En la actualidad, la mayoría de los internautas son seguidores de sus marcas en redes sociales, principalmente buscando recompensas y una mejora en la atención al cliente. Ante esta situación las empresas han incrementado el uso de promociones de ventas y gratificaciones que atraigan y mantengan a sus seguidores en redes sociales. Sin embargo, ambas variables son susceptibles de afectar al valor de marca por lo que cabe preguntarse cuál será su efecto sobre valor de la marca y si lo hará de igual forma independientemente de las características del usuario. Según la literatura, la cultura y en concreto la Distancia de Poder, puede moderar la relación entre los estímulos de marketing y la creación de valor de marca. Bajo estas premisas, el presente trabajo pretende llegar a conocer si la cultura y en concreto la Distancia de Poder del sujeto afecta a la influencia que los descuentos y los regalos en redes sociales tienen sobre el valor de marca.Nowadays, most internet users follow their brands through social networks, the main motivations being the achievement of rewards and a better customer service experience. To address this situation, many companies are increasingly using sales promotions and rewards to attract and retain consumers as followers of their social networks pages/profiles. Nevertheless, both variables are expected to affect brand equity, thus two issues need to be addressed: understanding how such variables influence brand equity and analysing whether the effect exerted is somehow influenced by user’s characteristics. The extant literature suggests that culture and, more specifically, power distance might moderate the relationship between marketing stimuli and brand equity building. With these premises in mind, this paper aims to look into the impact of users’ power distance on the influence exerted on brand equity by discounts delivered via social networks
