Competitors accounting

Abstract

Uspjeh poduzeća na tržištu ovisi o kvaliteti njegovih proizvoda/usluga, prodajnim strategijama te o borbi s konkurencijom. Upravo je naglasak ovog rada bio na analizi konkurencije i projiciranju troškova konkurenata te otkrivanju njihovih strategija kojima nastupaju na tržištu. Konkurencija podrazumijeva da se uz jedno poduzeće na tržištu nalaze i ostala poduzeća koji su njegovi suparnici. Konkurenciju možemo promatrati s nekoliko gledišta, pa tako prema tipovima razlikujemo: konkurenciju maraka, konkurenciju supstituta i opću konkurenciju, dok ekonomisti konkurenciju dijele na: savršenu konkurenciju, monopolističku konkurenciju, oligopol i monopol. Svakom poduzeću je bitno da na tržištu stekne konkurentsku prednost, a to može postići sljedećim trima strategijama: troškovno vodstvo, diferencijacija i fokusiranje na troškove/diferencijaciju. Promatrajući konkurenciju može se naići na konkurente koji na svoje protivnike reagiraju opušteno, selektivno, žestoko ili pak stohastički. Iako konkurenciju smatramo prijetnjom, ona nam može donijeti strateške koristi poput povećanja konkurentske prednosti, poboljšanja trenutne industrijske strukture, potpore razvoja tržišta te odvraćanja od ulaska na tržište. Provođenje analize konkurenata u današnje vrijeme smatra se neophodnim, ali se mora uzeti u obzir da analiza zahtijeva financijska sredstva i obrazovano osoblje, te se mora paziti da troškovi analize konkurencije nikako ne prijeđu koristi koje ćemo dobiti tom analizom. Analiza konkurencije otkriva naše konkurente, njihove prednosti i slabosti, strategije, tržišni udio te nam omogućuje da izaberemo one konkurente čiji je utjecaj najjači na naše poduzeće. U ovom diplomskom radu obrađena je tema računovodstva konkurenata koji se smatra dijelom analize konkurencije, iako ih mnogi smatraju sinonimima. Računovodstvo konkurenata predstavlja relativno nov pojam u računovodstvenoj teoriji, te ga je kao takvog potrebno razvijati. Računovodstvo konkurenata fokusira se na analizu računovodstvenih informacija o našim konkurentima, a njegovom upotrebom trebali bismo dobiti uvid u troškove i financijsku situaciju konkurenata, utvrditi vlastiti konkurentski položaj i predvidjeti poteze konkurenata. Potreba za računovodstvom konkurenata ovisi o četiri faktora: veličini poduzeća, strateškoj misiji, konkurentskoj strategiji i industriji. Koncept računovodstva konkurenata potrebno je razvijati u sljedećim smjerovima: procjena iznosa i strukture troškova konkurenata, nadzor pozicije konkurenata i analize konkurencije temeljene na objavljenim financijskim izvješćima. Vođeni tim smjerovima definirani su načini analize koju računovodstvo konkurenata provodi, a oni su sljedeći: analiza troškova konkurenata, praćenje položaja konkurenata, interpretacija objavljenih financijskih izvještaja, usporedba poslovanja s drugim poduzećem, analiza lanca stvaranja vrijednosti, analiza kvalitete proizvoda i cijene konkurenata te analiza profitabilnosti industrije. Analiza troškova konkurencije odnosi se na utvrđivanje strukture troškova konkurenata nakon koje slijedi usporedba između konkurenata. I dok je troškove inputa lako procijeniti procesom obrnutog inženjeringa, postoje troškovi čija procjena nije nimalo lagana. Sve ovisi o sposobnosti poduzeća da prikupi informacije o što je moguće više troškova konkurenata. Praćenje položaja konkurenata prvenstveno se odnosi na praćenje tržišnog udjela koji predstavlja udio prihoda od prodaje pojedinog poduzeća u ukupnim prihodima određene gospodarske grane. Unutar toga može se provesti istraživanje o tome kako kupci percipiraju određena poduzeća koji su suparnici na tržištu te ispitati udio u naklonosti i udio u pamćenju. Mogu se također izračunati pokazatelji uspješnosti i rangirati konkurente s obzirom na profitabilnost. Interpretacija objavljenih financijskih izvještaja predstavlja izračun financijskih pokazatelja (pokazatelji likvidnosti, pokazatelji zaduženosti, pokazatelji autonomije, pokazatelji aktivnosti, pokazatelji ekonomičnosti, pokazatelji profitabilnosti i pokazatelji investiranja) koji se temelje na podacima iz financijskih izvještaja, te provođenje vertikalne i horizontalne analize financijskih izvještaja. Usporedba poslovanja s drugim poduzećem (tzv. benchmarking) služi za detektiranje poduzeća koja najbolje obavljaju određene aktivnosti kako bi se njihove tehnike ugradile u vlastito poduzeće i time poboljšalo upravljanje troškovima i učinkovitosti aktivnosti poduzeća. Analizom lanca stvaranja vrijednosti konkurenata definiraju se aktivnosti kojim se materijal i sirovine transformiraju u proizvode i isporučuju kupcima. Svaka aktivnost lanca vrijednosti sa sobom nosi određene troškove koje računovodstvo konkurenata nastoji procijeniti i usporediti s vlastitim lancem stvaranja vrijednosti. Kod analize kvalitete proizvoda i cijene konkurenata provodi se obrnuti inženjering kojim se gotov proizvod rastavlja na dijelove i time se saznaje količina i kvaliteta inputa tog proizvoda te se procjenjuju troškovi tog inputa. Također se promatra u kojoj se fazi životnog ciklusa proizvod nalazi (faze: uvođenje, rast, zrelost i opadanje), jer svaka faza zahtijeva različite visine troškova proizvodnje, marketinških troškova, troškova prodaje i distribucije, te se ti troškovi procjenjuju s obzirom na fazu. Također se analiziraju prodajne cijene proizvoda da bi ih se usporedilo s troškovima i uvidjelo da li i u kolikom omjeru cijena pokriva troškove, te ako je moguće otkriti strategiju formiranja cijene. Analiza profitabilnosti industrije odnosi se na usporedbu poduzeća s prosjekom industrije, pa se tako financijski pokazatelji vlastitog poduzeća i konkurenata mogu usporediti s financijskim pokazateljima čitave industrije. Također se mora ocijeniti utjecaj pet konkurentskih sila na profitabilnost industrije: jačina industrijskog suparništva, prijetnje ulaska novih konkurenata, prijetnje zamjenskih proizvoda, pregovaračka moć dobavljača i pregovaračka moć kupaca. Da bi se računovodstvo konkurenata moglo provoditi bitno je prikupiti njegov temelj, a to je informacija. Izvori informacija mogu biti: objavljena financijska izvješća, službene statistike, konkurentski benchmarking, obrnuti inženjering, dobavljači, kupci, zaposlenici, bivši zaposlenici, banke, internet. Veći dio tih izvora informacija je javno dostupan, no za prikupljanje podataka zaposlenika, banaka ili dobavljača javlja se pitanje moralnosti i etike. Stupanj do kojeg je poduzeće spremno ići u otkrivanju informacija o svojim konkurentima ovisi o njemu samome jer cijena financijskih sredstava i vremena je visoka, ali postoji mogućnost da će ona biti daleko veća ukoliko se takve informacije ne prikupljaju. Istraživanje o korištenju računovodstva konkurenata u Republici Hrvatskoj, koristeći internetsku anketu, provedeno je u veljači 2015. godine a obuhvatilo je 100 poduzeća. Poduzeća su se analizirala prema vrstama i karateristikama unutar pojedine vrste s obzirom na korištenje tehnika računovodstva konkurenata i upoznatost sa samim pojmom. Poduzeća su bila podijeljena s obzirom na sljedeće vrste: veličina poduzeća (malo, srednje, veliko), konkurentska strategija poduzeća (tržišni lider, izazivač, sljedbenik, tržišni tamponer), strateška misija poduzeća (izgradnja, držanje, ubiranje plodova i napuštanje), konkurentnost industrije kojom se poduzeće bavi (niskokonkurentno, srednjekonkurentno i visokokonkurentno) te broj konkurenata u poslovanju (monopolist, oligopolist, u monopolističkoj konkurenciji, okruženo mnogobrojnim konkurentima). Najviše ispitanih poduzeća imalo je karakteristike malih poduzeća (74), sljedbenika (54), strateške misije izgradnje (58), srednjekonkurentosti (48) te okruženih mnogobrojnim konkuretnima (78). Provedenom anketom dobili su se rezultati koji prikazuju da iako je sam pojam računovodstva konkurenata nepoznat, jer 64% anketiranih poduzeća nije bilo upoznato s navedenim pojmom, metode računovodstva konkurenata nije koristilo tek 28% anketiranih poduzeća. Velika poduzeća bila su najviše upoznata sa samim pojmom (87,50%), dok je kod malih poduzeća taj postotak iznosio 29,73%. Sagledavši vrstu poduzeća s obzirom na konkurentsku strategiju najviše su sa pojmom bili upoznati tržišni lideri (53,33%), a ako se promatra strateška misija poduzeća onda su najviše bili upoznati oni koji primjenjuju strategiju ubiranja plodova (50,00%). Isti postotak, koji je ujedno i najveći unutar vrste poduzeća s obzirom na broj konkurenata u poslovanju, imaju poduzeća u monopolističkoj konkurenciji, a ako se sagleda konkurentost industrije upravo su visokokonkurentna poduzeća bila najviše upoznata s pojmom računovodstva konkurenata, njih 38,24%. Kada se kasnije analiziralo koje metode računovodstva konkurenata anketirana poduzeća koriste, kao što je već navedeno, metode nije koristilo tek 28% njih, što bi značilo da je računovodstvo konkurenata putem svojih metoda itekako poznato i korišteno među poduzećima. Poduzeća su najviše koristila metode praćenja položaja konkurenata (61), analize kvalitete proizvoda i cijene konurenata (60), te usporedbe poslovanja s drugim poduzećem (58). Najmanje su se koristile metode analize lanca stvaranja vrijednosti (25), te analiza troškova konkurenata (32). Da bi se analiziralo konkurenta potrebno je prikupiti vjerodostojne informacije, a anektirana poduzeća kao izvore informacija najčešće su upotrebljavali internet (67), zatim objavljena financijska izvješća (48) te zajedničke dobavljače i kupce (46). Kao najveći razlog nekorištenja računovodstva konkurenata naveden je nedostatak ljudskih resursa za njegovo provođenje (42), a 49 ispitanih poduzeća smatra da je korištenje računovodstva konkurenata potrebno za poboljšanje poslovanja poduzeća. Može se zaključiti kako poduzeća u Republici Hrvatskoj vode brigu o svojim konkurentima prateći njihovo poslovanje kako bi poboljšali vlastito poslovanje i time povećali svoj tržišni udio, pogotovo u današnje vrijeme kada je na tržištu prisutan gospodarski pad, i kada sve više poduzeća zatvara svoja vrata i otpušta radnike