Index de les obres ressenyades: Mario HERREROS ARCONADA, La publicitat. Fonaments de la comunicació publicitàri

Puig i Borràs, Núria

Diposit Digital de Documents de la UAB

punt de vista, unes hipòtesis, un corpusi una metodologia. És, per tant, un tre-ball rigorós basat a considerar l’entrevistacom un text i a aplicar-li, doncs, les tèc-niques proposades per la gramàtica tex-tual i per l’anàlisi conversacional.David Vidal CastellRessenyes Anàlisi 19, 1996 157En la mateixa línia de treball de recone-guts autors com ara Brochand y Len-drevie, Herreros publica el primer manualde teoria publicitària en català ambl’objectiu principal —que assolirà sensdubte— d’«arribar a tots els estudiantsque prenen el seu primer contacte amb lacomunicació publicitària».És una obra de gran utilitat didàcticaque sintetitza tots els aspectes de la publi-citat fonamentant-los en el context delmàrqueting i ofereix una interessant visióde conjunt del fenomen publicitari aaquells que per primer cop s’apropena l’estudi d’aquest tipus de comunicaciópersuasiva. D’una banda, l’amplíssimabast temàtic d’aquesta obra proporcio-na una necessària visió global a l’estudiant,però, d’altra banda, obliga l’autor a trac-tar alguns interessants aspectes amb pocaprofunditat.El naixement i el desenvolupament dela publicitat; el paper que té en la socie-tat actual; el marc legal; el context econò-mic; la publicitat en el procés demàrqueting i els seus factors determi-nants; l’estratègia de màrqueting il’estratègia publicitària; els diversos sub-jectes de l’activitat publicitària; elsmètodes d’investigació; la planificació,l’execució i el control d’una campanyapublicitària; la creativitat publicitària; laplanificació de mitjans; les característi-ques publicitàries de cada mitjà, i lacomercialització del temps i de l’espaipublicitaris dels mitjans de comunicaciósón algunes de les temàtiques que confi-guren aquesta publicació.El primer capítol ens descriu el con-cepte de publicitat considerant-la com unsistema comunicatiu encaminat a la con-secució d’uns objectius integrats en unsistema més complex format pel conjuntd’accions i de tècniques utilitzades en lacomercialització de productes i de serveis.És a dir, la publicitat com a element inte-grat en el procés de màrqueting.Però la comunicació al servei de lesempreses i de les institucions no nomésconsisteix en la publicitat, per això, i perfer entendre millor el concepte de publi-citat, Herreros defineix en el mateix capí-tol altres tipus de comunicació empresarial—tots complementaris—, com ara lesrelacions públiques i la publicity; mentreque la propaganda pot adoptar la formade comunicació que consideri més eficaçi tria en moltes ocasions les formes publi-citàries per expressar-se. Potser per això,sovint aquests dos conceptes s’utilitzencom a sinònim en el llenguatge col·lo-quial. Herreros explica l’origen i l’ús pri-mitiu del terme i els trets que diferencienles dues formes de comunicació persua-siva.En el segon capítol s’explica el naixe-ment i el desenvolupament del fenomenpublicitari. Alguns autors divideixen lahistòria de la publicitat en cinc períodes:1) Manifestacions «publicitàries» ante-riors a l’aparició de la impremta; 2) Del’aparició de la impremta fins a mitjansegle XIX; 3) Des de la consolidació de lasocietat industrial i de la publicitat ala premsa fins a l’aparició de la ràdio;4) De la consolidació del fenomen publi-HERREROS ARCONADA, MarioLa publicitat. Fonaments de la comunicació publicitàriaBarcelona: Pòrtic, 1995. 280 p.Anàlisi 19 145-172  17/9/96 16:03  Página 157citari fins a la fi de la Segona GuerraMundial; 5) Des del desenvolupament i lageneralització de les tècniques de màr-queting i l’aparició de la publicitat a latelevisió fins a l’actualitat.Però aquesta àmplia visió històrica —diu l’autor— és massa generosa, ja quela història de la publicitat és una històriarecent. Herreros considera els vestigiscomunicatius al servei del comerç entemps anteriors a l’inici de la industria-lització rudimentaris antecedents del queactualment entenem per publicitat. L’aparició de l’agent d’anuncis, l’evo-lució dels serveis d’agència, la comunióentre l’art i la publicitat, l’inici de les limi-tacions publicitàries, l’aparició de la ràdioi la televisió com a mitjans publicitaris,el desenvolupament econòmic i l’augmentdel nombre de productes de consum, latransformació i l’adaptació del negocipublicitari davant la crisi econòmica delsanys setanta són fets del passat que ensajudaran a entendre l’estructuració actualdel panorama publicitari i a veure’n lestendències futures.Els capítols 3 i 4 despleguen el contextempresarial i de màrqueting en què calsituar no només la publicitat, sinó tambétotes les activitats compreses en el placomunicatiu d’una empresa. En aquestespàgines Herreros exposa, amb esperit crí-tic, l’evolució d’un dels autors més reco-neguts en el camp de la mercadotècnia:Philip Kotler.El 1972, Kotler definia el màrquetingcom «l’anàlisi planificació, execució i con-trol de programes destinats a produirintercanvis amb un públic determinat pera obtenir guanys personals comuns.Depèn considerablement de l’adaptaciói coordinació del producte, preu, pro-moció i distribució per a aconseguir lareacció efectiva». Mentre que el 1985,Kotler amplia el camp d’actuació del màr-queting a activitats no comercials, com elmàrqueting social o el màrqueting polític,i en fa una nova definició més ambigua ialhora incompleta. Veiem, doncs, com laconcepció i les tècniques de màrquetingestan en transformació constant per adap-tar-se a les exigències del mercat i sobre-tot dels consumidors. Aquests capítols (3 i 4) ofereixen unavisió de conjunt sintètica i sistemàtica totaclarint conceptes molt bàsics pel que faals estudis de mercat, als factors del màr-queting, a les àrees d’actuació en la pla-nificació del màrqueting —amb especialatenció a les accions de comunicació—,a la segmentació de mercats o al posicio-nament.Els capítols 5, 6, 7 i 9 fan una anàlisidels subjectes que intervenen en el pro-cés publicitari: anunciants, agències, mit-jans de comunicació i consumidors;mentre que el capítol 8 s’ocupa delsmètodes d’investigació útils per a la publi-citat —principalment els motivacionals—per a obtenir un coneixement millor delsreceptors, per a la definició d’objectius,per a la creació de missatges, per a la pla-nificació de mitjans i per a la gestió delsrecursos econòmics.La Llei General de Publicitat estableixque «són agències de publicitat les perso-nes naturals o jurídiques que es dediquinprofessionalment i de manera organitza-da a crear, preparar, programar o executarpublicitat per compte d’un anunciant».Altres perspectives més funcionals, comara la de l’Advertising American Asso-ciation (AAA), la descriuen com «unaorganització comercial independent, com-posta per persones creatives i de negocisque despleguen, preparen i col·loquen lapublicitat en els mitjans informatius pera comerciants o empresaris que percacenconsumidors per als seus béns i serveis».L’agència de serveis complets pot oferirla totalitat dels serveis de l’activitat publi-citària i, fins i tot, excedir les tasques clàs-siques de creació del missatge publicitarii de planificació de mitjans. Així, l’orga-nització d’aquest tipus d’agència responal ventall de serveis que pot exigir el client;i la descripció de les funcions de cadas-cun dels departaments i de les figures pro-158 Anàlisi 19, 1996 RessenyesAnàlisi 19 145-172  17/9/96 16:03  Página 158fessionals que les desenvolupen serveixl’autor per explicar de forma clara iesquemàtica el funcionament de l’empre-sa de publicitat.Les formes de retribució de les agèn-cies de publicitat, que adopten fórmulesdiverses i, a vegades, complexes, són trac-tades en el capítol 6. Alguns d’aquests sis-temes tenen el seu origen en els agents depublicitat i d’altres són l’origen de l’apa-rició d’empreses publicitàries com les cen-trals de compres. L’evolució d’aquestesúltimes marcarà —diu Herreros per fina-litzar el capítol dedicat a l’agència depublicitat— el contrast entre l’agènciad’avui i el que representi en un futurimmediat, en què tot fa pensar que es pro-duiran canvis notables en l’exercici del’activitat publicitària.Pel que fa referència a la investigaciómotivacional, Maslow, Dichter, Packardi Lewin constitueixen, entre d’altres, labase bibliogràfica que l’autor utilitza perapropar-nos a l’anàlisi del comportamentdel consumidor a través de les seves neces-sitats, motivacions i actituds.La publicitat ha de conèixer els meca-nismes de conducta que originen el com-portament de consum per obtenir elselements necessaris per estructurar i difon-dre correctament el missatge publicitari.En aquest sentit, és important la figurade l’account planner —encara poc freqüenta les agències del nostre país—, queHerreros cita a partir d’una conferènciade Kenneth L. Robbins1 (p. 143). Noobstant això, el 1979 Pollit2 ja publicà unarticle a la revista Campaign sobre aquestestratega de la comunicació que analitza iinterpreta els desitjos dels consumidors.Tots els temes relatius a la planifica-ció, l’execució i el control d’una campanyade publicitat (capítol 9) ocupen una partimportant del llibre. Cal dir que algunsapartats d’aquest capítol merexerien éssertractats encara més àmpliament. D’altrabanda, aquest capítol inclou aspectes moltdiversos com ara la comercialització publi-citària dels propis mitjans de comunicació,les estratègies de creació publicitària o elselements de mesura útils per a una efectivai rendible planificació de mitjans.Tanmateix, cal tenir en compte que, enalguns casos, aquesta diversitat és el reflexde la interdisciplinarietat que precisa l’ela-boració d’una campanya publicitària. En aquestes pàgines el lector trobaràgrans autors i professionals de la publici-tat que han escrit sobre la seva experièn-cia professional i que han deixat a lesgeneracions posteriors materials valuososi campanyes efectives. D’entre ells, sóndestacables Claude Hopkins, DavidOgilvy, Rosser Reeves, John Caples,William Bernbach i Henri Joannis.Finalment, les opinions més generalit-zades i sovint enfrontades sobre la publi-citat es recullen en el desè i últim capítol:«La publicitat i la seva valoració social».Postures crítiques parlen d’efectes coml’encariment dels preus dels productes, laconducció a situacions monopolístiques,la creació de necessitats supèrflues en elsconsumidors, l’engany, etc. És a dir, denombrosos efectes perniciosos, tant enl’àmbit individual com en el social. Però,hem d’admetre —diu Herreros— que «lapublicitat reflecteix com un mirall la socie-tat a la qual s’adreça. Sovint aquesta imat-ge social es veu deformada, i finscaricaturesca, però no per això deixa deser reconeguda en els seus trets més defi-nidors, tot i exagerats».En definitiva, Mario Herreros Arco-nada, catedràtic de Teoria i Estructura dela Publicitat i de les Relacions Públiques,Ressenyes Anàlisi 19, 1996 1591. ROBBINS, Kenneth L. Conferència «The Idea Company- The Agency of the Future», ambocasió de The World Advertising Congress, celebrat el 30 de setembre de 1992.2. POLLIT, S. (1979): «Account Planning in Advertising Agencies», Campaign, 20 d´abril,p. 29-30.Anàlisi 19 145-172  17/9/96 16:03  Página 159Abans d’entrar a criticar alguns dels aspec-tes del text que ens ocupa, volem mani-festar que som al davant d’una obracomplexa i plena d’erudició, a través dela qual el lector pot fer un seguiment delstemes més importants referents a l’art vistcom un fenomen social. Tenim, doncs, ales nostres mans un treball que mereixuna lectura atenta i que condueix al quila fa a un diàleg amb concordances d’opi-nions i també amb desacords, no nomésinevitables sinó també necessaris en elsnegocis de l’intel·lecte.Furió analitza els diferents aspectes quepresenta actualment l’activitat artísticaconvencional: el client i l’encàrrec, elscol·leccionistes, els marxants, els museuso la crítica. L’exposició dels diversos temesestà feta des d’una posició volgudamentcrítica; és a causa d’això que les seves anà-lisis no es limiten al que tradicionalmenthom ha entès com a art, sinó que s’endin-sa en els nous dominis de la cultura demasses.La sociologia de l’art forma part de lasociologia de la cultura i és un dels àmbitsde més interès dels nostres dies a causadels canvis que s’han produït en la cultu-ra de les societats contemporànies; unscanvis, val a dir-ho, no sempre ben com-presos. El llibre que tenim entre mansintenta precisament això: aclarir coms’incardina l’art en la societat i ho fa a tra-vés de l’estudi de com succeïa en el pas-sat i també en el present, potser hauríemde dir, especialment en el present. Cal fernotar d’antuvi que l’estudi està fet a par-tir d’una bibliografia molt extensa, com-posta per obres antigues, fins i totclàssiques i també de recent aparició.Naturalment, cada investigador treballaamb els textos i les obres que al seu parersón més útils per als objectius que perse-gueix; aquest és el seu dret i ningú no hipot dir res, però jo no puc deixar de mani-festar que m’hi sobren alguns títols i men’hi falten d’altres. El fet és que, amb totala raó del món, Furió em dirà que aquestés el meu problema i jo ho hauré d’accep-tar i ho accepto.Una de les causes que proporcionenactualitat, alhora que interès als estudissobre temes culturals, és la notable auto-nomia que tenen l’art i la cultura, als nos-tres dies, respecte dels diferents aspectesde l’estructura social; d’aquesta manera,dins el que genèricament anomenem«cultura», sembla com si els coneixementstecnològics vagin per un cantó i els lite-rarioartístics, per un altre.El text que ens ocupa, tot i queconté una reflexió sobre els problemesactuals de l’art, està fet dins una visiódiríem que lligada a la tradició artísti-proporciona amb aquesta publicació unaeina de treball bàsica per als estudiants decomunicació publicitària. El professorHerreros, a més de diversos articles a revis-tes especialitzades en comunicació, tantprofessionals com acadèmiques, és tambéautor de La Publicidad en el DiseñoUrbano (1987), amb Enric Satué; Teoríay Técnica de la Propaganda Electoral:Formas Publicitarias, i Campañas electo-rales y «Publicidad Política» 1976-1991(1993), amb José Luis Arceo. Actualment,realitza un estudi sobre l’estructura i lahistòria de la publicitat a Catalunya enca-rregat pel Centre d’Investigació de laComunicació.Núria Puig i Borràs160 Anàlisi 19, 1996 RessenyesFURIÓ, VicençSociologia de l’artBarcelona: Universitat de Barcelona, Barcanova, 1995ISBN: 84-475-1268-1.Anàlisi 19 145-172  17/9/96 16:03  Página 160

Ressenyes

http://ddd.uab.cat/pub/analisi/02112175n19/02112175n19p157.pdf

Ressenyes

Abstract

Similar works

Full text

Available Versions

Diposit Digital de Documents de la UAB