Trabalho de Conclusão de Curso (graduação)—Universidade de Brasília,Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade, Departamento de Ciências Contábeis e Atuariais, 2017.O objetivo geral desse estudo é analisar a percepção dos micro e pequenos empresários e autônomos do Distrito Federal na formação do preço do serviço de diversas áreas. A amostra corresponde a 36 empresas prestadoras de serviço do Distrito Federal. O instrumento é baseado nas proposições de Bruni e Fama (2003); Kotler e Keller (2006); Martins (2003); Zeithaml E Bitner (2003); e Garisson (2013); Rocha e Leal (2015). Para analisar os dados, utilizou-se estatística descritiva e regressão linear simples e correlação. Os fatores ligados a custos e demanda e características de mercado tiveram maiores influências na precificação do serviço. A análise de dados identificou que a variável escolaridade tem correlação positiva com os fatores de custos e demanda e características de mercado e correlação negativa com estratégias que utilizam o preço do serviço. Os resultados confirmam que a percepção dos prestadores de serviços frente a fatores que influenciam no preço final do serviço está mais ligada a fatores de custo e demanda e características de mercado, principalmente quando associados à escolaridade
