'Universidad de Sevilla - Secretariado de Recursos Audiovisuales y Nuevas Tecnologias'
Abstract
Son numerosas las investigaciones que han analizado la cadena de lealtad como instrumento que
profundiza en el comportamiento futuro del cliente y en las interrelaciones entre sus variables
intermedias: la calidad de servicio percibida y el grado de satisfacción del cliente. Tomando como
referencia estos estudios, en esta investigación se persiguen tres objetivos concretos: en primer lugar,
analizar la influencia indirecta que tiene la imagen percibida por el cliente sobre esa cadena de lealtad;
en segundo lugar, estudiar la heterogeneidad del mercado en función de las características personales
de los individuos, realizando una segmentación ‘a priori’ a través de la ‘necesidad de variedad’ o
‘nivel óptimo de estimulo’; en tercer lugar, analizar el comportamiento dispar del modelo propuesto en
función de los cluster alcanzados. Para la contrastación de las hipótesis se realiza un estudio empírico
en el sector turístico. Las conclusiones ponen de manifiesto que la influencia de la imagen sobre la
cadena de lealtad está condicionada a la heterogeneidad del mercado.There is plenty of evidence analyzing the loyalty chain as a valid instrument to study customer’s future
behaviour. Building on this framework, authors pursue three research objectives: first, to study the
indirect influence of perceived image on this loyalty chain; secondly, to explore the effect of market
heterogeneity according to customer’s personal characteristics, conducting an “a priori” segmentation
through “variety seeking” or “optimum level of stimulus”; finally, we analyze how these clusters
account for the significant differences in the model. An empirical study is conducted within the
tourism industry in order to test the hypotheses. Results evidence that image has a strong influence on
the loyalty chain, although this influence is partially conditioned by market heterogeneity