Importance de l’affectif en marketing : application aux sites internet

Abstract

Depuis le début des années 80, sous l’impulsion de Zajonc, l’affectif est pris en considération pour comprendre le comportement du consommateur. Un nouveau courant s’appuyant sur la production d’expériences émotionnelles gratifiantes, le marketing expérientiel, se développe notamment sur le web. Les marketeurs conçoivent alors des sites en vue de susciter des réactions affectives positives pouvant favoriser les comportements d’achat et de consommation. Après avoir cerné les éléments de sites les plus susceptibles de favoriser les réactions émotionnelles, nous avons axé notre étude sur la présence ou non d’une vidéo et en manipulant deux facteurs : son type d’ouverture et la présence ou non d’une recommandation d’internautes. L’efficacité émotionnelle d’une vidéo s’est révélée modérée. Par contre, une vidéo à ouverture automatique semble avoir une influence plus conséquente et à double sens à savoir un impact positif sur l’éveil et négatif sur la dominance. Une vidéo avec ce type d’ouverture stimule donc l’activation de l’internaute mais provoque le ressenti d’un manque de contrôle. Enfin, la présence d’une recommandation d’internautes n’a pas révélé d’impact tangible ni sur les R.E suscitées ni sur les R.C.Master [120] en sciences de gestion (Mons), Université catholique de Louvain, 201