A necessidade eminente do exercício da comunicação empresarial integrada
inaugurou a transição da comunicação apenas criativa para a estratégica que
promove resultados positivos para as empresas. As agências de publicidade e seus
clientes reconhecem a importância da comunicação integrada, mas ainda lutam para
colocar em prática seus preceitos. De um lado estão os profissionais das diversas
áreas que não se entendem, defendendo a comunicação a partir de conceitos
diferentes, mas com o mesmo significado, e de outro, as empresas que ao
terceirizarem seus serviços perdem o controle da coordenação da comunicação que
se torna difusa e incoerente. O presente estudo demonstra, por meio de uma
abordagem qualitativa do tema, que é preciso adotar uma nova postura, na qual as
organizações devem executar a gestão da comunicação com seus diversos públicos
a partir de uma visão global; e as agências precisam, até por uma questão de
sobrevivência no mercado, atuarem como consultoras e integradoras de todas as
disciplinas de forma a garantir a eficácia e efetividade dos esforços
