Wie Du mir so ich Dir - Das Vergeltungsverhalten von Kunden nach Servicefehlern

Abstract

Reaktionen von Kunden auf Servicefehler können von direkten Beschwerden über negative Mund-zu-Mund-Propaganda bis hin zur Meidung des Unternehmens führen. Da derartige Vergeltungsmaßnahmen von Kunden zu unternehmensseitigen Imageschäden und Umsatzverlusten führen, sind fundierte Kenntnisse des Vergeltungsverhaltens notwendig, um diesem bereits im Vorfeld wirksam entgegensteuern zu können. Die vorliegende Studie greift das praxisrelevante Problem der kundenseitigen Vergeltung auf und erarbeitet ein Modell zur Prognose des Vergeltungsverhaltens. Den Kern des Modells bildet dabei das Konzept der retributiven Gerechtigkeit. Retributive Gerechtigkeit beschreibt das Verlangen des Kunden, eine von ihm als unfair wahrgenommene Situation zu korrigieren. Diese Korrektur wird mittels konkreter Maßnahmen wie bspw. der Bekanntmachung eines schlechten Konsum-erlebnisses bei Verbraucherschutzzentralen durchgeführt. Der Kunde betrachtet Vergeltung somit als Kompensationsmittel, um das ihm durch das Unternehmen widerfahrene Unrecht auszugleichen. Zur Untersuchung des kundenseitigen Wunsches nach Vergeltung wird auf Basis eines szenariobasierten Online-Experiments (n=381) das Potenzial unterschiedlich ausgestalteter Service Recovery-Maßnahmen (monetäre Entschädigung, zeitliche Effizienz des Service Recovery-Prozesses, Art und Weise des Auftretens der Mitarbeiter) zur Reduktion der Kundenvergeltung analysiert. Anhand eines Strukturgleichungsmodells wird überprüft, inwieweit die verschiedenen Recovery-Strategien in der Lage sind, Vergeltungsabsichten und daraus resultierende Vergeltungsmaßnahmen von Kunden zu verringern. Die Ergebnisse der Studie bestätigen, dass insbesondere eine auf Wertschätzung und Transparenz basierende Interaktion zwischen Kunden und Servicemitarbeitern den Wunsch nach retributiver Gerechtigkeit senkt und somit als Strategie zur Linderung von kundenseitigen Vergeltungsabsichten nach Servicefehlern sehr effektiv ist