Segmentação com árvores de classificação

Abstract

Estabelecer perfis ou regras de segmentação pode tornar mais compreensível os desejos e as vontades dos públicos e contribuir para decisões de gestão mais fáceis. Modelos de discriminação lógicos fornecem resultados de fácil compreensão, dos quais as árvores de decisão surgem como os mais simplistas. Com base numa classificação de comportamentos de consumo, procuramos encontrar regras de segmentação da população jovem. Constatámos que ao contrário do que seria de esperar, não foram as variáveis demográficas que melhor diferenciam os jovens, mas sim as despesas de compra em artigos específicos. Apesar de as respostas terem sido obtidas numa grande diversidade de países (Portugal, Espanha, Alemanha, Grã-Bretanha, Macau, China, Moçambique e Quénia), são os comportamentos de compra que melhor segmentam os indivíduos, demonstrando claramente a tendência para que o consumo seja cada vez mais entendido como transnacional.Establishing patterns or segmentation rules can provide information about needs and whishes and contribute to easear solutions to management decision. Discriminating logical models present results more understandable. Logical discriminant models provide results of easy comprehension, and decision trees are the simplistic. Using a young people consuming behavior classification we try to obtain rules that generate segment profiles. Contrary to expected the demographic variables weren’t the best descriptors of segments but the attitudes and amounts spend on consuming. Even the fact that answers are obtain in different countries (Portugal, Spain, Germany, United Kingdom, Macau, China, Mozambique and Kenya), the consuming behavior represent the best reliable segment profile of young people, showing the tendency to transnational consumer behavior