se o atingimento da meta impactaria o valor pago pelo produto. Neste segundo experimento, que contou com o mesmo design do experimento 1, os participantes receberam R5.00quepoderiamutilizarparacomprarumprodutoanunciado(nestecaso,umsucodeuvaemembalagemde500ml).Constatou−sequeovalorpagopeloprodutoanunciadocomfocoempromoc\ca~o(vs.prevenc\ca~o)eraestatisticamentemaiorquandoametatinhasidoalcanc\cada(vs.na~oalcanc\cada).Taisresultadosconfirmaramaconsiste^nciadosachadosempıˊricosdoexperimento1.Observou−setambeˊmqueofocoempromoc\ca~oresultantedoatingimentodametaeraexplicadopelaexperie^nciaafetivapositiva(nestecaso,oorgulho)aoatingirameta.Poroutrolado,ofocoemprevenc\ca~oresultantedafalhaematingirametaeˊexplicadopelaexperie^nciaafetivanegativaaofracassarematingirameta(nestecaso,afrustrac\ca~o).Destemodo,osresultadosapresentamindıˊciosdequeoatingimentodeumametana~oeˊsimplesmenteumprimecognitivodeautorregulac\ca~o,massimumaexperie^nciaafetivaquedirecionaofocoregulatoˊriodoindivıˊduo.Nota−seaindaquediferentementedasemoc\co~esrelacionadasaofocoregulatoˊrio,oalcanceouna~odeumametadestacaemoc\co~esespecıˊficascomoorgulhoefrustrac\ca~o,que,porsuavez,explicamoimpactodoatingimentodametasobreofocoregulatoˊrio.Palavras−chave:atingimentodameta;autorregulac\ca~o;orgulho;frustrac\ca~o;experie^nciaafetiva.Abstract:Thisdissertationanalyzestheeffectofgoalattainmentonconsumer′sself−regulationinhis/herevaluationsofadmessages,his/herwillingnesstobuyandinthevaluepaidfortheproduct.Itisalsoproposedthatthiseffectisdifferentfromacognitiveprime2ofself−regulation,andtheaffectiveexperienceunderlyingthiseffectistheexplanationforthisdifference.Infact,therelationshipbetweentheinitialregulatoryfocusofthegoalandtheemotionsthatemergeduetothegoalattainmentornonattainmentisalreadywelldocumentedintheliterature.Itisalsoknownthatthegoalfailleadstonegativeemotions,aswellasgoalsuccessleadstopositiveemotions.However,theimpactofthegoalattainmentonconsumers’regulatoryfocusinconsumptionsituationshasnotbeendocumentedyet.Itissuggestedthatwhentheindividualachievesagoal,itleadshim/hertoapromotionregulatoryfocusandhis/herchoicesandconsumptionpreferenceswillbeadjustedtothisfocus.Ontheotherhand,whenthegoalisnotachieved,apreventionregulatoryfocusisassumedandhis/herchoicesandpreferenceswillfollowthisfocus.InExperiment1(n=148),a2(goalattainment:attainvs.nonattain)by2(regulatoryfocus:promotionvs.prevention)betweensubjectsdesignwasappliedinordertoverifytheproposedeffect.Itwasfoundthattheparticipants’behaviorpatternisguidedbytheregulatoryfocusinducedbythegoalattainment(vs.nonattainment).Whentheconditionwastonotachievethegoal,theadwithaprevention(vs.promotion)focusmessagehadamorepositiveevaluation.Ontheotherhand,whentheconditionwastoachievethegoal,thenthepromotion(vs.prevention)focusadhadamorepositiveevaluation.Thesamepatternofresultswasfoundforthewillingnesstobuytheproduct.Itisarguedthattheimpactofthegoalattainmentontheself−regulationcanbeexplainedbytheaffectiveexperiencethatemergesfromthisprocess.Moreover,thisaffectiveexperienceexplainsthedifferencebetweenthecognitiveprimeofself−regulationandtheeffectofthegoalattainmentontheself−regulation.Thisstatementisjustifiedbythefactthattheemotionsthatresultofthefailandthesuccessofgoalattainment(frustrationandproud,respectively),aredistinctoftheonesseenuntiltheninspecificmanipulationsofself−regulation.Thus,experiment2(n=120)wasconductedinordertoverifyifthegoalattainmentwouldhaveanimpactonthevaluepaidfortheproduct.Inthissecondexperiment,whichhadthesamedesignofexperiment1,theparticipantsreceivedR5.00 and they could use the money to buy the product in the ad (in this case, a grape juice in a 500ml bottle).
The results demonstrated that the value paid for the product advertised with a promotion (vs. prevention) focus was statistically higher when the goal had been achieved (vs. not achieved). These results confirm the consistence of the empirical results found in experiment 1. It was also observed that the promotion focus that emerged of the goal attainment was explained by the positive affective experience (in this case, the proud) aroused when the goal was achieved. On the other hand, the prevention focus that emerged of the goal nonattainment was explained by the negative affective experience (in this case, frustration) aroused when the goal was not achieved. Therefore, the results represent evidence that goal attainment is not just a cognitive prime of self-regulation, but an affective experience, which guides the individual’s self regulatory focus. It is also noted that unlike the emotions related to the regulatory focus, the goal attainment or nonattainment highlights specific emotions (proud and frustration, respectively), which explains the impact of the goal attainment on the self-regulation