Aro, Mikko

Julkari

YHTEISKUNTAPOLITIIKKA 71 (2006):2          193Yksi mielenkiintoisimmista viimeaikaisista inno-vaatioista kaupankäynnin alalla ovat nettihuuto-kaupat. Niiden toimivuus on kuitenkin melko yl-lättävää, koska niissä kauppaa käyvät usein ihmi-set, jotka eivät ole koskaan tavanneet toisiaan kas-votusten. Usein vieläpä maksut suoritetaan etukä-teen, ennen tavaran toimittamista. Eikö tämä ole jo suorastaan uhkarohkeaa toimintaa?Pyrin tässä kirjoituksessa nostamaan esiin asi-oita, jotka tekevät tällaisen kaupankäynnin mah-dolliseksi. Pohdin nettihuutokauppojen toimin-taa sosiaalisen pääoman, luottamuksen ja mai-neen rakentumisen näkökulmasta. Maineen ym-märrän tässä yhteydessä sellaiseksi sosiaaliseksi pääomaksi, joka mahdollistaa eräänlaisen virtu-aalisen yhteisön rakentumisen.Huutokaupan periaatehan on erittäin yksin-kertainen: eniten tarjoava saa myytävänä ole-van tuotteen. Mitä kiinnostavampi tuote on, si-tä enemmän siitä kilpaillaan. Hinta määräytyy siis suoraan kysynnän perusteella. Jo antiikin ai-kaan huutokaupattiin muun muassa orjia, joten huutokauppa ei sinänsä ole mikään uusi keksin-tö, mutta sen siirtyminen Internetiin on tuonut siihen uusia piirteitä, vaikka perusperiaate onkin pysynyt samana. 1990-luvun puolivälissä huutokauppa siirtyi Internetiin, kun World Wide Web alkoi yleistyä suuren yleisön joukossa. Vuonna 1995 perustettu AuctionWeb oli ensimmäinen nettihuutokaup-pa. Kuten monet tietokoneisiin liittyvät menes-tystarinat, esimerkiksi Linux, AuctionWeb oli pe-rustajalleen Pierre Omidyarille aluksi pelkkä har-rastus.Myöhemmin Omidyar muutti sivuston nimen eBay:ksi, ja sen suosio kasvoi räjähdysmäisesti. Suuri joukko kilpailijoita seurasi perässä. Suo-messa kaupankäynti verkossa on toden teolla al-kanut yleistyä vasta viime vuosina. Ensimmäinen suomalainen nettihuutokauppa, huutokauppalii-ke Bukowskin perustama Huuto.net, aloitti toi-mintansa vuonna 1999. Se on nykyäänkin suu-rin suomalainen nettihuutokauppa.Päällisin puolin nettihuutokauppojen toimin-taperiaate on sama kuin perinteisessäkin huuto-kaupassa. Eniten tarjoava saa ostaa huudetun ta-varan. Nettihuutokaupassa toimitaan niin, että myyjä laittaa esille ilmoituksen, jossa kuvataan tuote, sen kunto ja sijaintipaikka. Mukana voi mahdollisesti olla valokuva. Myyjä määrittelee myös, sisältyvätkö postikulut huutohintaan vai lisätäänkö ne hintaan. Tuotteelle voi myös mää-ritellä hintavarauksen, jolloin tarjousten jäädessä kyseisen hinnan alapuolelle ei kaupasta muodos-tu sitovaa. Huutokaupan sulkeuduttua määritel-lyn ajan jälkeen sekä myyjä että ostaja saavat tois-tensa yhteystiedot. Toimituksen yksityiskohdat ovat myyjän ja os-tajan keskenään sovittavissa, mutta vakiintunee-na tapana on huutohinnan maksaminen myyjän pankkitilille ennen tavaran toimittamista. Tä-mä edellyttää luottamusta ostajan ja myyjän vä-lillä. Perinteisen huutokaupan ja nettihuutokau-pan välillä on yksi ratkaiseva ero: myyjä ja ostaja eivät yleensä tunne toisiaan lainkaan ja kaupan-käynnin yksityiskohdista sovitaan yleensä sähkö-postin välityksellä. Kaupankäynti Internetissä vaikuttaakin varsin riskialttiilta toiminnalta. Käyttäjät voivat esimer-kiksi eBay:ssä olla eri puolilta maailmaa. Huuto.netin käyttäjät ovat ainakin pääosin suomalaisia, mutta heidänkin fyysinen etäisyytensä saattaa silti usein olla satoja kilometrejä. Riskiä suurentaa ul-kopuolisen silmissä se, että normaalin käytännön mukaan huudetut tavarat maksetaan ensin myy-jän pankkitilille, ja vasta maksun näkyessä tilillä Toreilta ja turuilta InternetiinNettihuutokaupat ja sosiaalinen pääomaMIKKO AROsivut.indd   193 11.4.2006   08:40:48194          YHTEISKUNTAPOLITIIKKA 71 (2006):2myyjä postittaa tavaran. Miksi myyjä ei jättäisi ta-varaa lähettämättä maksun saatuaan? Luottamus onkin keskeisessä roolissa nettihuu-tokauppojen toiminnassa. Ilman sitä kaupan-käynti tuntemattomien ihmisten kanssa ei olisi mahdollista. Nettihuutokauppojen toiminta pe-rustuu oletukseen ihmisten perimmäisestä hyvyy-destä ja rehellisyydestä. Omidyar, eBay:n perusta-ja, kirjoitti 26. helmikuuta 1996: ”Useimmat ih-miset ovat rehellisiä ja he tarkoittavat hyvää. Jot-kut ihmiset näkevät jopa ylimääräistä vaivaa teh-däkseen asiat mahdollisimman hyvin”. Voidaan sanoa, että nettihuutokauppojen pe-riaatteena on peliteoriasta tuttu yhteistyöhön pe-rustuva tit for tat -strategia: Lähtökohtana on luottamus ja yhteistyö. Luottamuksen pettämi-sestä on kuitenkin välittömästi rangaistava. Jos toinen osapuoli palaa ruotuun, kannattaa antaa nopeasti anteeksi ja jatkaa yhteistyötä. Toisin sa-noen ihmisiin kannattaa luottaa niin kauan kuin toisin todistetaan.Omidyar jatkoi: ”Osa ihmisistä on kuitenkin epärehellisiä tai petollisia. Tämä pitää paikkansa niin täällä, uutisryhmissä, sanomalehti-ilmoituk-sissa ja muutenkin arkipäiväisessä elämässä. Tääl-lä epärehelliset ihmiset eivät kuitenkaan voi pii-loutua. Ajamme heidät pois ja suojelemme mui-ta heiltä.”Tämä suojelukeino oli Omidyarin eBay:hin liittämä palautefoorumi (Feedback Forum), jon-ka kautta sekä ostajien että myyjien oli mahdol-lista antaa palautetta kaupankäynnin sujumises-ta. Sekä eBay:ssä että Huuto.netissä on edelleen-kin käytössä vastaavanlainen palautejärjestelmä. Palaute annetaan sekä eBay:ssä että Huuto.netis-sä niin, että ensinnäkin on mahdollista valita pa-lautteen sävy asteikolla paheksuva–neutraali–kiit-tävä. Lisäksi on mahdollista kirjoittaa vapaamuo-toinen palaute. Molemmat palautteet tulevat nä-kyviin käyttäjän tiedoissa.Sosiaalisen elämän yksi keskeinen perusperi aate on, että ihmiset tekevät tulkintoja toistensa toi-minnasta ja käytöksestä. Yhteisöjen toiminta ra-kentuu pitkälti sen varaan, että toisiinsa tutustu-essaan ihmiset alkavat vähitellen ymmärtää tois-tensa toimintatapoja. Sekä positiivisiksi että ne-gatiivisiksi mielletyt teot herättävät yleensä yhtei-sössä huomiota, ja tieto yhteisön jäsenten toimin-nasta leviää epämuodollisissa keskusteluissa. Täl-laista epämuodollista keskustelua voidaan kut-sua myös juoruiluksi. Toisaalta ihmisten suoraan tekemien tulkintojen ja toisaalta epämuodollis-ten keskustelujen kautta yhteisössä syntyy yleen-sä jonkinlainen (enemmän tai vähemmän) jaettu käsitys yhteisön jäsenistä.Tätä käsitystä kutsutaan maineeksi. Maine on oikeastaan kattokäsite, joka sisältää hyvin mo-nenlaisia oletuksia ihmisestä, joka ohjaa mui-den ihmisten ratkaisuja hänen kanssaan toimi-essaan. Maineeseen sisältyy oletuksia esimerkik-si ihmisen luotettavuudesta, sosiaalisesta arvos-ta ja luonteenpiirteistä. Nettihuutokaupoissa saa-dut palautteet muodostavat käyttäjälle virtuaali-sen maineen, joka vaikuttaa monin tavoin siihen, missä määrin ja miten muut käyttäjät toimivat hänen kanssaan.Keskeinen innovaatio nettihuutokaupoissa on siis maineen rakentaminen käyttäjille. Kauppa-kumppaneihin ei tarvitse eikä kannata luottaa so-keasti, vaan kaupankäynnin riskejä ja hyötyjä voi punnita. Mikäli käyttäjällä on useita kymmeniä positiivisia palautteita, eikä yhtään negatiivista, voi potentiaalinen kauppakumppani hyvällä syyl-lä olettaa kaupankäynnin hänen kanssaan olevan turvallista. Jos sen sijaan negatiivisia palautteita on joukossa edes muutamia, saattaa asia herättää pientä epäilystä. Tällöin potentiaalinen kauppa-kumppani todennäköisesti lukee kyseiset palaut-teet ja arvioi niiden luotettavuutta. Joskus nega-tiivinen palaute voi olla eräänlainen kosto toisel-le käyttäjälle annetusta negatiivisesta palauttees-ta. Tätä asiaa voi selvittää tutustumalla myös ky-seisen kaupan toisen osapuolen saamiin ja anta-miin palautteisiin.Sosiaalinen pääoma on käsite, jota yhteiskunta-tieteissä on käytetty pitkään. Viime aikoina se on kuitenkin noussut taas aiempaa enemmän pin-nalle. Lyhyesti sanoen yhteiskuntatieteellisessä keskustelussa on kaksi ”suurta linjaa”, joilla sosi-aalinen pääoma on ymmärretty. Ensinnäkin sosiaalinen pääoma voidaan ym-märtää yhteisön ominaisuutena James S. Cole-manin (1988) ja Robert D. Putnamin (1993) ta-paan. Putnamin määritelmän mukaan sosiaali-nen pääoma on julkinen hyödyke. Tällöin sosi-aalinen pääoma on olemassa yksilöiden välisinä suhteina. Sosiaalista pääomaa syntyy, kun yksi-löt ovat eri tavoin yhteistyössä – esimerkiksi yh-distystoiminnan kautta tai sukulaisuussuhteiden myötä. Tässä mielessä sosiaalinen pääoma kytkey-tyy hyvin läheisesti luottamukseen. Jokapäiväinen elämä helpottuu ja yksinkertaistuu, kun ihmis-ten hyvinvointi on vastavuoroisesti toisten toi-minnasta riippuvainen. Tällöin on jokaiselle yk-sivut.indd   194 11.4.2006   08:40:49YHTEISKUNTAPOLITIIKKA 71 (2006):2          195silölle kannattavaa toimia rehellisesti, mikä edis-tää luottamuksen syntymistä.Toisekseen voidaan ajatella, että sosiaalinen pääoma on eräänlainen resurssi yksilöille, samaan tapaan kuin raha tai koulutus. Tästä näkökulmas-ta katsottuna sosiaalinen pääoma tarkoittaa yksi-lön käytössä ja hyödynnettävissä olevia sosiaali-sia verkostoja – kontakteja. Tämän linjan lipun-kantajaksi voitaneen nimetä Pierre Bourdieu, jo-ka määrittelee sosiaalisen pääoman (1986, 248) ryhmäjäsenyyksiin kytköksissä olevien resurssien summaksi. Tämä on luonnollisesti äärimmäinen yksinkertaistus Bourdieun määritelmästä. Vielä enemmän rautalangasta vääntäen voitaisiin sa-noa, että mitä enemmän puhelinnumeroita kän-nykästä löytyy, sitä enemmän ihmisellä on sosi-aalista pääomaa. Tosin pelkkä numeroiden mää-rä ei sinänsä ratkaise vaan se, kuinka monelta ih-miseltä voisi olla realistista odottaa esimerkik-si apua erilaisissa ongelmatilanteissa. Mikäli ih-misten kesken ei ole luottamusta, ei kontaktien määrällä ole mitään merkitystä. Tässä artikkelissa käyttämäni sosiaalisen pääoman käsite on näiden näkökulmien välimaastosta. Nettihuutokaupoissa syntyvää mainetta voi-daan kutsua virtuaaliseksi maineeksi. Se on sosi-aalista pääomaa, joka hyödyttää toisaalta yhtei-söä ja toisaalta myös yksilöä. Virtuaalinen maine vaikuttaa yhteisön toimintaan, koska se mahdol-listaa luottamuksen rakentumisen ja täten kau-pankäynnin.Yksilön ominaisuudeksi virtuaalinen maine voi-daan käsittää sikäli, että se auttaa hänen mahdol-lisuuksiaan kaupankäynnissä. Mikäli käyttäjällä ei ole yhtään palautetta, hänen kanssaan asioiminen on riskialtista. Ei ole mitään tietoa hänen luotet-tavuudestaan tai toimintatavoistaan. Niinpä täl-laisen käyttäjän kanssa asioitaessa riskejä kannat-taa arvioida normaalia tarkemmin. Hyväksyttävä riski voi olla esimerkiksi cd-levyn hinnan maksa-minen myyjän pankkitilille, vaikka hänen luotet-tavuudestaan ei olisikaan takeita. Sen sijaan vaik-kapa tietokonetta ostettaessa myyjän luotettavuu-teen kiinnitetään enemmän huomiota. Jos hänen virtuaalinen maineensa on hyvä, nähdään huija-uksen riski pienempänä. Kun myyjä laittaa tava-ran myyntiin, hän voi myös määritellä tietyn mi-nimipalautteen tason, jonka hän vaatii ostajilta. Tällöin ne käyttäjät, joilla on palautetta kyseis-tä minimipalautteen tasoa vähemmän, eivät voi tehdä tarjouksia tuotteesta. Aivan kuten muussa-kin elämässä nettihuutokaupoissakin on siis mah-dollista valita jo etukäteen, onko tekemisissä sel-laisten ihmisten kanssa, joiden luotettavuudesta ei ole takeita. Nettihuutokaupoissa saatu palaute voidaan nähdä sosiaalisena pääomana, jonka säi-lyttämiseksi kannattaa jatkossakin toimia rehelli-sesti. Voidaan olettaa, että mitä parempi käyttä-jän maine yhteisössä on, sitä haluttomampi hän on sitä tahraamaan. Kun käyttäjällä on paljon po-sitiivista palautetta, hän saa omat tuotteensa hel-pommin kaupaksi.Virtuaalinen maine on sikäli normaalia mainet-ta rajoitetumpi, että se keskittyy pääasiassa henki-lön luotettavuuteen. Onko hän huijari? Onko hä-nellä tapana lähettää tavaroita, jotka eivät vastaa tuotekuvausta? Onko hän jättänyt joskus lähettä-mättä maksetun tavaran? Onko hän jättänyt kau-pankäynnin kesken tehtyään voittavan huudon? Luottamuksen keskeinen funktio on sosiaalisen elämän yksinkertaistaminen. Luottamus kantaa arkipäiväisessä elämässä niin, että kaikkia valin-toja ei tarvitse harkita tapauskohtaisesti. Netti-huutokauppojen palautejärjestelmät tukevat luot-tamuksen syntymistä kannustamalla käyttäjiä toi-mimaan rehellisesti.Luonnollisesti nettihuutokaupoistakin löytyy epärehellisiä toimijoita. Palautejärjestelmä ja mai-neen karttuminen kuitenkin kannustavat toimi-maan parhaalla mahdollisella tavalla. Mikäli myy-jä esimerkiksi jättää kertomatta tuotteessa olevia vikoja, palautejärjestelmän kautta tämä tulee ko-ko yhteisön tietoon. Olisi naiivia olettaa kaik kien ihmisten toimivan rehellisesti hyvää hyvyyttään. Rehellinen kaupankäynti on kullekin käyttäjälle hyödyllistä aivan itsekkäistä syistä, koska hyvän maineen uhraaminen yksittäisen kaupan takia ei ole kannattavaa. Toisaalta ne, joilla ei ole mai-neensa suhteen mitään menetettävää, eli käyttä-jät, joilla on vähän tai ei lainkaan palautetta, ei-vät helposti pääse asemaan, jossa he voisivat toi-mia epärehellisesti.Palautejärjestelmä siis itse asiassa rakentaa net-tihuutokaupan käyttäjistä eräänlaisen sosiaalisen yhteisön. Vaikka maantieteelliset etäisyydet kaup-paa käyvien ihmisten kesken voivat olla suuret, sosiaalisessa mielessä he ovat lähempänä toisiaan kuin voisi luulla. Sikäli nettihuutokauppa ei eroa normaalista kaupankäynnistä, että kaupankäynti hyvämaineisten ihmisten kanssa pienentää ris kejä huomattavasti, vaikkakaan ei niitä tietenkään täy-sin poista. Nettihuutokaupat eivät siinäkään mie-lessä eroa muista yhteisöistä, että maine on ansait-tava vähitellen. Aluksi omien tavaroiden saami-sivut.indd   195 11.4.2006   08:40:49196          YHTEISKUNTAPOLITIIKKA 71 (2006):2nen kaupaksi saattaa olla hankalaa, kun palaut-teita ei ole vielä kertynyt.Nettihuutokaupoissakin esiintyy pienempiä ja suurempia huijauksia, sitä ei pidä kiistää. Nii-den toiminta kertoo kuitenkin siitä, että nykyään yleistynyt teknokraattinen valvonta ei välttämät-tä ole paras eikä edes tehokkain tapa lisätä tur-vallisuutta. Samaan tai jopa parempaan lopputu-lokseen voidaan päästä ymmärtämällä sosiaalisten yhteisöjen toimintaa – antamalla ihmisille itsek-käitä syitä toimia rehellisesti.KIRJALLISUUSBOURDIEU, PIERRE: The Forms of Capital. P. 241–258. In: Rosenbaum, James E. (ed.): Handbook of The-ory and Research for the Sociology of Education. Wesport: Greenwood Press, 1986COLEMAN, JAMES S.: Social Capital in the Creation of Human Capital. American Journal of Sociology 94 (1988): Supplement, 95–120PUTNAM, ROBERT D.: Making Democracy Work. Civ-ic Traditions in Modern Italy. Princeton: Princeton University Press, 1993.sivut.indd   196 11.4.2006   08:40:49

Toreilta ja turuilta Internetiin : nettihuutokaupat ja sosiaalinen pääoma

http://www.julkari.fi/bitstream/handle/10024/100486/062aro.pdf?sequence=1&isAllowed=y

Toreilta ja turuilta Internetiin : nettihuutokaupat ja sosiaalinen pääoma

Abstract

Similar works

Full text

Available Versions

Julkari