REPRESENTASI KECANTIKAN DALAM IKLAN PARFUM ELLE SHOCKING. (Studi Semiotik Representasi Kecantikan Barat dalam Iklan Parfum Elle Shocking “YvesSaintLaurent” pada Majalah Cosmopolitan Edisi September 2009)

Abstract

Penelitian dilakukan dengan tujuan untuk mempelajari dan mengetahui “bagaimanakah representasi kecantikan barat dalam iklan parfum Elle Shocking”. Ini didasarkan pada sebuah fenomena yang terjadi dalam masyarakat yang menerima konsep “kecantikan barat”. Dalam penelitian ini iklan tersebut mengkonstruksi kecantikan barat dari sudut pandang masyarakat, khususnya perempuan di Indonesia. Karena kecantikan barat memiliki daya tarik tersendiri dan mampu membius khalayak, bukan hanya laki-laki melainkan perempuan juga sangat mengagumi kecantikan yang dimiliki oleh kecantikan barat. Sehingga banyak para perempuan pribumi menginginkan sosok cantik itu seperti perempuan barat. Kajian Pustaka yang digunakan oleh peneliti untuk mendukung penelitian “kecantikan barat” ini adalah tentang teori majalah sebagai media massa cetak, iklan media cetak, majalah sebagai media iklan, konsep kecantikan, makna perempuan cantik, mitos kecantikan, pesona barat di Indonesia, kecantikan dan gaya perempuan, representasi, parfum, graffiti, komunikasi non verbal, komunikasi visual, respon psikologi warna, pendekatan semiotika serta model semiotik Charles Sanders Pierce. Metode yang digunakan adalah deskriptif kualitatif, dan yang menjadi corpusnya adalah keseluruhan dari iklan Elle Shocking “YvesSaintLaurent”, sedangkan unit analisisnya adalah tanda – tanda yang berupa gambar, tulisan, serta warna yang terdapat dalam corpus tersebut, yang kemudian di analisis dengan menggunakan analisis semiotik Charles Sanders Pierce. Berdasarkan hasil yang diperoleh dari analisis tersebut, maka representasi kecantikan barat dalam iklan Elle Shocking “YvesSaintLaurent” yaitu dapat dilihat dari gambar perempuan barat yang menunjukkan kecantikan ala barat dan didukung dengan diperlihatkan ciri-ciri fisiknya yaitu tinggi langsing, hidung mancung, dagu lancip, mata berwarna, kulit putih serta dengan gaya hidupnya (life style). Kriteria ini dianggap oleh perempuan Indonesia sebagai suatu konsep cantik yang benar dan apa adanya atau dapat dikatakan bahwa cantik itu memang seperti itu