Erworben im Rahmen der Schweizer Nationallizenzen (http://www.nationallizenzen.ch

Furrer, Bettina

Weiss Sampietro, Thea

German

ZHAW digitalcollection

uwf (2007) 15:49 –52123Neue KoNzepteDoIDie gesellschaftliche Verantwortung von unternehmen, ihre Corporate Social Responsibility (CSR) (1), hat in den letz-ten Jahren nicht zuletzt vor dem Hintergrund zahlreicher Firmenskandale eine starke Beachtung und Verbreitung erfahren (Dawkins und Lewis 2003:185). erwartungen ge-genüber unternehmen, verantwortungsbewusst zu handeln, sind nicht neu (Carroll 1999:268). Von unternehmen wird zunehmend erwartet, dass sie ökologische, soziale und ethische Standards einhalten, die über gesetzliche Anforde-rungen hinausgehen (environics International 2003:15). Der „Swiss CSR Monitor 2006“ (siehe Abbildung 1) hat zum ziel, die öffentliche Meinung in der Schweiz zur ge-sellschaftlichen Verantwortung von unternehmen zu erhe-ben und unternehmen damit Hinweise zu liefern, wo öko-logische und soziale Chancen und Risiken ihrer tätigkeiten liegen. Klare Erwartungen an Unternehmen72 % der Schweizer Bevölkerung erwarten von unterneh-men mehr als das erwirtschaften von Gewinnen und die einhaltung von Gesetzen. Vielmehr sollen unternehmen auch zu einer besseren Gesellschaft beitragen. Dabei stehen für die Befragten die Ausbildung (36 % der Befragten), die Armutsbekämpfung (17 %) und der umweltschutz (14 %) im Vordergrund. Die Glaubwürdigkeit eines unternehmens bezüglich CSR zeigt sich für die Schweizer Bevölkerung in der zusammenarbeit von Firmen mit Nicht-Regierungs-organisationen (NGos) (28 % der Befragten), dem Anbrin-gen von Hinweisen und Labeln auf produkten (27 %) und der publikation eines CSR-Berichtes (21 %). 70 % der Be-fragten denken allerdings, dass unternehmen in erster Linie sozial verantwortlich handeln, um ihr Image zu verbessern und nicht um positive Beiträge zur Gesellschaft zu leisten. ein Drittel der Befragten ist der Meinung, Firmen sollten gesetzlich zu verantwortungsvoller unternehmensführung verpflichtet werden.10.1007/s00550-007-0011-xHohe Erwartungen an UnternehmenErgebnisse einer Befragung der Schweizer Bevölkerung  zur verantwortungsvollen UnternehmensführungBettina Furrer · Thea Weiss Sampietro online veröffentlicht: 8. 3. 2007 © Springer-Verlag 2007Bettina Furrer (dipl. natw. etH), Dozentin thea Weiss Sampietro (lic. phil. I), wissenschaftliche Mitarbeiterinzürcher Hochschule WinterthurInstitut für Nachhaltige entwicklungpostfach 805, 8401 Winterthur, Schweiztel.: +41 52 267 76 69 (dir.)Fax.: +41 52 268 76 69 (dir.)e-Mail: bettina.furrer@zhwin.chInfo: www.ine.zhwin.chDer „Swiss CSR Monitor“ ist teil einer internationalen Befragung von insgesamt über 20 000 personen zum the-ma unternehmensverantwortung, die unter der Leitung des internationalen Marktforschungsinstitutes Globe-Scan seit sieben Jahren von verschiedenen Instituten in jeweils rund 20 Ländern durchgeführt wird. Für den „Swiss CSR Monitor 2006“ wurden insgesamt 800 repräsentativ ausgewählte personen über 18 Jahren in der deutsch- und französischsprachigen Schweiz tele-fonisch befragt. Die Daten wurden vom Institut für An-gewandte Medienwissenschaft der zürcher Hochschule Winterthur (IAM-zHW) erhoben.Die detaillierte Studie des Instituts für Nachhaltige entwicklung der zürcher Hochschule Winterthur (INe-zHW) entstand in zusammenarbeit mit dem CCRS (Centre for Corporate Responsibility and Sustainability) an der universität zürich.Abb. 1 Details zum „Swiss CSR Monitor“50123uwf (2007) 15:49 –52Bereitschaft zur SanktionierungBei der Schweizer Bevölkerung sind die erwartungen an unternehmen im Vergleich mit G8-Ländern hoch. Insbe-sondere haben die Schweizerinnen und Schweizer im inter-nationalen Vergleich eine hohe Bereitschaft, unternehmen zu sanktionieren, welche in ihrer Wahrnehmung verantwor-tungslos handeln. 64 % der Befragten würden sehr wahr-scheinlich nicht in ein solches unternehmens investieren, 55 % auf deren produkte und Dienstleistungen verzichten und 54 % nicht für eine solche Firma arbeiten (siehe Ab-bildung 2). Relativiert werden diese Aussagen allerdings dadurch, dass nur je rund die Hälfte der Befragten ein ver-antwortungsvoll resp. verantwortungslos handelndes unter-nehmen nennen kann.Unternehmen kommunizieren zurückhaltendDie Befragung zeigt, dass die CSR-Anstrengungen der un-ternehmen kaum wahrgenommen werden. Nur 35 % der Be-fragten haben im letzten Jahr von CSR-Massnahmen von unternehmen gehört. Die wichtigste Informationsquelle ist dabei die Berichterstattung in Medien (93 % der Befragten), gefolgt von unternehmensbroschüren (54 %) und der Fir-menwerbung (52 %). Die Internetseite eines unternehmens wird hingegen nur von 17 % der Befragten als Informations-quelle über deren gesellschaftlichen Aktivitäten genannt. Die Bedeutung der Medien als Informationsquelle für Kon-sumenten in Bezug auf CSR wird durch andere Studien be-stätigt (Simon 1992:268ff; Lunau und Wettstein 2004:144). Auch unternehmen bezeichnen presseberichte als den wichtigsten Informationskanal für ihr gesellschaftliches en-gagement (Bertelsmann 2005:24).Die geringe Bekanntheit der CSR-Aktivitäten von un-ternehmen kann zwei ursachen haben: entweder ist das CSR-engagement der Firmen noch relativ bescheiden, oder die unternehmenskommunikation zu CSR-themen ist marginal. tatsächlich machen unternehmen diesbezüg-liche Informationen oftmals aus Risikoüberlegungen nicht öffentlich (pleon Kohtes Klewes 2004:10). Dies steht im Widerspruch zu den ergebnissen einer weltweiten Studie Abb. 2 Sanktionsmassnah-men gegen verantwortungslos handelnde unternehmenAbb. 3 Gründe für die posi-tive Beurteilung von Firmen51uwf (2007) 15:49 –52123über Stakeholder-Kommunikation: über 40 % der Kunden und NGos reagieren positiv auf die Berichterstattung über CSR-Aktivitäten (pleon Kohtes Klewes 2005:65). Beurteilung von FirmenFür eine positive Beurteilung eines unternehmens bezüg-lich CSR stehen für die Schweizer Bevölkerung die faire Behandlung von Mitarbeitenden (24 % der Befragten, die ein unternehmen nennen können) im Vordergrund. Dane-ben werden, umweltfreundliche produkte (12 %) und die persönliche erfahrung (11 %) am häufigsten genannt (siehe Abbildung 3). Die gleichen themen werden (mit umgekehr-ten Vorzeichen) auch bei Firmen mit negativer CSR-Beur-teilung genannt. Die Befragten werten die CSR-performance von un-ternehmen des Detailhandels, der Lebensmittel- und der pharmabranche am positivsten. An der Spitze der Liste der negativ beurteilten unternehmen finden sich ebenfalls unternehmen der Lebensmittel- und pharmabranche neben den Banken (insbesondere Grossbanken) und der Mineral-ölindustrie. Insgesamt sind die Aussagen zur Bewertung der CSR-Leistung von Firmen insofern zu relativieren, als sie auch Markeneffekte beinhalten und die Bekanntheit von unternehmen widerspiegeln. Für den Detailhandel und die Nahrungsmittelindustrie sind bei der Beurteilung insbesondere die produktions- und transportbedingungen unter sozialen und ökologischen Gesichtspunkten sowie die transparente und glaubwürdige Deklaration der produkte wichtig. Banken und pharmakon-zerne können ihre CSR-performance verbessern, wenn sie eine ausgeglichenere Lohnpolitik verfolgen und nicht nur die kurzfristige Gewinnmaximierung sondern auch län-gerfristige gesellschaftliche Interessen berücksichtigen. Banken sollten aus Sicht der Schweizer Bevölkerung ins-besondere die Anliegen der kleineren unternehmen und weniger zahlungskräftigen Kunden, die pharmakonzerne die Bedürfnisse der entwicklungsländer stärker in ihre CSR-Konzepte miteinbeziehen. Die erdölbranche kann sich mit umweltschutz (z. B. Massnahmen zur Minderung des einflusses der erdölförderung auf Ökosysteme, Klima) und herausragendem Management von sozialen themen (z. B. Gesundheitsschutz und Sicherheit) profilieren.Banken im FokusBeim Swiss CSR Monitor 2006 lag der Schwerpunkt der Befragung auf den Banken und pensionskassen. Der Finanz-sektor nimmt in einer Volkswirtschaft eine zentrale Rolle ein. er vermittelt zwischen Kapitalangebot und –nachfrage und stellt so den gesamtwirtschaftlichen Geldkreislauf sicher. Aufgrund ihrer wichtigen Rolle sind Banken mit hohen er-wartungen konfrontiert, welche nicht nur ihre produkte und Dienstleistungen, sondern auch ihre Rolle in der Gesellschaft insgesamt betreffen. Jeder ihrer Funktionen stellen sich im zusammenhang mit CSR eigene Herausforderungen.Aus einer vorgegebenen Liste von CSR-themen in Ban-ken schätzt die Schweizer Bevölkerung die Geldwäsche-reibekämpfung (82 % der Befragten stimmen zu) und die faire Behandlung von Mitarbeitenden unabhängig von Ge-schlecht, Abstammung und religiöser orientierung (78 %) als zentral ein. Nur 46 % der Befragten stimmen hingegen zu, dass Banken Kredit- oder Anlageprodukte aktiv verkau-fen sollen, die ökologische, soziale und ethische Aspekte berücksichtigen (sogenannte SRI- oder Socially-Respon-sible-Investment-produkte). ebenso sind nur 47 % der Mei-nung, dass Banken zur Lösung von weltweiten problemen wie Bildungsmangel, Menschenrechtsverletzung und Armut beitragen sollen (siehe Abbildung 4).ein wichtiger Aspekt von CSR ist das Management der Beziehungen zu den Anspruchsgruppen, denn die Inhalte von CSR ergeben sich aus deren erwartungen (Carroll 1991). Für die Schweizer steht die Verantwortung der Ban-ken gegenüber den Kundinnen und Kunden (66 % antwor-ten „voll und ganz verantwortlich“) und den Mitarbeitenden (62 %) an oberster Stelle. erst an dritter Stelle werden die Aktionäre genannt (51 %), wobei personen, die gemäss  eigenen Angaben selbst Aktionäre sind, diese Gruppe wich-Abb. 4 Verantwortung  von Banken52123uwf (2007) 15:49 –52tiger einschätzen. Interessengruppen wie umweltverbän-de oder Menschenrechtsorganisationen werden als die am wenigsten wichtige Anspruchsgruppe eingestuft (18 %). Die priorisierung der relevanten Stakeholder durch die Be-fragten entspricht jener der Bankenpraxis (Furrer und Hoff-mann 2005). Weder die Banken noch die Schweizer Bevöl-kerung haben erkannt, welche Rolle Interessengruppen als einflussfaktoren und Frühindikatoren für sich entwickelnde CSR-themen spielen können.Druck auf PensionskassenAuch wenn Versicherte ihre Bedürfnisse bezüglich der An-lagestrategie von pensionskassen heute noch wenig artiku-lieren, bestehen klare Vorstellungen. Für 56 % sind sozial verantwortliche Anlagen eine Alternative zu konventionellen Anlagen, wenn sie die erbringung der Vorsorgeleistung nicht gefährden. Darüber hinaus erwarten 90 % der Befragten von ihrer Vorsorgeeinrichtung eine Massnahme, falls sie in un-ternehmen investiert, die soziale und ökologische Standards nicht einhält. Dabei gibt die Schweizer Bevölkerung Mass-nahmen, die das Investitionsverhalten betreffen (68 % stim-men zu), den Vorzug vor dem einsatz von Stimmrechten (22 % stimmen zu). Auch zeigt sich ein klares Bedürfnis nach mehr Information. Die Mehrheit der Befragten (80 %) würde es begrüssen, wenn die pensionskassen gesetzlich dazu verpflichtet würden, sie über allfällige soziale, ökolo-gische und ethische erwägungen zu informieren, die bei der Auswahl von Anlagen eine Rolle spielen.Fazit Bei vielen grossen Firmen ist in den letzten Jahren eine Sensibilisierung für CSR-themen festzustellen. Dennoch wird die Glaubwürdigkeit der CSR-programme von einem Großteil der Befragten in Frage gestellt. Von unternehmen, welche sich mit CSR im Markt positionieren wollen, ist grössere transparenz gefordert. Der Dialog mit NGos kann unternehmen helfen, frühzeitig branchen- und firmenspe-zifische Chancen und Risiken im zusammenhang mit ver-antwortungsvoller unternehmensführung zu erkennen und die Glaubwürdigkeit von CSR-programmen zu erhöhen. Mit dem Anbringen von Hinweisen auf produkten kann das soziale Verantwortungsbewusstsein wirkungsvoll zum Aus-druck gebracht werden. Neben einer professionellen Medi-enarbeit kann auch eine herausragende CSR-Berichterstat-tung zu einem Reputationsaufbau beitragen.Weitere Informationen und kostenloser Bezug der ca. 70 Seiten umfassenden Studie (als pdf-Datei) bei Bettina Furrer, Institut für Nachhaltige Entwicklung, Zürcher Hochschule Winterthur (www.ine.zwhin.ch; bettina.furrer@zhwin.ch)Anmerkung(1) Das Konzept der „Corporate Social Responsibility“ (CSR) hat eine lange und facettenreiche Geschichte (vgl. dazu Clarkson 1995). Der „Swiss CSR Monitor“ stützt sich auf die Definition von Carroll (1991), der postuliert, dass CSR ein Konzept ist, das alle Geschäftsaktivitäten eines unterneh-mens integrieren sollte. Dabei konstituieren vier typen von unternehmerischer Verantwortung CSR: die ökonomische, rechtliche, ethische und philanthropische Verantwortung.LiteraturBertelsmann Stiftung: Die gesellschaftliche Verantwortung von un-ternehmen. Dokumentation der ergebnisse einer unterneh-mensbefragung der Bertelsmann Stiftung, http://www.bertels-mann-stiftung.de /bst /de /media /xcms_bst_dms_16837__2.pdf (11. 5. 2006). (2005)Carroll, A. B.: the pyramid of Corporate Social Responsibility. Busi-ness Horizons: 39–48. (1991)Carroll, A. B.: Corporate Social Responsibility. evolution of a Definiti-onal Construct. Business & Society, Vol. 38 38: 268–295. (1999)Clarkson, M. B. e.: A stakeholder framework for analyzing and eva-luating corporate social performance. Academy of Management Review 20(1): 92–117. (1995)Dawkins, J. /S. Lewis: CSR in stakeholder expectations and their im-plication for strategy. Journal of Business ethics 44: 185–193. (2003)environics International: Corporate Social Responsibility Monitor 2003. toronto. (2003)Furrer, B. /V. Hoffmann: Identification of Strategic Sustainability Drivers under uncertainty. International Conference ISC 2005, Basel. unveröffentlichter tagungsbeitrag. (2005)Lunau, Y. /F. Wettstein: Die soziale Verantwortung der Wirtschaft. Was Bürger von unternehmen erwarten. Bern, Haupt. (2004)pleon Kohtes Klewes: Geheime Mission? Deutsche unternehmen im Stakeholder-Dialog. Vergleich unternehmen allgemein und Fi-nanzdienstleister. Die zweite weltweite Stakeholder-Befragung zur Nachhaltigkeitsberichterstattung von unternehmen. Bonn, http://www.pleon.de /Studien.1166.0.html (25. 5. 2006). (2004)pleon Kohtes Klewes: unternehmen Verantwortung: der Global Stake-holder Report 2005. Die zweite weltweite Stakeholder-Befragung zur Nachhaltigkeitsberichterstattung von unternehmen. Bonn. http://www.pleon.de /fileadmin /downloads /pleon_GSR05_dt.pdf (11. 5. 2006). (2005)Simon, F. L.: Marketing green products in the triad. Columbia Journal of World Business 27 (3,4): 268–285. (1992)

Hohe Erwartungen an Unternehmen : Ergebnisse einer Befragung der Schweizer Bevölkerung zur verantwortungsvollen Unternehmensführung

uwf (2007) 15:49 –52
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Neue KoNzepte
DoI
Die gesellschaftliche Verantwortung von unternehmen, ihre 
Corporate Social Responsibility (CSR) (1), hat in den letz-
ten Jahren nicht zuletzt vor dem Hintergrund zahlreicher 
Firmenskandale eine starke Beachtung und Verbreitung 
erfahren (Dawkins und Lewis 2003:185). erwartungen ge-
genüber unternehmen, verantwortungsbewusst zu handeln, 
sind nicht neu (Carroll 1999:268). Von unternehmen wird 
zunehmend erwartet, dass sie ökologische, soziale und 
ethische Standards einhalten, die über gesetzliche Anforde-
rungen hinausgehen (environics International 2003:15). 
Der „Swiss CSR Monitor 2006“ (siehe Abbildung 1) hat 
zum ziel, die öffentliche Meinung in der Schweiz zur ge-
sellschaftlichen Verantwortung von unternehmen zu erhe-
ben und unternehmen damit Hinweise zu liefern, wo öko-
logische und soziale Chancen und Risiken ihrer tätigkeiten 
liegen. 
Klare Erwartungen an Unternehmen
72 % der Schweizer Bevölkerung erwarten von unterneh-
men mehr als das erwirtschaften von Gewinnen und die 
einhaltung von Gesetzen. Vielmehr sollen unternehmen 
auch zu einer besseren Gesellschaft beitragen. Dabei stehen 
für die Befragten die Ausbildung (36 % der Befragten), die 
Armutsbekämpfung (17 %) und der umweltschutz (14 %) 
im Vordergrund. Die Glaubwürdigkeit eines unternehmens 
bezüglich CSR zeigt sich für die Schweizer Bevölkerung 
in der zusammenarbeit von Firmen mit Nicht-Regierungs-
organisationen (NGos) (28 % der Befragten), dem Anbrin-
gen von Hinweisen und Labeln auf produkten (27 %) und 
der publikation eines CSR-Berichtes (21 %). 70 % der Be-
fragten denken allerdings, dass unternehmen in erster Linie 
sozial verantwortlich handeln, um ihr Image zu verbessern 
und nicht um positive Beiträge zur Gesellschaft zu leisten. 
ein Drittel der Befragten ist der Meinung, Firmen sollten 
gesetzlich zu verantwortungsvoller unternehmensführung 
verpflichtet werden.
10.1007/s00550-007-0011-x
Hohe Erwartungen an Unternehmen
Ergebnisse einer Befragung der Schweizer Bevölkerung  
zur verantwortungsvollen Unternehmensführung
Bettina Furrer · Thea Weiss Sampietro 
online veröffentlicht: 8. 3. 2007 
© Springer-Verlag 2007
Bettina Furrer (dipl. natw. etH), Dozentin 
thea Weiss Sampietro (lic. phil. I), wissenschaftliche Mitarbeiterin
zürcher Hochschule Winterthur
Institut für Nachhaltige entwicklung
postfach 805, 8401 Winterthur, Schweiz
tel.: +41 52 267 76 69 (dir.)
Fax.: +41 52 268 76 69 (dir.)
e-Mail: bettina.furrer@zhwin.ch
Info: www.ine.zhwin.ch
Der „Swiss CSR Monitor“ ist teil einer internationalen 
Befragung von insgesamt über 20 000 personen zum the-
ma unternehmensverantwortung, die unter der Leitung 
des internationalen Marktforschungsinstitutes Globe-
Scan seit sieben Jahren von verschiedenen Instituten in 
jeweils rund 20 Ländern durchgeführt wird. 
Für den „Swiss CSR Monitor 2006“ wurden insgesamt 
800 repräsentativ ausgewählte personen über 18 Jahren 
in der deutsch- und französischsprachigen Schweiz tele-
fonisch befragt. Die Daten wurden vom Institut für An-
gewandte Medienwissenschaft der zürcher Hochschule 
Winterthur (IAM-zHW) erhoben.
Die detaillierte Studie des Instituts für Nachhaltige 
entwicklung der zürcher Hochschule Winterthur (INe-
zHW) entstand in zusammenarbeit mit dem CCRS 
(Centre for Corporate Responsibility and Sustainability) 
an der universität zürich.
Abb. 1 Details zum „Swiss CSR Monitor“
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Bereitschaft zur Sanktionierung
Bei der Schweizer Bevölkerung sind die erwartungen an 
unternehmen im Vergleich mit G8-Ländern hoch. Insbe-
sondere haben die Schweizerinnen und Schweizer im inter-
nationalen Vergleich eine hohe Bereitschaft, unternehmen 
zu sanktionieren, welche in ihrer Wahrnehmung verantwor-
tungslos handeln. 64 % der Befragten würden sehr wahr-
scheinlich nicht in ein solches unternehmens investieren, 
55 % auf deren produkte und Dienstleistungen verzichten 
und 54 % nicht für eine solche Firma arbeiten (siehe Ab-
bildung 2). Relativiert werden diese Aussagen allerdings 
dadurch, dass nur je rund die Hälfte der Befragten ein ver-
antwortungsvoll resp. verantwortungslos handelndes unter-
nehmen nennen kann.
Unternehmen kommunizieren zurückhaltend
Die Befragung zeigt, dass die CSR-Anstrengungen der un-
ternehmen kaum wahrgenommen werden. Nur 35 % der Be-
fragten haben im letzten Jahr von CSR-Massnahmen von 
unternehmen gehört. Die wichtigste Informationsquelle ist 
dabei die Berichterstattung in Medien (93 % der Befragten), 
gefolgt von unternehmensbroschüren (54 %) und der Fir-
menwerbung (52 %). Die Internetseite eines unternehmens 
wird hingegen nur von 17 % der Befragten als Informations-
quelle über deren gesellschaftlichen Aktivitäten genannt. 
Die Bedeutung der Medien als Informationsquelle für Kon-
sumenten in Bezug auf CSR wird durch andere Studien be-
stätigt (Simon 1992:268ff; Lunau und Wettstein 2004:144). 
Auch unternehmen bezeichnen presseberichte als den 
wichtigsten Informationskanal für ihr gesellschaftliches en-
gagement (Bertelsmann 2005:24).
Die geringe Bekanntheit der CSR-Aktivitäten von un-
ternehmen kann zwei ursachen haben: entweder ist das 
CSR-engagement der Firmen noch relativ bescheiden, 
oder die unternehmenskommunikation zu CSR-themen 
ist marginal. tatsächlich machen unternehmen diesbezüg-
liche Informationen oftmals aus Risikoüberlegungen nicht 
öffentlich (pleon Kohtes Klewes 2004:10). Dies steht im 
Widerspruch zu den ergebnissen einer weltweiten Studie 
Abb. 2 Sanktionsmassnah-
men gegen verantwortungslos 
handelnde unternehmen
Abb. 3 Gründe für die posi-
tive Beurteilung von Firmen
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über Stakeholder-Kommunikation: über 40 % der Kunden 
und NGos reagieren positiv auf die Berichterstattung über 
CSR-Aktivitäten (pleon Kohtes Klewes 2005:65). 
Beurteilung von Firmen
Für eine positive Beurteilung eines unternehmens bezüg-
lich CSR stehen für die Schweizer Bevölkerung die faire 
Behandlung von Mitarbeitenden (24 % der Befragten, die 
ein unternehmen nennen können) im Vordergrund. Dane-
ben werden, umweltfreundliche produkte (12 %) und die 
persönliche erfahrung (11 %) am häufigsten genannt (siehe 
Abbildung 3). Die gleichen themen werden (mit umgekehr-
ten Vorzeichen) auch bei Firmen mit negativer CSR-Beur-
teilung genannt. 
Die Befragten werten die CSR-performance von un-
ternehmen des Detailhandels, der Lebensmittel- und der 
pharmabranche am positivsten. An der Spitze der Liste 
der negativ beurteilten unternehmen finden sich ebenfalls 
unternehmen der Lebensmittel- und pharmabranche neben 
den Banken (insbesondere Grossbanken) und der Mineral-
ölindustrie. Insgesamt sind die Aussagen zur Bewertung der 
CSR-Leistung von Firmen insofern zu relativieren, als sie 
auch Markeneffekte beinhalten und die Bekanntheit von 
unternehmen widerspiegeln. 
Für den Detailhandel und die Nahrungsmittelindustrie 
sind bei der Beurteilung insbesondere die produktions- und 
transportbedingungen unter sozialen und ökologischen 
Gesichtspunkten sowie die transparente und glaubwürdige 
Deklaration der produkte wichtig. Banken und pharmakon-
zerne können ihre CSR-performance verbessern, wenn sie 
eine ausgeglichenere Lohnpolitik verfolgen und nicht nur 
die kurzfristige Gewinnmaximierung sondern auch län-
gerfristige gesellschaftliche Interessen berücksichtigen. 
Banken sollten aus Sicht der Schweizer Bevölkerung ins-
besondere die Anliegen der kleineren unternehmen und 
weniger zahlungskräftigen Kunden, die pharmakonzerne 
die Bedürfnisse der entwicklungsländer stärker in ihre 
CSR-Konzepte miteinbeziehen. Die erdölbranche kann sich 
mit umweltschutz (z. B. Massnahmen zur Minderung des 
einflusses der erdölförderung auf Ökosysteme, Klima) und 
herausragendem Management von sozialen themen (z. B. 
Gesundheitsschutz und Sicherheit) profilieren.
Banken im Fokus
Beim Swiss CSR Monitor 2006 lag der Schwerpunkt der 
Befragung auf den Banken und pensionskassen. Der Finanz-
sektor nimmt in einer Volkswirtschaft eine zentrale Rolle ein. 
er vermittelt zwischen Kapitalangebot und –nachfrage und 
stellt so den gesamtwirtschaftlichen Geldkreislauf sicher. 
Aufgrund ihrer wichtigen Rolle sind Banken mit hohen er-
wartungen konfrontiert, welche nicht nur ihre produkte und 
Dienstleistungen, sondern auch ihre Rolle in der Gesellschaft 
insgesamt betreffen. Jeder ihrer Funktionen stellen sich im 
zusammenhang mit CSR eigene Herausforderungen.
Aus einer vorgegebenen Liste von CSR-themen in Ban-
ken schätzt die Schweizer Bevölkerung die Geldwäsche-
reibekämpfung (82 % der Befragten stimmen zu) und die 
faire Behandlung von Mitarbeitenden unabhängig von Ge-
schlecht, Abstammung und religiöser orientierung (78 %) 
als zentral ein. Nur 46 % der Befragten stimmen hingegen 
zu, dass Banken Kredit- oder Anlageprodukte aktiv verkau-
fen sollen, die ökologische, soziale und ethische Aspekte 
berücksichtigen (sogenannte SRI- oder Socially-Respon-
sible-Investment-produkte). ebenso sind nur 47 % der Mei-
nung, dass Banken zur Lösung von weltweiten problemen 
wie Bildungsmangel, Menschenrechtsverletzung und Armut 
beitragen sollen (siehe Abbildung 4).
ein wichtiger Aspekt von CSR ist das Management der 
Beziehungen zu den Anspruchsgruppen, denn die Inhalte 
von CSR ergeben sich aus deren erwartungen (Carroll 
1991). Für die Schweizer steht die Verantwortung der Ban-
ken gegenüber den Kundinnen und Kunden (66 % antwor-
ten „voll und ganz verantwortlich“) und den Mitarbeitenden 
(62 %) an oberster Stelle. erst an dritter Stelle werden die 
Aktionäre genannt (51 %), wobei personen, die gemäss 
 eigenen Angaben selbst Aktionäre sind, diese Gruppe wich-
Abb. 4 Verantwortung  
von Banken
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tiger einschätzen. Interessengruppen wie umweltverbän-
de oder Menschenrechtsorganisationen werden als die am 
wenigsten wichtige Anspruchsgruppe eingestuft (18 %). 
Die priorisierung der relevanten Stakeholder durch die Be-
fragten entspricht jener der Bankenpraxis (Furrer und Hoff-
mann 2005). Weder die Banken noch die Schweizer Bevöl-
kerung haben erkannt, welche Rolle Interessengruppen als 
einflussfaktoren und Frühindikatoren für sich entwickelnde 
CSR-themen spielen können.
Druck auf Pensionskassen
Auch wenn Versicherte ihre Bedürfnisse bezüglich der An-
lagestrategie von pensionskassen heute noch wenig artiku-
lieren, bestehen klare Vorstellungen. Für 56 % sind sozial 
verantwortliche Anlagen eine Alternative zu konventionellen 
Anlagen, wenn sie die erbringung der Vorsorgeleistung nicht 
gefährden. Darüber hinaus erwarten 90 % der Befragten von 
ihrer Vorsorgeeinrichtung eine Massnahme, falls sie in un-
ternehmen investiert, die soziale und ökologische Standards 
nicht einhält. Dabei gibt die Schweizer Bevölkerung Mass-
nahmen, die das Investitionsverhalten betreffen (68 % stim-
men zu), den Vorzug vor dem einsatz von Stimmrechten 
(22 % stimmen zu). Auch zeigt sich ein klares Bedürfnis 
nach mehr Information. Die Mehrheit der Befragten (80 %) 
würde es begrüssen, wenn die pensionskassen gesetzlich 
dazu verpflichtet würden, sie über allfällige soziale, ökolo-
gische und ethische erwägungen zu informieren, die bei der 
Auswahl von Anlagen eine Rolle spielen.
Fazit 
Bei vielen grossen Firmen ist in den letzten Jahren eine 
Sensibilisierung für CSR-themen festzustellen. Dennoch 
wird die Glaubwürdigkeit der CSR-programme von einem 
Großteil der Befragten in Frage gestellt. Von unternehmen, 
welche sich mit CSR im Markt positionieren wollen, ist 
grössere transparenz gefordert. Der Dialog mit NGos kann 
unternehmen helfen, frühzeitig branchen- und firmenspe-
zifische Chancen und Risiken im zusammenhang mit ver-
antwortungsvoller unternehmensführung zu erkennen und 
die Glaubwürdigkeit von CSR-programmen zu erhöhen. 
Mit dem Anbringen von Hinweisen auf produkten kann das 
soziale Verantwortungsbewusstsein wirkungsvoll zum Aus-
druck gebracht werden. Neben einer professionellen Medi-
enarbeit kann auch eine herausragende CSR-Berichterstat-
tung zu einem Reputationsaufbau beitragen.
Weitere Informationen und kostenloser Bezug der ca. 70 
Seiten umfassenden Studie (als pdf-Datei) bei Bettina Furrer, 
Institut für Nachhaltige Entwicklung, Zürcher Hochschule 
Winterthur (www.ine.zwhin.ch; bettina.furrer@zhwin.ch)
Anmerkung
(1) Das Konzept der „Corporate Social Responsibility“ 
(CSR) hat eine lange und facettenreiche Geschichte (vgl. 
dazu Clarkson 1995). Der „Swiss CSR Monitor“ stützt sich 
auf die Definition von Carroll (1991), der postuliert, dass CSR 
ein Konzept ist, das alle Geschäftsaktivitäten eines unterneh-
mens integrieren sollte. Dabei konstituieren vier typen von 
unternehmerischer Verantwortung CSR: die ökonomische, 
rechtliche, ethische und philanthropische Verantwortung.
Literatur
Bertelsmann Stiftung: Die gesellschaftliche Verantwortung von un-
ternehmen. Dokumentation der ergebnisse einer unterneh-
mensbefragung der Bertelsmann Stiftung, http://www.bertels-
mann-stiftung.de /bst /de /media /xcms_bst_dms_16837__2.pdf 
(11. 5. 2006). (2005)
Carroll, A. B.: the pyramid of Corporate Social Responsibility. Busi-
ness Horizons: 39–48. (1991)
Carroll, A. B.: Corporate Social Responsibility. evolution of a Definiti-
onal Construct. Business & Society, Vol. 38 38: 268–295. (1999)
Clarkson, M. B. e.: A stakeholder framework for analyzing and eva-
luating corporate social performance. Academy of Management 
Review 20(1): 92–117. (1995)
Dawkins, J. /S. Lewis: CSR in stakeholder expectations and their im-
plication for strategy. Journal of Business ethics 44: 185–193. 
(2003)
environics International: Corporate Social Responsibility Monitor 
2003. toronto. (2003)
Furrer, B. /V. Hoffmann: Identification of Strategic Sustainability 
Drivers under uncertainty. International Conference ISC 2005, 
Basel. unveröffentlichter tagungsbeitrag. (2005)
Lunau, Y. /F. Wettstein: Die soziale Verantwortung der Wirtschaft. Was 
Bürger von unternehmen erwarten. Bern, Haupt. (2004)
pleon Kohtes Klewes: Geheime Mission? Deutsche unternehmen im 
Stakeholder-Dialog. Vergleich unternehmen allgemein und Fi-
nanzdienstleister. Die zweite weltweite Stakeholder-Befragung 
zur Nachhaltigkeitsberichterstattung von unternehmen. Bonn, 
http://www.pleon.de /Studien.1166.0.html (25. 5. 2006). (2004)
pleon Kohtes Klewes: unternehmen Verantwortung: der Global Stake-
holder Report 2005. Die zweite weltweite Stakeholder-Befragung 
zur Nachhaltigkeitsberichterstattung von unternehmen. Bonn. 
http://www.pleon.de /fileadmin /downloads /pleon_GSR05_dt.pdf 
(11. 5. 2006). (2005)
Simon, F. L.: Marketing green products in the triad. Columbia Journal 
of World Business 27 (3,4): 268–285. (1992)


https://digitalcollection.zhaw.ch/bitstream/11475/15778/2/2007_Furrer_HoheErwartungenAnUnternehmen.pdf

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