Autor wymienia pięć tradycyjnych dyscyplin zajmujących się językiem w prasie: kulturę języka, genologię lingwistyczną, retorykę, stylistykę oraz językową leksy kalną analizę zawartości i w miarę szczegółowo omawia podejścia i niektóre techniki badawcze charakterystyczne dla ostatnich trzech.
Badania stylistyczne skupiają się nad wykryciem pozytywnych i negatywnych emocjonalnych, estetycznych i pragmatycznych walorów związanych z językowym kształtem tekstów, takich jak: dyrektywność, obrazowość, dynamiczność lub nad istotą i funkcją różnych działań stylizacyjnych. Mogą one przykładowo służyć: zwiększeniu poczucia realistyczności świata przedstawionego, jeśli zgodnie z wymogami stylizacji na język określonego środowiska buduje się wypowiedzi danych postaci, albo też nawiązaniu bardziej ścisłego kontaktu redakcji z czytelnikiem. W tym drugim wypadku stosuje się w tekstach stylizację na język grupy, dla której przeznacza się czasopismo.
Badania retoryczne nadają się przede wszystkim dla wykrycia i opisu obecnych w tekstach pierwiastków i technik propagandowych - w tym głęboko nieetycznych jak manipulacja językowa, lub też akceptowanych dość powszechnie, jak tzw. prawność polityczna.
W rozdziale szczególnie dokładnie omówione zostały techniki badawcze oparte na ilościowych metodach swoistych dla prasoznawstwa, takich jak: ustalanie słów sztandarowych będących nośnikiem ideologicznych przekonań, wykrywanie słów-kluczy (pełnoznaczeniowe leksemy o dużej nadfrekwencji w danym tekście), pozwalające zbadać ukryte założenia przyświecające ideologii tekstów. Do metod tego rodzaju należy ustalanie tekstowego obrazu świata i leksykalny pomiar aksjologiczny, dzięki którym możemy po pierwsze dowiedzieć się coś na temat ogólnego obrazu rzeczywistości propagowanego przez badane gazety i inne media, a po drugie tego, jaki system wartości dane medialne teksty propagują. O tym drugim szczególnie dużo dowiedzieć się pozwala rekonstrukcja panujących w tekście systemów oceniania. Omówieniom towarzyszy wskazywanie na konkretne przykłady badań.The author lists five traditional disciplines which focus on language in the press: culture of language, linguistic genology, rhetoric, stylistics and linguistic lexical analysis of content, and discusses in detail the approaches and some of the research techniques typical of the last three.
Stylistic research focuses on the detection of positive and negative emotional, aesthetic, pragmatic values associated with the linguistic form of texts such as directivity, image, dynamics, or the essence and function of various styling activities. They can, for example, serve to enhance the sense of realism or to establish a closer contact between the editor and the reader. In the latter case, the text is stylized into the language of the group for which the magazine is intended.
Rhetorical research is especially useful for detecting and describing elements and propaganda techniques that are present in texts including profoundly unethical ones such as language manipulation or political correctness which is commonly accepted.
In this chapter, research techniques based on quantitative methods specific to press studies, such as definition of banner words that are the bearers of ideological beliefs, detection of key words (meaningful lexemes with high repetition in a given text) allowing for examining the underlying assumptions of the ideology of texts were utilized. These methods include setting up a textual image of the world and a lexical axiological measurement by which one can first learn something about the general picture of reality propagated by the analysed newspapers and the other media, and secondly, about the value system the media texts promotes. Reconstruction of text evaluation systems is particularly useful for the latter one. The discussions are accompanied by specific examples of research
