Cilj je ovog rada bio istražiti utjecaj kvarova pametnih mobilnih telefona na vezu između podudarnosti marka-kupac i tržišne vrijednosti marke. Kvar je pogreška proizvoda i vrlo je čest na tržištu pametnih telefona. Prijašnja su istraživanja otkrila širok i štetan utjecaj kvara na kupce i marku. U ovom istraživanju kvar je bio podijeljen u četiri kategorije. Podjela se napravila prema jačini i izvoru kvara. Tržišna vrijednost marke je dodana vrijednost proizvodu proizašla iz dobrog imidža marke. Marke s jakom tržišnom vrijednošću izgrađuju čvrste odnose s kupcima. Iz tih odnosa stvara se lojalnost i pozitivne asocijacije na marku. Podudarnost marke-kupac je veza između kupčevog osobnog imidža i imidža marke. Često marke izrađuju asocijacije u društvu čime privlače kupce koji žele izgraditi vlastitu sliku o sebi.
Rezultati ovog istraživanja su utvrdili da mali kvar uzrokovan od strane kupca nema utjecaj na vezu između podudarnosti marka-kupac i tržišne vrijednosti marke. Naime, to nije i slučaj za mali kvar uzrokovan od strane proizvođača kojem je dokazan značajan utjecaj. Veliki kvarovi imaju snažniji utjecaj na vezu između podudarnosti marka-kupac i tržišne vrijednosti marke nego mali. Iznenađujuće, veliki kvar kojeg uzrokuje kupac ima najsnažniji utjecaj na vezu između podudarnosti marka-kupac i tržišne vrijednosti marke što je pripisano samoobrani kupaca koji žele maknuti fokus sa sebe.The goal of this paper was to examine the impact of smartphone failure on the relationship between brand equity and congruity. The failure is error of product and it is very common in the smartphone market. Previous studies has revealed a wide and damaging impact of product failure on customers and brands. In this research the failure was divided into four categories. The division was made according to the magnitude and source of the product failure. The brand equity is added value to the product as a result of a positive brand image. Brands with strong brand equity bulid solid relatinships with customers. These relationships create loyalty and positive brand associations. Congruity is the match between customer's personal image and brand image. Often brands create some aassociations in society, attracting customers who want to build their own self- image.
The results of this research indicate that a small failure of smartphone caused by customer has no impact on the relationship between congruity and brand equity. This is no case for a small failure caused by manufacturer which has been proved to have a significant impact. Big failures have a stronger impact on the relationship between congruity and brand equity than the small ones. Surprisingly, a big failure caused by customer has the most powerful influence on the relationship between congruity and brand equity which is attributed to self-defense of customers who want to remove the focus from themselves
