Sinergias tecnológicas, industriales, culturales ... Las estrechas relaciones entre comunicación y deporte en la sociedad contemporánea abarcan numerosos ámbitos. Su complejidad y riqueza excluyen toda simplificación y esquematismo

Moragas Spà, Miquel de,

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 CUADERNO CENTRAL  volver  Epígrafes1.EL DEPORTE, RITUAL DENUESTRO TIEMPO2.EL DEPORTE Y SUINFLUENCIA EN LOS MEDIOS3.LOS MEDIOS Y SUINFLUENCIA EN EL DEPORTE4.UNA CONCLUSIÓN SOBRE LADIMENSIÓN ÉTICA DE LARELACIÓN ENTRECOMUNICACIÓN Y DEPORTEDeporte y medios de comunicación.Sinergías crecientes.Miquel de MoragasSinergias tecnológicas, industriales, culturales ... Las estrechas relaciones entre comunicación ydeporte en la sociedad contemporánea abarcan numerosos ámbitos. Su complejidad y riquezaexcluyen toda simplificación y esquematismo.La  importancia  y  la  profundidad de  las  relaciones  entre  comunicación y  deporte  ha  sidocalificada  en diversos  estudios  sociológicos  como  un "matrimonio  de  intereses".  En esteCuaderno  Central se utiliza también la expresión "sinergias"  para expresar esta relación ycooperación, de forma mas tecnológica o industrial.Las  relaciones  entre  comunicación  y  deporte  en  la  sociedad  contemporánea  son  tanimportantes y complejas que su estudio incluso nos permite descubrir las condiciones en lasque se desarrolla la moderna industria de la cultura y de la comunicación. El análisis del papeldel deporte en los medios de comunicación puede llegar a ser tan representativo como puedaserlo  el análisis de otros grandes fenómenos de la comunicación moderna, como la ficcióntelevisiva o la publicidad.Los  artículos  aquí  recopilados  muestran  la  importancia  cuantitativa  que  ha  adquirido  lapresencia  del deporte  en los  medios  de  comunicación modernos:  número  de  periódicosespecializados, número  de páginas dedicadas al deporte, cadenas de televisión deportivas,programación  deportiva  en  la  radio  y  en  la  televisión,  importancia  del  deporte  en  lasestrategias de publicidad y de promoción, etc.Pero  en este  Cuaderno  Central también se  demuestra  que  esta  importancia  no  es  sólocuantitativa, industrial o económica, sino que también es cultural. Los medios de comunicaciónno  sólo  difunden los  valores  y  los  usos  sociales  del deporte,  sino  que  los  transforman,implicando  a  millones  de  personas  que  nunca  han practicado  ni practicarán deporte:  losespectadores y sobre todo los telespectadores.EL DEPORTE, RITUAL DE NUESTRO TIEMPOEl deporte es uno de los fenómenos más populares de nuestro tiempo. Sus protagonistas, losatletas,  pero  ahora  también  los  directivos,  constituyen  fuentes  inagotables  para  laconstrucción de historias para ser narradas. El deporte es una fuente inagotable de personajesy de argumentos para los medios de comunicación modernos. Las modernas historias sobrela bondad y la maldad, el éxito y el fracaso, la suerte y la desgracia, la victoria y la derrota, lopropio y lo ajeno, la identidad colectiva, encuentran en la narración deportiva sus expresionesmas populares.Las necesidades de identificación de los grupos y de las naciones también encuentra en eldeporte una de sus mejores formas de actualización.Por esto el análisis del fenómeno social del deporte debe desbordar el análisis de sus discursos(de  sus  contenidos)  porque  estos  contenidos  se  expresan  en  acciones  socialesverdaderamente  excepcionales:  rituales  y  fiestas  masivas  (banderas,  bufandas,  gritos,cánticos, llegadas y salidas multitudinarias, etc.) (1).Estos rituales y fiestas no son exclusivos de los espectadores deportivos, también afectan alas  audiencias  televisivas, a los  telespectadores  (Rothenbuhler, Katz, etc.). En la televisióntambién se celebra el deporte como un ritual para escapar de la rutina diaria, tal vez no con lamisma intensidad que afecta al espectador en vivo, pero  sí de alguna forma, en su propioespacio doméstico, en la butaca, en compañía de otros familiares o amigos, con la cerveza,buscando la excepcionalidad.El papel del deporte en la sociedad contemporánea trasciende con mucho  el ámbito  de laactividad física para implicar, decididamente, el ámbito  de la cultura cotidiana con el deporteespectáculo.El análisis sociológico  de este fenómeno debe superar algunos prejuicios. En primer lugar elesquema simplista del pan y circo, y ello  por las mismas razones que el análisis cultural hadejado de utilizar el concepto "alienación" como clave única de interpretación de los símbolosy de las prácticas culturales populares.Entre  nosotros, y  ahora podemos  recordarlo, se  llegó  a  suponer que con la  democracia-después del franquismo- disminuiría la pasión y la popularidad del fútbol. Lo que ha sucedidoha sido todo lo contrario: los estadios se han ampliado, y si los espectadores han disminuidoesto sólo ha sido como consecuencia de que los telespectadores se han multiplicado.Algunos sectores del mundo del deporte miran con recelo este proceso. Interpretan el deporteespectáculo  como  algo  ajeno, incluso  como  algo  contrario  al verdadero  deporte.  Tienenalgunas razones para ello porque el uso del deporte en los medios de comunicación tambiéndebe ser objeto  de interpretación cultural y  de  interpretación crítica, como  cualquier otroaspecto de la cultura de masas. Lo que ya no es posible es interpretar el deporte moderno almargen de esta realidad.Los defensores del papel de los medios en el deporte, entendido como actividad física, hanargumentado  que  los  medios  son agentes  promotores  de  deportistas  y  de  afición paradeterminados deportes. Se ha dicho que los ídolos creados por la televisión crean afición. Peroel análisis de la relación entre comunicación y deporte debe hacerse desde una óptica muchomás amplia que nos permita interpretar el papel que tiene el deporte en nuestro imaginario yen la organización de nuestra vida cotidiana.Es cierto que los medios son el lugar donde se expresan (y pueden promoverse) los valoresdel deporte, pero también es cierto que es precisamente en el deporte donde se producen yse expresan algunos de los grandes valores de la sociedad contemporánea.Veamos ahora esta influencia, desde dos puntos de vista complementarios: la que ejercen losmedios de comunicación sobre el deporte y la que ejerce el deporte sobre los medios decomunicación.EL DEPORTE Y SU INFLUENCIA EN LOS MEDIOSLa influencia que el deporte ejerce en los medios de comunicación se manifiesta principalmenteen  su  programación  y  en  su  economía.  No  obstante  también  podemos  descubrir  estainfluencia  en  otros  importantes  aspectos  tales  como  la  tecnología  o  el prestigio  de  lasinstituciones mediáticas.Así, por ejemplo, el deporte, como consecuencia de su dimensión global, ha sido uno de losprincipales  protagonistas  de  los  procesos  de  implantación  de  las  tecnologías  en  lacomunicación contemporánea (uso de los satélites, del vídeo, de las cámaras especiales). Laconsolidación de algunas cadenas de televisión y su popularidad se ha debido en parte a suprotagonismo en la cobertura de grandes acontecimientos deportivos.Por lo que respecta a la influencia del deporte en la programación de los mass media, debeseñalarse que aquél constituye una fuente inagotable de noticias para los medios, de una clasede noticias de gran interés popular, de alguna manera compensatorias o  alternativas de lasinformaciones de actualidad siempre más conflictivas.El deporte, primero en el caso de la radio y más recientemente en el de la televisión, ha sidotambién una fuente inagotable de programas, de transmisiones en directo o en diferido que,como se indica en el artículo de E. García, M. de Moragas y M. Gómez, representa una partecada día más importante del total de la emisión televisiva moderna.El deporte tiene numerosas ventajas y atractivos para los programadores de la radio y de latelevisión, al tratarse de programas relativamente baratos, de limitada complejidad productivay de alta rentabilidad por sus audiencias. Tal y como demuestran Carroggio, Bourg y Nys ensus  artículos,  el  deporte  representa  importantes  valores  añadidos  para  las  estrategiaseconómicas, tanto de los anunciantes como de las cadenas de televisión.Las  condiciones  de  la  nueva  ecología  de  la  comunicación  (necesidad  de  rapidez  en  lapercepción de los mensajes publicitarios, impacto en los públicos (targets) con alta capacidadadquisitiva, calidad de imagen, competitividad entre cadenas, alternancia en el interés por lolocal y  lo  global, etc.)  reforzará  aún más  en el futuro  esta  aportación del deporte  a  laseconomías y a la programación de las televisiones.LOS MEDIOS Y SU INFLUENCIA EN EL DEPORTEPero si los medios de comunicación reciben una importante influencia por parte del deporte,esta influencia es aún mayor en el caso  contrario, en la que ejercen los medios sobre eldeporte.Hasta los años setenta el deporte mantuvo una cierta autonomía respecto de los mass media.Estos influían en el deporte de la misma manera que podían hacerlo sobre otras institucionessociales, como la economía, la política o la cultura.Pero estas influencias cambiaron radicalmente cuando los medios desbordaron el ámbito de lainformación sobre el deporte para empezar a ser protagonistas ellos mismos del deporte conlas transmisiones en directo. Desde este momento los mass media no sólo fueron intérpreteso  informadores  de  las  actividades  deportivas,  sino  que  se  convirtieron  en  auténticoscoautores. Para decirlo de una forma gráfica: los cambios empezaron a ser radicales cuandolos estadios se convirtieron en platós de televisión.En este momento se inicia el proceso de adaptación de los calendarios deportivos nacionales einternacionales  a  las  exigencias  del  calendario  de  los  mass  media,  especialmente  de  latelevisión.Se busca la periodización y se evita el solapamiento entre acontecimientos. Se internacionalizael calendario, los deportes occidentales se popularizan en los países orientales, la llegada de latelevisión cambia en muchos países el índice de popularidad de los deportes. Poco a poco seproduce la adaptación de los horarios del deporte a las exigencias o prioridades horarias de losmass media, especialmente a la "hora óptima de audiencia" (prime time (2)) de la televisión.Esta nueva situación afecta también a los aspectos culturales más profundos de las relacionesentre los ciudadanos y el deporte. Se incrementa notablemente el triunfalismo de la victoria,que  ahora  se  magnifica  como  acontecimiento  por  lo  menos  ...  nacional,  pero  tambiénaumenta el dramatismo de la derrota.Conseguir la cuarta o quinta posición en unos Juegos Olímpicos, perder un partido de fútbol,puede llegar a ser vivido como un fracaso nacional.Los mass media han traspasado algunos de sus valores más convencionales al deporte. Así,por ejemplo, resultará del máximo interés el estudio comparativo entre las formas y valoresnarrativos de las telenovelas y la narración deportiva. A esta transposición pertenece la formade contar historias que afecta al vedetismo deportivo en la actualidad. Es probablemente poresto  que  los  deportes  individuales  tienen una  popularidad cada  día  mas  grande  o  que  elliderazgo de los deportistas experimenta un gran desarrollo de ejemplos y contra-ejemplos:Maradona, Magic Johnson, Pelé, Steffi Graf,Indurain, etc.El caso mas reciente de esta telenovelización del deporte lo  constituye el conflicto  entre laspatinadoras  norteamericanas  Nancy  Kerrigan  (buena  y  bella)  y  Tonya  Harding  (mala  yconflictiva), que determinó que sus actuaciones en Lillehammer consiguieran grandes récordsde audiencia, no  sólo  de la historia del deporte televisado, sino  de la propia historia de latelevisión norteamericana: 64 por ciento  de los telespectadores (share), un miércoles en la"hora óptima de audiencia", en diferido, lo que representa 126 millones de personas.Estas cotas de audiencia sólo habían sido superadas por otras transmisiones deportivas, tresfinales de la Superbowl (3), o  por los últimos o  cruciales capítulos de grandes series comoMash o Dallas, telenovelas, soap operas y deporte se sitúan a la cabeza de la historia de lasaudiencia de la televisión.Otra importante influencia se manifiesta en la nueva jerarquización de los deportes. Quiendetermina  la  popularidad de  los  deportes  ya  no  es  únicamente  el espectáculo  deportivopropiamente dicho, sino la espectacularidad de las imágenes televisivas, su televisibilidad, unejemplo  de ello  lo  constituyen los saltos de trampolín (diving), que alcanzan los primerospuestos en las audiencias de los Juegos Olímpicos.La presencia y las exigencias de los mass media también afectan a la elección de las sedespara organizar los grandes acontecimientos deportivos, cada vez más difíciles de realizar enpaíses  con limitadas  capacidades  tecnológicas. La  organización en Estados  Unidos  de  lospróximos  campeonatos  del Mundo  de fútbol, y  la  elección de las  ultimas  sedes  olímpicas(Lillehammer'94,  Atlanta'96,  Saporo'98,  Sidney'2000),  son  ejemplos  de  este  nuevocondicionante.La televisión afecta a la regulación de los deportes y al juicio de los árbitros y ha empezado aimponer sus criterios sobre la propia duración de las competiciones. Un caso paradigmático deesta  influencia  lo  tenemos  en la  imposición del takebreak  en los  partidos  de  tenis  cuyaduración imprevisible perjudica su transmisión televisiva.La  televisión influye,  indirectamente,  en la  iconografía  de  los  estadios,  y  no  sólo  por  lapresencia de paneles publicitarios, sino también por la previsión de decorados y animacionesdiseñadas para satisfacción de la televisión.La televisión tiene su incidencia en la composición de los públicos haciendo  cada vez  másevidente y exclusiva la presencia de jóvenes en los estadios,mientras que los mayores siguenel deporte, cada vez más mayoritariamente, por la televisión.Estas mutuas influencias se verán incrementadas con la ya prevista implantación de las nuevastecnologías audiovisuales y de telecomunicaciones (véase en este mismo número de Telos elartículo de James Larson).La televisión de  alta  definición y  los  procesos  de  digitalización y  multimedia  determinaránnuevas  formas  de  ver  el  deporte,  incrementando  sin  duda  su  espectacularidad  y,probablemente, su interés entre los telespectadores. También aparecerán nuevas formas deacceso, tendiéndose a la substitución de la difusión general por el peaje. La experiencia del payper view, ya experimentado en los Juegos de Barcelona'92, representa una primera etapa deeste proceso.UNA  CONCLUSIÓN  SOBRE  LA  DIMENSIÓN  ÉTICA  DE  LA  RELACIÓN  ENTRECOMUNICACIÓN Y DEPORTEEl año 1994 verá la celebración del centenario de la reinstauración de los Juegos Olímpicos porPierre de Coubertin. Este mismo año y a petición del Comité Internacional Olímpico, ha sidodeclarado  por las  Naciones  Unidas  como  "año  internacional del deporte  y  de  los  idealesolímpicos". (Véase el artículo de Nancy Rivenburgh).Estas conmemoraciones no  deberían entenderse como algo  que interesa exclusivamente almundo  del deporte, sino  como  algo  que también interesa a los medios de comunicación.Desde  luego  que  es  bonito,  pero  no  es  suficiente,  que  las  organizaciones  deportivas  yolímpicas, con el eco de los medios de comunicación, recuerden la importancia educativa deldeporte y se manifiesten a favor de la paz y el entendimiento internacionales.También  es  necesario  que  el  deporte  y  los  medios  de  comunicación,  que  el  deporte-espectáculo, promuevan un nuevo  lenguaje, que destierren de su vocabulario  los términosbélicos y de violencia ("fusilamos", "cañonazo", "obús" -por pelota-, etc.), que los medios decomunicación  y  los  protagonistas  deportivos  sean  capaces  de  eliminar  de  su  narraciónesquemas agresivos ("a por ellos", "les machacaremos", etc. ), que sean capaces de construirla celebración y la fiesta por el triunfo sobre esquemas positivos, sin necesidad de despreciar alos rivales, usando y construyendo nuevos símbolos de entendimiento y eliminando el racismoen todas sus manifestaciones.Es bueno, pero no es suficiente, que el movimiento olímpico y el deporte se solidaricen con lapaz, es necesario que intenten construirla con su propio lenguaje y desde sus propias prácticasculturales y de comunicación.(1) Véase, en general, la obra de Mac Aloon para el análisis antropológico de esta clase deacontecimientos y para la distinción entre ritual y festival.(2) Proponemos sustituir la expresión prime time por "hora óptima de audiencia".(3)  Joaquín  Luna,  "El patinaje  rompió  récords  de  audiencia  en  Estados  Unidos",  en  LaVanguardia, 1 de marzo de 1994.

Deporte y medios de comunicación : sinergías crecientes

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