Kenaikan harga minyak mentah dunia mendorong pemerintah Indonesia
mengumumkan kenaikan harga bahan bakar minyak (BBM) pada 23 Mei 2008.
Kenaikan harga ini sangat mempengaruhi kondisi usaha kecil dan menengah
(UKM). Survei terhadap pelaku UKM di DI Yogyakarta menunjukkan bahwa
kenaikan harga BBM menyebabkan 18.734 pelaku usaha di daerah ini semakin
terpuruk, bahkan kreditnya terancam macet. Berdasarkan pengakuan UKM,
sebanyak 73% dari total responden mengatakan usaha mereka terpengaruh oleh
kenaikan BBM. Survei ini sejalan dengan survei BPS yang menyebutkan bahwa
kenaikan harga BBM berpengaruh terhadap kenaikan biaya produksi usaha mikro
sebesar 34%, usaha kecil 24,6%, dan usaha menengah 129,6% (Kuncoro, 2009).
Sementara itu, pada akhir tahun 2008 terjadi krisis keuangan global yang
dipicu oleh krisis subprime mortgage di Amerika Serikat. Kondisi ini memberikan
dampak negatif terhadap kondisi ekonomi dan prospeknya di berbagai negara
termasuk Indonesia. Pada triwulan I-2009, pertumbuhan ekonomi diperkirakan
hanya mencapai 4,6%, sedangkan prospek ekonomi Indonesia secara keseluruhan
tahun 2009 diperkirakan hanya tumbuh pada kisaran 3-3,5%, hal ini terjadi
terutama karena anjloknya external demand. Penurunan aktivitas ekonomi saat ini
terjadi di hampir seluruh sektor ekonomi dan berbagai skala usaha termasuk UKM
yang merupakan tulang punggung perekonomian Indonesia (Bank Indonesia,
2009).
Penurunan juga terjadi pada nilai ekspor produk kerajinan dan dekoratif.
Sebagai contoh, nilai ekspor rata-rata perbulan untuk produk kerajinan gerabah
pada tahun 2009 mengalami penurunan sebesar 31% jika dibandingkan nilai
ekspor rata-rata perbulan pada tahun 2005 (Badan Pusat Statistik, 2010). Pandanaran Ceramics merupakan salah satu UKM penghasil kerajinan
gerabah di kawasan Bayat, Klaten. Pandanaran Ceramics berdiri sejak tahun 1992
dengan konsentrasi pemasaran untuk memenuhi kebutuhan gerabah dalam negeri.
Sejak tahun 2002 Pandanaran Ceramics mulai merambah ke pasar luar negeri
dengan masuknya pesanan dari Belanda. Dalam perkembangannya, Pandanaran
Ceramics juga mulai rutin berproduksi untuk melayani pesanan dari Australia dan
Amerika. Pandanaran Ceramics kemudian memutuskan untuk meninggalkan pasar
lokal dan hanya berproduksi untuk melayani permintaan dari luar negeri.
Pada tahun 2009, omset rata-rata perbulan Pandanaran Ceramics
mengalami penurunan sebesar 67% dari nilai omset rata-rata perbulan pada tahun
2005. Hal ini diperkirakan terjadi karena pengaruh kenaikan harga minyak dunia
yang menyebabkan daya beli konsumen menurun. Keadaan diperparah dengan
terjadinya krisis ekonomi global yang melanda sebagian besar negara maju di
dunia. Beberapa negara yang merupakan pelanggan dari Pandanaran Ceramics
juga terkena dampak dari krisis global ini. Akibatnya, pesanan gerabah ke
Pandanaran Ceramics mengalami penurunan. Pada tahun 2005 dalam setiap bulan
rata-rata Pandanaran Ceramics mengirimkan dua kontainer gerabah untuk di
ekspor. Pada tahun 2009, permintaan turun hingga pengiriman gerabah hanya satu
kontainer dalam satu setengah bulan.
Penurunan jumlah produksi ini juga berkibat pada penurunan jumlah
karyawan yang aktif. Pada tahun 2005, saat kondisi permintaan mencapai
puncaknya jumlah karyawan aktif mencapai 150 orang. Sekarang saat permintaan
turun jumlah karyawan aktif menjadi 25 orang dengan panambahan jam kerja
sampai malam hari. Hal ini tentu saja ikut merugikan karyawan yang umumnya
merupakan warga sekitar.
Selama ini strategi bauran pemasaran yang diterapkan Pandanaran
Ceramics dirancang berdasarkan pertimbangan terhadap satu pelanggan utamanya
saja. Spesifikasi produk, harga, promosi, dan distribusinya mengacu pada standar
yang ditetapkan oleh pelanggan tersebut. Oleh karena itu, ketika pelanggan
tersebut mengalami kesulitan ekonomi dan mengurangi pembelian maka
dampaknya sangat terasa pada Pandanaran Ceramics. Berdasarkan uraian di atas maka perlu dilakukan penentuan strategi bauran
pemasaran untuk meningkatkan kemampuan pemasaran ekspor Pandanaran
Ceramics. Model yang digunakan untuk menentukan strategi bauran pemasaran
adalah Case Based Reasoning (CBR). Model CBR menyelesaikan suatu masalah
dengan berkaca pada situasi yang serupa dan menggunakan kembali informasi dan
pengetahuan saat menghadapi situasi tersebut (Aamodt dan Plaza, 1994). Model
CBR dapat mengadopsi penyelesaian dari masalah yang sama yang dialami oleh
perusahaan lain yang telah berhasil melewati masalah yang sama (Leake dan
Sooriamurthy, 2002). Model CBR banyak diterapkan karena konsepnya
sederhana, sesuai dengan analogi pembelajaran manusia dan efektif untuk
berbagai kasus
