Towards a contextual understanding of B2B salespeople's selling competencies – An exploratory study among purchasing decision-makers of internationally-oriented technology firms

Abstract

ABSTRACT Towards a contextual understanding of B2B salespeople’s selling competencies − an exploratory study among purchasing decision-makers of internationally-oriented technology firms The characteristics of modern selling can be classified as follows: customer retention and loyalty targets, database and knowledge management, customer relationship management, marketing activities, problem solving and system selling, and satisfying needs and creating value. For salespeople to be successful in this environment, they need a wide range of competencies. Salespeople’s selling skills are well documented in seller side literature through quantitative methods, but the knowledge, skills and competencies from the buyer’s perspective are under-researched. The existing research on selling competencies should be broadened and updated through a qualitative research perspective due to the dynamic nature and the contextual dependence of selling competencies. The purpose of the study is to increase understanding of the professional salesperson’s selling competencies from the industrial purchasing decision- makers’ viewpoint within the relationship selling context. In this study, competencies are defined as sales-related knowledge and skills. The scope of the study includes goods, materials and services managed by a company’s purchasing function and used by an organization on a daily basis. The abductive approach and ‘systematic combining’ have been applied as a research strategy. In this research, data were generated through semi- structured, person-to-person interviews and open-ended questions. The study was conducted among purchasing decision-makers in the technology industry in Finland. The branches consisted of the electronics and electro-technical industries and the mechanical engineering and metals industries. A total of 30 companies and one purchasing decision-maker from each company were purposively chosen for the sampling. The sample covers different company sizes based on their revenues, their differing structures – varying from public to family companies –that represent domestic and international ownerships. Before analyzing the data, they were organized by the purchasing orientations of the buyers: the buying, procurement or supply management orientation. Thematic analysis was chosen as the analysis method. After analyzing the data, the results were contrasted with the theory. There was a continuous interaction between the empirical data and the theory. Based on the findings, a total of 19 major knowledge and skills were identified from the buyers’ perspective. The specific knowledge and skills from the viewpoint of customers’ prevalent purchasing orientations were divided into two categories, generic and contextual. The generic knowledge and skills apply to all purchasing orientations, and the contextual knowledge and skills depend on customers’ prevalent purchasing orientations. Generic knowledge and skills relate to price setting, negotiation, communication and interaction skills, while contextual ones relate to knowledge brokering, ability to present solutions and relationship skills. Buying-oriented buyers value salespeople who are ‘action oriented experts, however at a bit of an arm’s length’, procurement buyers value salespeople who are ‘experts deeply dedicated to the customer and fostering the relationship’ and supply management buyers value salespeople who are ‘corporate-oriented experts’. In addition, the buyer’s perceptions on knowledge and selling skills differ from the seller’s ones. The buyer side emphasizes managing the subject matter, consisting of the expertise, understanding the customers’ business and needs, creating a customized solution and creating value, reliability and an ability to build long-term relationships, while the seller side emphasizes communica- tion, interaction and salesmanship skills. The study integrates the selling skills of the current three-component model− technical knowledge, salesmanship skills, interpersonal skills− and relationship skills and purchasing orientations, into a selling competency model. The findings deepen and update the content of these knowledges and skills in the B2B setting and create new insights into them from the buyer’s perspective, and thus the study increases contextual understanding of selling competencies. It generates new knowledge of the salesperson’s competencies for the relationship selling and personal selling and sales management literature. It also adds knowledge of the buying orientations to the buying behavior literature. The findings challenge sales management to perceive salespeople’s selling skills both from a contingency and competence perspective. The study has several managerial implications: it increases understanding of what the critical selling knowledge and skills from the buyer’s point of view are, understanding of how salespeople effectively implement the relationship marketing concept, sales management’s knowledge of how to manage the sales process more effectively and efficiently, and the knowledge of how sales management should develop a salesperson’s selling competencies when managing and developing the sales force. Keywords: selling competencies, knowledge, selling skills, relationship skills, purchasing orientations, B2B selling, abductive approach, technology firmsTIIVISTELMÄ Kohti B2B-myyjän myyntikompetenssien tilannekohtaista ymmärrystä − eksploratiivinen tutkimus kansainvälisesti suuntautuneiden teknologiayritysten ostopäätöksentekijöiden keskuudessa Nykyaikaisen myynnin tunnusmerkkejä ovat: asiakaspysyvyys- ja uskollisuus- tavoitteet, tietokannan hallinta ja tiedonhallinta, ongelmanratkaisu- ja järjestel- mämyynti, asiakastarpeiden tyydyttäminen ja arvon luominen. Menestyäkseen tässä ympäristössä myyjät tarvitsevat monipuolisia kompetensseja. Myyjien myyntitaitoja on hyvin dokumentoitu myyjien keskuudessa kvantitatiivisilla menetelmillä tehdyissä tutkimuksissa. Sitä vastoin myyjän tietoja, myynti- taitoja ja -kompetensseja on niukasti tutkittu ostajan näkökulmasta. Myynti- kompetenssien kontekstiriippuvaisuuden ja dynaamisen luonteen takia niiden ymmärrystä tulee laajentaa ja päivittää laadullisella tutkimusotteella. Tutkimuksen tarkoitus on lisätä asiantuntijamyyjien myyntikompetenssien ymmärrystä teollisuuden ostopäätöksentekijöiden näkökulmasta suhdemyyn- nin kontekstissa. Tässä tutkimuksessa kompetenssit koostuvat myyjän tiedois- ta ja taidoista. Tutkimusala käsittää tavarat, materiaalit ja palvelut, joita yrityk- sen ostotoiminto hallinnoi ja joita yritys käyttää päivittäin. Tutkimusstrategiaksi valittiin abduktiivinen lähestymistapa (”systematic combining”). Tutkimuksen aineisto luotiin käyttämällä puolistrukturoitua hen- kilökohtaista haastattelumenetelmää. Tutkimus suoritettiin teknologiateol- lisuusyritysten hankinnoista päättävien henkilöiden keskuudessa Suomessa. Yritykset edustivat elektroniikka-, sähkötekniikka-, koneenrakennus- ja metallien jalostuksen toimialaa. Tutkimuksessa käytettiin harkinnanvaraista otantaa ja siihen valittiin tarkoituksenmukaisesti kolmenkymmenen yrityksen ostopäätöksentekijät. Yritykset vaihtelivat kooltaan ja yritysmuodoltaan sekä jakautuivat omistussuhteiltaan kotimaisiin ja kansainvälisiin yrityksiin. Ennen aineiston analyysia se organisoitiin ostajien osto-orientaatioiden mukaisesti osto-, hankinta- tai toimittajahallintaorientaatioon kuuluvaksi. Aineiston analyysissä käytettiin teema-analyysimenetelmää. Analyysituloksia verrattiin aikaisempaan teoriaan systemaattisesti. Empiirisen aineiston ja teorian välillä oli jatkuva vuorovaikutus. Tutkimustulosten perusteella voitiin tunnistaa ostajan näkökulmasta 19 ylätason tietoa ja taitoa. Ostajan osto-orientaatioittain tunnistetut spesifiset tiedot ja taidot luokiteltiin geneerisiksi ja kontekstuaalisiksi tiedoiksi ja tai- doiksi. Geneeriset tiedot ja taidot pätevät kaikkiin kolmeen osto-orientaatioon, kun taas kontekstuaaliset riippuvat ostajan nykyisestä osto-orientaatiosta. Geneeriset tiedot ja taidot liittyvät pääasiallisesti hinnanasetanta-, neuvottelu-, kommunikointi- ja vuorovaikutustaitoihin ja kontekstuaaliset liittyvät tiedon jakamisen ja ratkaisun esittämisen taitoihin sekä suhdetaitoihin. Osto-orientaa- tiota edustavat ostajat arvostavat myyjiä, jotka ovat ”toiminnallisia asiantun- tijoita säilyttäen pienen etäisyyden”. Hankintasuuntautuneet ostajat arvostavat myyjiä, jotka ovat ”syvällisesti asiakkaaseen ja asiakassuhteeseen omistautu- neita asiantuntijoita”. Toimittajahallintaorientaatiota edustavat ostajat arvos- tavat myyjiä, jotka ovat ”yritystason asiantuntijoita”. Lisäksi ostajien näke- mykset myyjän tiedoista ja taidoista eroavat myyjien ja myynnin johdon näkemyksistä. Ostajat painottavat substanssiosaamista kuten asiantuntijuutta, kykyä ymmärtää asiakkaan liiketoimintaa ja tarpeita, kykyä luoda asiakas- kohtaisia ratkaisuja, kykyä luoda arvoa, luotettavuutta ja kykyä rakentaa pitkäaikaisia asiakassuhteita. Sitä vastoin myyjät ja myynnin johto korostavat kommunikointi-, vuorovaikutus- ja myyntiprosessitaitoja. Tutkimus yhdistää myyntitaitojen vallitsevan kolmen komponentin mallin koostuen teknisestä tiedosta, myyntiprosessi- ja ihmissuhdetaidoista sekä asiakassuhdetaidot ja ostajien osto-orientaatiot myyntikompetenssimalliksi. Tutkimustulokset syventävät ja päivittävät myyntikompetenssit B2B-ympäris- tössä ja luovat uusia näkökulmia niihin ostajien perspektiivistä lisäten täten myyntikompetenssien kontekstuaalista ymmärrystä. Tutkimus luo uutta tietoa myyjän kompetensseista suhdemyynnin, henkilökohtaisen myynnin ja myyn- ninjohdon kirjallisuuteen. Se lisää myös tietoa osto-orientaatioista ostokirjalli- suuteen. Sillä on useita seuraamuksia myynnin johdolle. Se haastaa myynnin- johdon näkemään kriittiset myyntitiedot ja -taidot nykyistä syvemmin sekä kontekstuaalisesta että kompetenssinäkökulmasta myyntitoiminnan johtami- sessa ja myyjien kehittämisessä. Tutkimustulosten avulla myynninjohto voi tehostaa suhdemyynnin vaikuttavuutta ja parantaa myyntiprosessin hallintaa ostajalähtöiseksi. Avainsanat: myyntikompetenssit, tieto, myyntitaidot, suhdetaidot, osto- orientaatiot, B2B-myynti, abduktiivinen lähestymistapa, teknologiayrityksetsiirretty Doriast