Maricruz Alvarado López y Maribel Martín Requero Sevilla, Comunicación Social Ed. Y Publicaciones, 2006

Rubio Hernández, Ma del Mar

Questiones Publicitarias

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  PUBLICIDAD Y CULTURA. LA 
PUBLICIDAD COMO 
HOMOLOGADOR CULTURAL 
Maricruz Alvarado López 
Maribel Martín Requero 
Sevilla, Comunicación Social Ed. Y 
Publicaciones, 2006 
228 páginas 
 
 
 
 
 
 
Reseña por Mª del Mar 
Rubio Hernández 
 
     
 
 
 
Maricruz Alvarado y Maribel Martín presentan un libro que, bajo una mirada multidisciplinar, 
muestra el amplio espectro que la publicidad como fenómeno cultural abarca. La obra se 
estructura en forma capitular, lo que aporta una lectura dinámica y amena, y está 
conformada por siete artículos, resultado del estudio de profesores del curso de doctorado 
Análisis de la comunicación publicitaria en la sociedad de la información y el conocimiento, 
de la Universidad de Valladolid. Las coordinadoras ponen de manifiesto la bidireccionalidad 
de la relación publicidad-cultura, de modo que la publicidad es a la vez reflejo del contexto 
cultural de la que es producto pero también elemento clave para su avance y evolución. Bajo 
la óptica de diferentes ciencias como la sociología, la historia o la psicología, se ofrece una 
visión amplia de la intersección cultura-publicidad, ahondando en la necesidad de 
“reflexionar acerca de la dimensión sociocultural de la publicidad” (p. 11). Se trata de siete 
capítulos independientes que se formulan como el germen de futuras investigaciones sobre 
“la publicidad como discurso cultural dominante en las sociedades actuales” (p. 13), 
traspasando así sus objetivos meramente comerciales y económicos.  
En el primer capítulo, “Psicología de la publicidad y cultura del consumidor”, Jesús Bermejo 
Berros se centra en el estudio de la conducta del consumidor, como respuesta a los 
estímulos publicitarios recibidos. Para ello, recurre a la cultura como principal parámetro 
aplicable a la investigación publicitaria por la complejidad y amplitud que entraña, 
desechando otras variables obsoletas e inadecuadas. Tras analizar el concepto de actitud y 
su utilidad en el estudio publicitario, aborda la definición de cultura, en la que destaca una 
doble bidimensionalidad: espiritual y corpórea a la vez que individual y social (cfr. 17). El 
 
 
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autor se interesa por la “dimensión espiritual en su funcionamiento sincrónico y la respuesta 
del individuo a la publicidad como objeto cultural” (p. 18), es decir, el filtro interpretativo 
bajo el que descodifica los mensajes persuasivos. Presenta a continuación las conclusiones 
de una investigación anterior en la que se demuestra las influencias de las variables 
culturales del consumidor en su respuesta a la publicidad usando como medida dos 
variables: la actitud hacia la publicidad (Ann) y los Antecedentes del sujeto, medidos en 
valores de drive (cfr. 26). Al final, se incluye como anexo el desarrollo completo de dicha 
investigación junto con algunas imágenes del corpus de anuncios, lo que resulta muy 
interesante para observar la metodología empleada en este tipo de investigaciones. 
El capítulo dos se perfila como una reflexión acerca del cambio que supuso la generalización 
masiva del consumo como consecuencia del desarrollo del capitalismo y legitimación del 
sistema liberal. “Del consumo de élite al consumo de masas”, es un recorrido histórico desde 
la crisis de 1929 hasta la creación del Estado del Bienestar en el que Raúl Eguizábal ahonda 
en las causas sociales, económicas y culturales que lo favorecieron. El autor analiza los 
avances tecnológicos que tuvieron lugar en diferentes sectores, y que permitió la creación de 
nuevos productos y su posterior comercialización, gracias a nuevas técnicas de venta como 
el pago a plazos o las grandes superficies. Así, profundiza en aspectos culturales como el 
ocio o el turismo, poniendo de relieve el papel de la publicidad como discurso legitimador, y 
con el referente de EEUU como principal exponente, donde los jóvenes son los principales 
consumidores de una extensa clase media que garantiza la pervivencia del sistema.  
El artículo más teórico del libro, según un enfoque estrictamente publicitario, viene de la 
mano de Mª Isabel Martín, en “Creativos publicitarios, creadores de sensaciones”. La autora 
parte de la importancia de las sensaciones que, como proceso psicológico influye en el 
conocimiento y la conducta, determinando el desarrollo intelectual y emocional. Así, hace 
hincapié en su aplicación a la investigación publicitaria, de modo que los creativos 
publicitarios han de conocer el proceso sensorial con el fin de crear mensajes eficaces que 
atraigan la atención del espectador, despertando su interés y deseo, para culminar en el acto 
de compra. Martín afirma a lo largo del capítulo que el anuncio debe constituir un estímulo 
en el que converjan todos los elementos que producen sensaciones agradables en el 
consumidor, conectando con sus intereses. Puesto que, como concluye la autora, la 
publicidad actual, “creadora de sensaciones” (p. 127) va dirigida hacia las emociones que 
impulsan la acción, dejando a un lado los argumentos racionales y referenciales.  
“Arte público y publicidad exterior” es el título del cuarto capítulo en el que se estudia la 
relación entre este nuevo concepto de arte y los soportes publicitarios que dominan los 
espacios urbanos, como expresión de una cultura popular. Tras definir el arte público como 
aquél que abandona los museos para insertarse en la cotidianeidad, definición que abarca 
desde la mera contextualización en el entorno de la ciudad hasta la implicación del artista en 
la comunidad, Marta Pacheco Rueda analiza el poder de impacto de la publicidad exterior, 
Mª DEL MAR RUBIO HERNÁNDEZ 
 
 
 
 
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que se integra en el escenario de la calle. A continuación explica a partir de ejemplos reales 
las dos posibles manifestaciones que se vienen desarrollando. La primera surge de forma 
planificada y como iniciativa de instituciones públicas que promocionan actividades culturales 
o artísticas (cfr. 134), tales como Platform for art, Poems on the underground, en los que el 
arte se introduce en el recorrido del metro londinense, o casos españoles como Soy Madrid o 
Espacio móvil en el que los soportes usados eran marquesinas de autobuses y transportes 
públicos. Por otra parte, este arte nace espontáneamente, de modo que MUPIs, vallas y 
muros se convierten en plataformas de expresión individual, en ocasiones de críticas sociales 
y de la llamada contrapublicidad. La autora señala como mayor exponente de este arte al 
neoyorquino Keith Haring. 
El capítulo quinto, “Consideraciones para una historia de la publicidad social en España”, 
aborda el auge que la publicidad social experimenta en la actualidad, consecuencia por una 
parte del desarrollo de una acción social activa y comprometida, y por otra, como técnica 
para optimizar la imagen corporativa de las grandes empresas añadiendo así valores 
intangibles. Mª Cruz Alvarado propone un análisis empírico de la publicidad social en España 
desde una óptica diacrónica (cfr. 154) en el que aborda dos parámetros para su correcta 
contextualización: la historia de la publicidad en España y los acontecimientos políticos, 
económicos y sociales. En primer lugar, establece un nuevo esquema de la evolución de la 
publicidad como alternativa al propuesto por Eguizábal, a tenor de las condiciones especiales 
en las que se desarrolló la publicidad en España; una lenta evolución como resultado del 
sistema dictatorial y una sociedad de consumo rezagada. En segundo lugar, hace un 
recorrido por los sistemas de beneficencia y previsión en nuestro país hasta la completa 
consolidación del sistema de seguridad social. Finalmente, analiza la publicidad que ha 
reflejado esta evolución, partiendo de las campañas educativas de los años 50, pasando por 
la publicidad social de la transición donde el Estado y Administración Pública fueron los 
mayores inversores, hasta llegar a la importancia actual de las ONGs como emisor principal. 
Incluye como anexo gráfico imágenes de anuncios dirigidos a la infancia para ilustrar dicho 
proceso. 
De especial interés resulta el capítulo sexto, “Publicidad e identidad cultural: una 
aproximación al estudio de los usos publicitarios en la promoción del Euskera”, en el que se 
analiza la comunicación en general y la publicidad en particular como herramientas para la 
construcción de la identidad cultural, como base legitimadora del nacionalismo vasco. Susana 
López desgrana el panorama lingüístico del País Vasco, para comprobar el resultado del 
esfuerzo legislativo y presupuestario de las instituciones en formar ciudadanos nacionalistas, 
señalando que a pesar del incremento del porcentaje de bilingües en los últimos años, su uso 
se limita al ámbito escolar y familiar. A continuación, centra su atención en los gastos del 
Gobierno vasco en “publicidad institucional, campañas de imagen o propaganda política” (p. 
206), enumerando los diferentes actos y conmemoraciones anuales del Euskera, como 
fiestas, exposiciones lingüísticas, ferias internacionales, programas de televisión, boletines 
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informativos. Especial atención dedica a las campañas que se vienen realizando desde 2001 
para fomentar el uso de la lengua como “vehículo de comunicación ordinario” (p. 202) en 
una población joven y urbana que la ha aprendido en la escuela pero no lo usa en su vida 
cotidiana o laboral. Para ilustrarlo, adjunta algunos ejemplos de dichas campañas y gráficas 
acerca de las partidas presupuestarias y mapas lingüísticos de la población.  
Finalmente, el último artículo nos habla del siempre recurrente uso del desnudo femenino 
como recurso icónico en publicidad, desde la óptica de los estudios culturales. Partiendo de la 
tríada “mujer, seducción, publicidad” (p. 207) Susana de Andrés analiza en su artículo “La 
pub voyeuse. Reflexiones sobre la presencia del desnudo femenino en publicidad” la imagen 
social que se construye de lo femenino desde la visión masculina dominante y el discurso 
publicitario, que fabrica una mujer canon, confeccionada por retales artificiosos y 
superposiciones antinaturales, como si de un “monstruo de laboratorio” (p. 212) se tratara. 
Según la autora, estos cuerpos extraordinarios convertidos en el paradigma de referencia de 
la mujer, son expuestos a través de la publicidad y encerrados así en la racionalidad 
mercantil (p. 218), incorporándose al juego de desnudar el receptor, al acceder a sus deseos 
y anhelos.  Esta crítica concluye con la hipótesis de que el desnudo femenino, integrado en el 
discurso publicitario, es un medio para transmitir las pautas sociales y ser consumido de 
forma masiva, como un producto más. 
En general nos encontramos ante un libro accesible y atractivo para los interesados en la 
publicidad como fenómeno cultural, puesto que ofrece una visión interesante de su amplitud 
y diversidad. La escasa conexión de los capítulos en Publicidad y cultura hace de él un 
compendio de artículos acertadamente escogidos, que si bien no profundizan en las 
cuestiones tratadas, sí ofrecen un punto de partida para futuros estudios y demuestran una 
vez más el carácter multidisciplinar de la publicidad. 
 


Publicidad y Cultura. La publicidad como homologador cultural

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Publicidad y Cultura. La publicidad como homologador cultural

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