Obra ressenyada: J.P. ARTERO MUÑOZ, Modelos estratégicos de Telecinco(1990-2005). Madrid: Fragua, 2007. (Colección Biblioteca de Ciencias de la Comunicación ; 10

Fernández-Quijada, David

Diposit Digital de Documents de la UAB

137Quaderns del CAC 33, desembre 2009 (137-138)QUADERNS DEL CACISSN: 1138-9761 / www.cac.catCom arribar a l’èxit sense morir en l’intentEl treball que signa el professor de la Universitat de NavarraJuan Pablo Artero Muñoz ofereix un repàs a la història de Te-lecinco des dels seus orígens fins l’any 2005, moment en quèla cadena ja s’havia situat tant com a líder d’audiència a Es-panya (22,3% de share segons Sofres) com de beneficis, enassolir els 290,3 milions d’euros de resultat net que va obte-nir en aquest exercici (Telecinco, 2006). I ho va fer sense mo-rir en l’intent, tal com va passar a La Cinq, la cadena france-sa de Mediaset que, amb una estratègia similar a Telecinco(calcada del Canale 5 italià), va sucumbir al cap de pocs anys.Aquest tipus de treballs bibliogràfics preocupats per casosespecífics no ha estat gaire habitual fins ara en l’àmbit acadè-mic sobre comunicació, tot i que la multiplicació del nombred’actors del sector de la comunicació de segur que els farà méshabituals en el futur. Aquest en concret parteix de la tesi doc-toral de l’autor, desenvolupada en el Departament d’EmpresaInformativa de la Universitat de Navarra, que uneix una dobletradició que recull bé aquest volum: en primer terme, la quedóna nom al departament, la seva especialització en les em-preses de comunicació, i en segon terme, els estudis de cas,que han aplicat extensivament en diferents treballs sobre altrescompanyies rellevants de l’àmbit comunicatiu, com ara GloboMedia o Canal Plus, per citar alguns dels més recents (Bardají,Gómez Amigo, 2004; Herrero, 2007). També enllaça amb al-tres aportacions com ara la que, centrada en la mercantilitza-ció del mercat televisiu espanyol, va merèixer el Premi a laInvestigació sobre Comunicació Audiovisual de 2005 del CAC,a càrrec de la professora de la UAB Laura Bergés (2005).Els estudis de cas no permeten conèixer la situació d’un sec-tor ni elaborar teories o estats de la qüestió en aquest sentit,però aporten un coneixement pràctic sobre l’objecte d’estudique pot ser de gran interès, no només per conèixer el mateixobjecte sinó també per estudiar-ne l’aplicabilitat en altres ob-jectes d’estudi similars.El cas de Telecinco és interessant perquè és un dels princi-pals actors del panorama audiovisual espanyol. Cal aclarir, noARTERO MUÑOZ, J. P. Modelos estratégicos de Telecinco (1990-2005).Madrid: Fragua, 2007 (Colección Biblioteca de Ciencias de la Comunica-ción; 10), 290 pàg. ISBN 978-84-7074-230-9.PER DAVID FERNÁNDEZ QUIJADAProfessor ajudant doctor del Departament de Comunicació Audiovisual i dePublicitat de la UABobstant això, que l’autor no es limita a estudiar només Tele-cinco com a “emissora televisiva”, sinó també com a grup decomunicació, incloent-hi divisions com ara Publiespaña, ques’encarrega de la gestió publicitària del grup, o Estudis Picas-so, la seva productora audiovisual, ara denominada TelecincoCinema. A més, apareixen amb freqüència referències al con-text en què la cadena es desenvolupa, amb especial èmfasi enles seves competidores directes, la privada Antena 3 TV i lapública TVE-1, sobretot en parlar de la política de programa-ció i dels resultats d’audiència.Les gairebé 300 pàgines d’aquest volum es divideixen en tresgrans apartats, corresponents a cadascun dels lustres queabraça el repàs històric. Uns quinquennis que coincideixenamb els tres consellers delegats diferents que ha tingut lacadena: Valerio Lazarov (1990-1994), Maurizio Carlotti(1995-1999) i Paolo Vasile (2000-2005).En cadascuna d’aquestes etapes es fa un repàs bastant complet de diferents aspectes que intenten interrelacionar-se apartir de quatre grans eixos: l’estructura corporativa (accionis-tes), el model editorial (programàtic), el model comercial(explotació publicitària) i el model financer (els comptes de lacompanyia).En el primer d’aquests eixos es dóna compte de tot el movi-ment d’accionistes que va tenir la cadena en aquest períodefins que la italiana Mediaset va aconseguir el control majorita-ri de la companyia i la seva entrada al mercat de valors el2004. Una història no exempta de convulsions i lluites intes-tines, com la que va propiciar la sortida de la societat promo-tora de la cadena, l’editorial Anaya, tot just després d’iniciar laseva etapa, o la incidència de la fallida del grup alemanyKirch.Quant al model editorial, es repassen les diferents estratègiesde programació que s’han seguit, des de les Mamachicho finsa Gran Hermano. Aquí apareix una de les aportacions mésvaluoses d’aquest volum, que mostra com a mitjan dècada de1990 la cadena va haver de canviar un model programàticesgotat per un altre de més innovador, amb les transforma-cions que això va produir. Així, es va passar d’un model basat138Quaderns del CAC 33, desembre 2009 en una programació lleugera carregada de varietats i ficció ex-terna, a un altre en el qual es reforcen els informatius i incre-menta l’autonomia de la cadena per, per exemple, produir elsseus propis productes de ficció. Altres canvis relacionats ambla part administrativa i financera de la companyia van ser mésprogressius i també se’n dóna compte, així com de les relacionsque hi va haver per al desenvolupament de continguts ambproveïdors externs, com ara les productores independents, elsproductors cinematogràfics o les majors nord-americanes. L’au-tor analitza el pes de cada un d’aquests components en cadamoment, derivat del model programàtic posat en joc en cadaetapa.En l’apartat dedicat al model comercial s’analitza el cas dePubliespaña, primer cas d’externalització de la gestió de publi-citat a Espanya ja des del primer dia. Les tensions entre l’es-tratègia comercial i la programàtica, controlada per diversesmans, es posen en evidència, així com la resolució d’aquestesmitjançant un difícil equilibri aconseguit a través d’una fèrriaestratègia directiva exhaustivament descrita en aquesta obra.També resulten molt interessants les dades que l’autor ofereixsobre les tarifes publicitàries de la cadena i la política comer-cial en funció de les franges d’emissió, normalment lluny de l’a-bast dels investigadors.Finalment, en l’apartat financer s’analitzen els comptes deresultats i els balanços de la companyia, i s’incideix en elsaspectes més rellevants en cada moment, des de la descapita-lització viscuda a mitjan dècada de 1990 fins a l’alta rendibi-litat aconseguida a partir del canvi de segle.Aquests quatre eixos, presents en els tres capítols, ofereixenal lector les claus per entendre l’avenir d’una cadena que desde l’arribada de Maurizio Carlotti va adoptar la màxima de "pro-duir televisió per vendre publicitat", que podria ser perfecta-ment el resum del contingut d’aquesta monografia.Per dur a terme aquest treball, l’autor ha recorregut a unacompleta llista de fonts documentals, tant pròpies de Telecincocom generals del sector, així com a entrevistes en profunditat iuna enquesta a alguns dels personatges determinants del perí-ode analitzat a la cadena de Mediaset, i ha aconseguit l’estudimés complet que existeix actualment sobre la cadena. Entre lesvirtuts d’aquesta obra es pot assenyalar la seva transversalitat,ja que ens dóna una imatge de tots i cadascun dels aspectesque conformen una empresa de comunicació que és la referèn-cia de televisió generalista a Espanya. Així, el llibre és útil desde diferents aproximacions a l’objecte comunicatiu, ja sigui laprogramació, l’estructura, la gestió de l’empresa o, òbviament,l’aproximació històrica. El complet volum final aconsegueix aixísintetitzar i fer comprensible 15 anys d’una història complexaque ha seguit la seva evolució fins als nostres dies i que, en elmarc de transició a la TDT, promet continuar oferint claus ambquè interpretar les empreses de comunicació i el sector tele-visiu.Crítica de llibres BibliografiaBARDAJÍ, J.; GÓMEZ AMIGO, S. La gestión de la creatividad entelevisión: el caso de Globo Media, Pamplona: EUNSA, 2004,296 pàg.BERGÉS, L. Anàlisi econòmica i financera de TVE, Antena 3 TV,Telecinco i Canal Plus en el seu entorn industrial (1990-2000): la mercantilització de la televisió espanyola. Barcelo-na: Consell de l’Audiovisual de Catalunya, 2005, 294 pàg.<http://www.cac.cat/pfw_files/cma/premis_i_ajuts/treball_guanyador/XVII_Premi_CAC.pdf>.HERRERO, M. Mercado de la televisión de pago en España:Canal Plus (1990-2000). Pamplona: Ulzama Ediciones,2007, 230 pàg.TELECINCO: Informe anual 2005. Madrid: Gestevisión Telecinco,2006, 79 pàg.<http://www.inversores.telecinco.es/docs/INFORME_ANUAL2005.pdf>.

Com arribar a l'èxit sense morir en l'intent

http://ddd.uab.cat/pub/artpub/2009/103399/quacac_a2009m12n33p137.pdf

Com arribar a l'èxit sense morir en l'intent

Abstract

Similar works

Full text

Available Versions

Diposit Digital de Documents de la UAB