A jelenlegi fejlődési pályát meghatározó erőforrások szűkössé válása, a klímaváltozás,
valamint a globális populáció várható növekedése olyan megoldásokat követelő problémák, amelyek alapjaiban formálják át világunkat, ezzel együtt gazdasági és társadalmi modelljeinket. A folyamatban lesznek vállalatok, amelyek hatékonyabban adaptálják a fenntarthatóság elveit, mint mások: új lehetőségeket fedeznek fel, új fogyasztókat nyernek meg, új termékeket fejlesztenek, valamint új piacokat teremtenek. Lesznek országok, amelyek sikeresebben valósítják meg a fenti folyamatot. Gazdaságukat a fenntarthatóság csomópontjaként pozícionálják, ezáltal új versenyelőnyökre tesznek szert (WEF, 2011).
Egy-egy nemzet fenntartható fejlődésének előmozdítói maguk az állampolgárok.
Ők azok, akik mint fogyasztók, befektetők, választópolgárok vagy alkalmazottak a
mindennapok során tehetnek azért, hogy a változás bekövetkezzen. A hazai gyakorlat
ugyanakkor azt mutatja, hogy az egyének elköteleződése a nemzetgazdaság fenntartható
irányba történő elmozdítása iránt csak lassan és kis lépésekben megy végbe. A
legtöbben – hazánkban éppúgy, mint világviszonylatban, – zavarodottak a fenntartható
termelés és fogyasztás fogalmainak hallatán és komoly kétségeik vannak afelől, hogy
egyéni döntéseikkel, magatartásukkal hatással vannak a gazdaság egészére (WEF, 2011;
Hofmeister-Tóth et al., 2010). Létezik azonban az állampolgároknak egy szűk csoportja,
akik már proaktív módon vesznek részt a folyamatban és bár számuk még csekély, a kritikus
tömeg elérésének ők a kulcsai. Kutatásunk célja az ő narratíváik megismerése volt
