A Determinação do Orçamento da Comunicação de Marketing em Grandes Anunciantes

Abstract

This study aims to analyze the criteria and procedures adopted by companies for determining the budget communication. Specifically, we intend to identify how companies organize the system of deciding the budget and deal with the budget cuts throughout the process of implementation of promotional activities. The data collection involved in-depth interviews conducted with communications professionals from ten companies belonging to the ranking of the 300 largest advertisers in Brazil. As data analysis technique, we have chosen content analysis. The main results showed little or no participation by the communication manager's final decision on the budget area, the lack of criteria to justify budget cuts during the promotional period and the adoption by firms of judgment methods and percentage of sales to determine the budget amount of communicationO objetivo do estudo é analisar os critérios e processos adotados pelas empresas para a determinação do orçamento da comunicação. De forma específica, pretende-se identificar como as empresas organizam o sistema de decisão do orçamento e lidam com os cortes de verba ao longo do processo de implementação das atividades promocionais. Os dados da pesquisa empírica foram coletados por meio de entrevistas em profundidade realizada com profissionais da área de comunicação de dez empresas pertencentes ao ranking dos 300 maiores anunciantes do Brasil. Como técnica de análise dos dados optou-se pela análise de conteúdo. Os principais resultados apontaram a pouca ou nenhuma participação do gestor da comunicação na decisão final do orçamento da área, a falta de critérios para justificar os cortes de verba durante o período promocional e a adoção por boa parte das empresas dos métodos de julgamento e percentual de vendas para determinar o valor do orçamento da comunicação