Index de les obres ressenyades: Manuel PARES i MAICAS, La nueva filantropía y la comunicación social : mecenazgo, fundación y patrocini

Risquete, Jaume

Diposit Digital de Documents de la UAB

Cultura Obrera, Es Pag2s Mallorqui, El Fehnigense ..., o també de tipus més genk- ric: les revistes d'associacions de veins, la Dremsa confessional a Mallorca. les ~ubl i -  ' L  cacions anarquistes, les satíriques o les dels emigrants a Arnkrica. Aquest gran grup inclouria també les que utilitzen la premsa com a font d'interpretació histb- rica, com és el cas d ' « ~ n a  aproximació a la moral dominant en la dona a través de la premsa de la Segona República», de Joana Llinis. La resta de comunicacions resDonen quasi en la seua totalitat a un interes pel camD de la Dremsa: «El tratamiento del centenario del nacimiento de Maragd en la revista Destino)), d'Isabel de Cabo; ,,El lector de Sera d'Or, un model de resisten- cia cultural als anys seixantan, de Carme Ferré; «La premsa tkcnica i científica (1 93 1- 1936))), de Francesc J. Deó; ((Premsa i periodistes com a motor de l'espon catali (1870-1931))), de X. Pujadas i C. Santa- cana; «La libertad de expresión, amenaza- da y cercada)), estudi de Pedro Pascua1 sobre la legislació que afecta la llibertat de premsa i també I'anilisi del tractament informatiu que féu El País al suplement Babelia de la caiguda dels regims soviktics, estudiat Der Taume March. ~'an&do;a felliniana de les Jornades fóra dels congressos sense el seu anecdotari?- és a la comunicació «La pri- mera tesi doctoral en ciencies de la infor- mació feta per un periodista resident a les Balearsn. Com podem observar, el títol de La bremra. h radio i h tekvWiÓ des d'una bers- L pectzva histdrzca que duia la convocatoria li va venir una mica gran. De fet, només dues comunicacions~es referien a temes relacionats amb la radio o la televisió: «Radio i televisió des d'una perspectiva histbrica)), de Matilde Delgado, i «La prensa y la radio republicanas: instru- mentos propagandísticos durante la Guerra Civil)), de Gema Iglesias. Aquest, pero, no és un defecte es pugui atri- buir als organitzadors, sinó a una ten- dencia imputable als interessos dels investigadors, malgrat que les ponencies encarregades apunten en la mateixa línia. Esmentar la vilua de les acres com a font bibliografica és fer referencia al caric- ter d'aquest tipus d'obres: estar de la qües- ti6 cdidoscb~ic, obra de referencia i de L .  consulta, aparador de les investigacions en curs, on cadascú ha de buscar allo aue més li interesa. En aquest cas, ens posa en contacte amb una realitat sovint DOC tinguda en compte, la de les Balears; ens dóna una interessant visió de coniunt. i , , ens informa, si no es tracta d'un miratge esbiaixat, que la major part de les inves- tigacions s'han inclinat cap al camp de la historia de la premsa. Carme Ferrb PARES I MAICAS, Manuel La nueva filantropía y la comunicación social: mecenazgo, funddción y patrocinio Barcelona: Promociones y Publicaciones Universitarias, S.A. El 199 1, Manuel Parés i Maicas, catedri- tic de Teoria de la Comunicació a la Fa- cultat de Cikncies de la Comunicació de la Universitat Autonoma de Barcelona. va publicar en catala Mecenatge, patvoci- ni i comunicació (PPU, 199 1). Tres anys després, aquesta obra s'edita en castelli, reelaborada i ampliada, amb nous capí- tols sobre el patrocini. Es tracta d'un estu- di metodologic que, mitjancant les apor- tacions sobre els conceptes de mecenatge, findarió i patrocini d'un ingent nombre d'autors, pretén d'establir les diferencies i les disparitats existents entre totes tres for- mes comunicatives. L'objectiu del treball és principalment Ressenyes Analisi 18, 1995 165 aquest, i Par& i Maicas ho aconsegueix des- prés de fer un recorregut histbric i geogri- fic rnolt aprofundit dels tres conceptes des dels orígens fins a I'actualitat. Dividit en u sis parts principals (introducció, conside- racions generals, el rnecenatge, la fundació, el patrocini, conclusions), I'estudi deixa constancia de la irn~ortincia actual aue donen a la irnatge I'Estat, empreses, bancs, institucions, associacions, etc., per tal de guanyar prestigi, notorietat i airelarnent social. L'ernbrió cornú del rnecenatge, el pa- trocini i la fundació és la ((filantropian, que etimolbgicament vol dir amor alghe- re huma, i que es relaciona arnb l'altruis- me. La filantropia és I'elernent vertebrador del llibre -1'edició catalana del 1991 no incloia el terme nouajfilnntropia- per a explicar el lligarn cornú entre les tres ins- titucions estudiades. En aauest sentit. Parés i Maicas constata que el patrocini és, de totes tres, la que té menys elernents relacionats arnb la filantropia i rnés arnb el concepte d'interes. La nova filantropia cal entendre-la en el seu lligarn arnb l'interks, tot i que no sernpre amb l'interks purarnent econb- rnic, i sí en la seva relació arnb la difusió comunicativa a través dels mitjans de cornunicació. De vegades relacionar amb la caritat, la definició de Willern H. Welling sernbla encertada quan la descriu corn «la disposición o esfuerzo activo des- tinado a Drornover la felicidad v bienes- tar de los otros seres humanos». El filantrop, d'aquesta manera, apareix corn la persona acomodada que consagra part de la seva riquesa a rnillorar la sort del proisrne. Tanmateix, Parés, realista, no perd de la perspectiva del treball el concepte d'interes, que, per a ell, ocupa en la nostra societat actual d'econornia capitalista un lloc cabdal en totes les rnanifestacions hurnanes, ja siguin aquestes individuals o col.lectives. No obstant aixo, esrnenta aauesta relació filantro~ia-interks no nornés en el vessant econornicista, sinó corn a guany quant a bona imatge, pro- tagonisme i, sobretot, notorietat. Al llarg del treball, en quk els exern- ples francks i nord-americi són els rnés rellevants al costat del catala i de I'espa- nvol, Parés va aclarint els dubtes i les akbigüitats arnb quk s'han utilitzat els termes rnecenatge, patrocini, esponsorit- zació, etc. El concepte de filantropia li serveix per fer una primera distinció clau: el patrocini, que caldria que s'entengués corn una rnodalitat oublicitaria bisica- ment relacionada arnb el món de l'esport, estaria més lligat amb l'interks econbmic que ho estarien el rnecenatge i la fundació. Guiar l'investigador per una preocu- pació originaria del paper del rnecenatge en el desenvolu~ament de la cultura, el seu treball se centra a disringir el rnece- natge del patrocini, els quals s'han confos de manera aberrant en els últirns anys. Així. en la nova versió en castelli. estudia separadament el rnecenatge, d'una banda, i de I'altra, el patrocini esportiu, I'olírn- pic i el televisiu. També distingeix el patrocini de la publicitat i de les relacions públiques a partir d'uns quadres cornpa- ratius molt clarificadors. Explica Parés i Maicas que el mece- natge privar ha superat l'antiga concep- ció del mecenes privat i ha assurnit la forma estable i institucional corn a fun- dació. Submergits en una societat en que els recursos de les institucions públiques que es destinen a cultura són rnés reduits, sernbla indispensable I'existkn- cia d'una política cultural privada cana- litzada a través del rnecenatge i de les fundacions. La promoció cultural ha entrat dins el terreny del rnercat i del mirqueting. Si abans els rnecenes eren els reis, els aristo- crates i la rnateixa Església els mecenes, ara ho són les ernpreses. La cultura, una vegada convertida en un rnercat corn qualsevol altre, sorgeix i es desenvolupa seguint la manera de procés industrial (indústria cultural). La pauta d'actuació, evidentment, sera la rnateixa aue la de qualsevol altré tipus d'empresal: Perrin, que propugna la intervenció empresarial en la cultura, descriu allb que persegueix una empresa quan es conver- teix en rnecenes: augmentar la notorietat, crear un clima de confianca, afirmar la creativitat, demostrar el seu dinamisrne, mostrar la seva riquesa i confirmar-ne l'exit. Així dona, l'acció culniral de les ernpre- ses per la via del mecenatge busca deter- minades contrapartides, la finalitat de les quals no sempre esta lligada amb el rapid guany economic, sinó que poden encami- nar-se a la recerca de la rnillora i a la con- solidació de la irnatge i de la notorietat, de manera implícita o explícita. En aquest sentir, les rnultinacionals han jugat un paper destacat en el desenvolupament del mecenatge, tot destacat-ne la utiliaació a I'hora d'irnplantar-se en estats estrangers. D'acord amb els qui  pensen, cada vega- da rnés, que I'ernpresa és una institució social, que, sense deixar de ser primor- dialment un mecanisme econornic ha d'esdevenir el rnaxim inversor en cultura, Pares i Maicas qualifica d'irremeiable aauesta tendencia tal i corn esta muntada la societat en I'actualitat. Com a exemple de la «intrornissió» de les emDreses en la producció culrural, Parés destaca l'ano- menat padrinag2, que seria una alua ins- titució comunicativa al costat del mecenatge, el patrocini i la fundació. 1. Vegeu PERRIN, Alain-Dominique (1986). Mécénatfranfais: la fin d ú n  prejugé. .. un panorama en jours et contre-jozrrs ... pour venir au mécénat, rapport au Ministere de la Culture et de la Communication. París: Fondarion Cartier, 3 vol. Cirat repetida- ment en I'obra de iManuel Par& i Maicas. 2. Per a Manuel Par& i Maicas, aquesr terme s'urilitzaria quan l'empresa no només aporta una conuibució de dmers per orga- n i m r  un esdeveniment, sinó que coope- ra també amb els seus organitzadors en allb rocant a planificació i a celebració. Fet i fet, s'hurnanitza la imatge de " I'ernpresa i cobra popularitat gracies a l'activitat filantrb~ica. El mecenatee es u presenta com una forma de comunicació que, més aviat, produeix efectes a llarg termini pel que fa a irnatge i a curt ter- rnini pel que fa a contrapartides fiscals. Aquest és un punt que tracta en profun- ditat Manuel Parés, per a qui cal aconse- guir augmentar les exernpcions fiscals per al rnecenatge i les fundacions. Parés i Maicas també orecisa la funció de semei públic a que ha dlaspirar el mecenatge, quan es converteix en fet inforrnatiu noticiable que rnereix ser difós perque és una qüestió d'interks públic. En aquest punt cal que les relacions públi- ques es posin en marxa perque donin notorietat de les seves activitats merces a l'accés als mitjans de comunicació. No obstant aixo, Manuel Parés recorda els entrebana que el rnecenatge ha trobat en la classe periodística francesa, que s'ha mostrar poc partidaria de difondre'l pel fet de considerar-lo una forma publicita- ria. Aquesta tendencia, tant a Franca com a Espanya, sernbla, segons Parés, que s'ha anat modifican[ en els darrers anys. En el ilibre també es descriuen els dife- rents intents de dur a terrne la regulació de les fundacions i del mecenatee. com u - tarnbé els camps prioritaris d'actuació d'aquest últim. Sobre aquests carnps s'enurneren, entre alues: exposicions d'art contemporani, recuperació de rnonu- ments historia, publicació d'obres acade- miques, celebració de festivals de teatre, fires de llibre, etc. Totes aquestes activi- tats són sufragades per rnecenes als EUA - o n ,  segons Parés, no esta gaire ben vist - .  que les ernpreses no f-acin rnecenatge- i, cada vegada rnés, a Europa -1'investiga- dor catala parla del cas d'Alernanya, Suecia, Franca i Regne Unit. En el capítol sete, Pares i Maicas fa referencia a diferents aspectes relacionats amb la fundació, tot posant I'emfasi en les seves característiques, la seva natura- lesa jurídica, la importancia del concep- te fundació-empresa i el tractament fis- cal. En el capítol següent, l'autor hi des- criu la situació de les fundacions a Espanya i a I'estranger (d'Europa, d'EUA i al Japó). A partir d'aquest capítol, Parés i Maicas se centra en els criteris de dife- renciació entre mecenatge, fundació i patrocini, sobretot en les disparitats entre patrocini i rnecenatge empresarial. El patrocini, per a Parés, sorgeix i es desen- volupa corn a conseqükncia dels mitjans de cornunicació, especialment la televi- sió, i per la funció esencial que té l'oci i l'esport en la societat actual. Així doncs, patrocini queda relacionat amb especta- cle i esport, i l'objectiu principal del patrocinador és «relacionar una marca o una empresa con un tipo de aconteci- miento~.  La contrapartida del patrocinador és clara: difondre la seva denorninació o marca a través dels mitjans de cornunica- ció, a part dels avantatges fiscals eventuals que li pot representar. De tota manera, Parés avisa que el patrocini no es pot con- fondre amb la publicitat, ja que en el pri- mer no existeix missatge publicitari, només el nom o la marca amb valor recor- datori. L'autor segueix les propostes de diferenciació que exposa Sylvere Piquet3 segons les quals el patrocini esta relacionat amb l'esport, el seu objectiu és comercial, persegueix l'explotació comercial d'un esdeveniment, la duració és breu, la moti- vació és interesada, pretén construir una imatge de marca, i s'irnposen els valors econbrnics (joventut, dinamisme, com- petició, aventura i modernitat). El rnece- natge empresarial, tanrnateix, esta lligat plenament a la cultura, té una estrategia general, la duració és Ilarga, la intencio- nalitat és fiscal i la seva rnotivació és pas- 3. Vegeu Sponronng Union des Annonceurs, París: Ed. Vuibert, 1985 i Sponsoringet mécénat, la communication par l'évene- ment. Paris: Ed. Vuibert, 1985. sional (acte de generositat o idealisme) i desinteresada4. Parés s'estén en la descripció del con- cepte de patrocini i en la seva naturalesa jurídica. S'estableix un quadre diferencial entre patrocini i publicitat i patrocini i relacions públiques. Mentre que la publi- citat busca la imatge de marca, un efecte imrnediat, i fa servir tkcniques persuasi- ves i de seducció amb irnperatius de rner- cat, el patrocini busca imatge, notorietat, i efecte a llarg termini, tot aixb per tal d'exhibir un nom utilitzant un Ilenguat- ge informatiu que ha  d'anar quedant gra- vat a les retines del públic. Mentrestant, les relacions públiques i el patrocini tin- drien rnés sernblances que disparitats, i s'assemblarien en el fet aue totes dues ins- titucions cornunicatives busquen noto- rietat i imatge, tot i que amb les relacions públiques es persegueixi també la creació d'un clima favorable i de confianca. Altres estudiosos, com ara Pierre Sahnoun, arriben a classificar el patroci- ni segons l'efecte que persegueixi. Així, I'autor citat per Parés distingeix entre patrocini de notorietat i patrocini d'irnat- ge5. Parés també recuil les aportacions de diferents autors per tal de bastir un qua- dre diferencial entre patrocini televisiu i publicitat televisiva, en que el primer es caracteritzaria perquk centra la seva acció 4.  Manuel Parés i Maicas no esta d'acord amb Piquet pel que fa a la motivació pas- sional del mecenatge empresarial i diu que aquesra és sobretot racional, com en el cas del patrocini. Parés també dubta del pre- sumpte desinteres del mecenarge empre- sarial i torna a referir-se al factor interks com l'agent que impulsa les tres instiru- cions comunicatives que el1 estudia. 5. Segons aquesta classificació, el patrocini de notorietat busca fer conkixer el nom d'un producte o d'una empresa a una audiencia concreta, mentre que el patro- cini d'imatge s'encarrega de buscar el reforcament mitjanganr les associacions que s'estableixen entre un producre i un esdevenimenr esportiu o d'altre tipus. en la televisió, en un esdevenirnent i a tra- vés d'un equip o d'un esportista indivi- dual que exhibeix un nom o un producte; rnentre que el cas de la publicitat televi- siva constituiria una part integrant d'una carnpanya publicitaria que utilitza altres rnitjans de cornunicació i es basaria en la persuasió a partir de la reiteració dels mis- satges. Manuel Parés acaba parlant del barte- r i n f ,  del patrocini en televisió i les seves regulacions -la situació del pauocini tele- visiu tant a Espanya com en altres estats europeus-, i del pauocini oiímpic, al qual dedica tot el capítol quinzk. En el capítol setze, l'invesrigador presenta un recull de conclusions a més a més d'un seguit de propostes per al desenvolupament del mecenatge privat i empresarial. Entre les conclusions, Parés es declara partidari que el terrne mecenatge s'associ'i a cultura i el de patrocini a I'esport, a la televisió i al financament de l'olirnpisme. L'autor també es proclama partidari de la 6 .  El barteririgés una mena de patrocini de coproducció i consisteix en el fer que el patrocinador aporta el projecte, els mit- jans financers i els de producció per a la realització d'un programa. Pot haver-hi, fins i tot, una oferra de programes a emis- sores amb la contraprestació de publici- rat al llarg de I'espai. fundació com la culminació del riiece- natge i de la necessitat que ies universi- tats, en promoguin el sorgiment. A més a més, Manuel Parés apel.la a i'aprofun- dirnent en la forrnació de professionals del mecenatge, la fundació i el patrocini i a la creació de diferents codis deontoib- gics. El llibre de Manuel Parés aporta la inforrnació necesshria per entendre tota la polkmica originada arran de I'aprova- ció, el 3 de novembre de 1994, de la Llei del mecenatge en el Congrés dels Dipurars. És un rema enrevessat i complex que troba A .  en l'estudi de Parés un interessant exerci- ci de teorització i d'explicació sobre la h n -  dació, el parrocini i el mecenatge, a mis a rnés d'altres institucions comunicatives relacionades amb aquestes tres. El pes de les noves institucions cornu- nicatives «fdanubpiques» sera cada cop mis gran a mesura que I'afany intervencionis- ra en cultura de les entitats públiques vagi retrocedint, sobretot a Europa, en benefi- ci de les entitats privades. En aquest sen- tit, la investigació de Manuel Parés aporta prou dades per poder afirmar que és un Iloc estratkgic que pot esdevenir clau en un futur no gaire IlunyA si la tendencia de les institucions públiques és a despreocu- par-se de la intervenció cultural. Jaume Risquetc 

Ressenyes

http://ddd.uab.cat/pub/analisi/02112175n18/02112175n18p164.pdf

Ressenyes

Abstract

Similar works

Full text

Available Versions

Diposit Digital de Documents de la UAB